中信银行：构建体验监测平台，实现规模化客户体验管理

近年来，我国财富管理快速增长，总资产规模已突破100万亿元。随着行业马太效应的凸显，机构竞争也日趋激烈。对于财富管理机构而言，如何以客户利益为中心，提升客户的获得感，已成为必须突破的课题。

中信银行财富管理部总经理助理袁东宁在金融界主办的“2022金融界银行业年会”中表示，财富管理下一阶段的制高点是智能化、生态化。即构建超级，打造AI Bank，以此突破传统发展模式下的增长瓶颈，构建起非线性增长的财富管理业务模式，实现效率跃迁与指数增长。

在袁东宁看来，银行的数字化转型就是不断适应客户行为的数字化，并提供满足客户需求的数字金融服务。

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以客户旅程经营为核心 贯穿始终

据了解，中信银行数字化逻辑以“五主商机”（主投资、主、主结算、主活动、主服务）为牵引，依托策略、数据、平台，形成业务飞轮，推动场景化的“五主商机”到新户闭环、客群经营、流量经营的全旅程标准化策略流转。值得注意的是，“五主商机”工作核心是重塑客户旅程，即从客户需求出发到满足需求全周期的旅程重塑，实现客户体验优化，从而驱动零售业务体系化转型。

而数字化营销的核心是客户旅程经营，通过围绕核心客户旅程不断进行优化、扩展、创新，从而达到提升体验、促动营销、增强黏性的目的。例如，根据客户交互以及零售业务特征，中信银行将客户旅程按照类型划分，可归纳出33个常见的客户旅程。此外，中信银行还构建了指标图谱，通过聚焦集中经营总体指标和客群个性化特色指标，全面监控客群经营情况。

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构建体验监测平台 推动客户体验管理模式演进

中信银行客户体验管理模式正由过去的响应式、主动式向赋能式演进。第一阶段的响应式是指被动响应客户的投诉；第二阶段的主动式管理，通过全流程埋点、主动收集客户反馈，实现商机实时跟进和体验问题的实时推送。如今，中信银行正在迈向赋能阶段，通过构建体验监测平台，实现规模化客户体验管理和旅程重塑，从而推动业务流程的优化及重塑。

据了解，客户体验监测平台是一套多元化、全渠道、实时、闭环协同的数字化体验管理平台，通过搭建主客观指标体系、建立实时预警及旅程优化重塑机制，能够实现快速识别、应对客户多样需求的变化，加强内部高效协同，全方位提升零售业务客户体验，通过体验监测体系与经营战略有效联动，实现零售金融业务的高质量发展。

袁东宁指出，客户体验管理模式的演进，同时也依赖于全渠道协同平台。全渠道协同平台聚焦6大场景——数据协同、渠道路由、营销跟进、交易转介、断点续传和负载均衡，旨在打造“一点触发，全面响应”的经营模式。

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依托智能决策和M+平台 赋能管理者敏捷决策

中信银行数字化管理主要依托2个平台：智能决策平台和M+客户经营平台。

值得注意的是，上述两个平台的定位及服务对象均存在明显不同。智能决策平台的定位是智能决策分析平台，M+客户经营平台的定位是则客户管理和客户经理展业平台。在服务对象方面，智能决策平台的服务对象是零售条线总分支经营管理者+数据分析师；M+客户经营平台的服务对象是财富管理领域的客户经理与中台人员。

据袁东宁介绍，智能决策平台自2017年开始建设，经历了“问题看清、归因看透、策略有用”三个阶段。一方面，智能决策平台建立了指标驱动的零售经营决策体系，面向各层级管理人员，以指标为抓手，开展经营管理风险态势的提前预判与干预。另一方面，其建立了策略赋能的经营诊断体系，形成了策略制定、执行、检视闭环，支持业务人员和一线队伍提升产能。

M+客户经营平台自2014年开始建设CRM，涵盖基本的电话外呼、客户经理一日工作流程等。到2020年，经历多次版本迭代，逐步纳入团队、绩效、活动管理等功能。2021年，中信银行又将此平台进行整合重构，推出了M+客户经营平台，重塑了以“五主”客户关系为核心的经营管理流程。

如今，M+客户经营平台已发展为客户管理、财富管理、产能管理、资产配置为一体的客户经营平台，是整合零售板块全客户、全产品、全渠道数据于一体的系统工具，具备多端扩展能力的开放化平台。

袁东宁表示，在M+平台的支撑下，2022年投入应用的业务场景不断拓展，产能也在不断提升。其中，精准营销方面，累计下发922个名单，有效触客176万，带来AUM年日均提升1687亿；财富管理远程营销方面，通过M+累计推送远程营销外呼客户次数3688万，带来AU，提升1330亿元；个贷业务远程营销：个贷远程通过M+累计下发客户数1330万人，有效触达客户658万人，带来个贷远程渠道信秒贷及烟商贷贷款余额增量237亿元。

“未来，中信银行将持续探索如何用数字化的方式让客户更好地认知和接受理性的投资行为，为全客户提供更好的数字化体验和财富顾问服务，进一步体现中信银行作为‘金融国家队’的使命担当。”袁东宁表示。

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