| 相信有很多人和我一样，最近的愉快都来自于《黑暗荣耀2》。 最近，这部以复仇为主线的爽剧播出没多久，就持续霸占着微博文娱热搜的榜单。但比起故事主线，“妍珍 疯驴子”“妍珍从不内耗”“黑暗荣耀演我每天精神状态”等反派“发疯”片段，似乎才是其爆红出圈的关键。 与《黑暗荣耀2》同理，细数近期引发过网络波涛的事件——比如张大大的抓马直播、汪小菲与大S的口水战、v我50的肯德基疯四文学，都主打一股子歇斯底里的疯劲。 为什么邀请全民围观“发疯”，也能成为一种方式？营销“疯学”为何走红？又给什么启示？本文将讨论以上问题。 1、营销“疯学”的前世今生虽说发疯这件事看起来就毫无逻辑、不讲道理，但作为集合了各大热门现象的新学派，我们的营销“疯学”也并非空穴来风。细心的网友往前追溯，就能发现它的源头，即当代最实用的互联网文体——发疯文学。 据传，不管人们想催卖家发货、打赢网络骂仗，还是拒绝老板PUA……只要学会发疯文学，就无需小心翼翼，甚至能够掌握全局。 比如，当网购订单迟迟不发货，你是选择相信“亲亲我们在催了”的糊弄学，还是直接发疯？成功经验表明，通过一顿气氛烘托和夸张表演，兼具玩梗和自嘲的发疯文学，具有让客服连夜发货的神秘力量。 又比如，当你不想上学，不想上班，不想社交，也有发疯文学替你宣泄： “上大学哪有不疯的！” “妈的忍不了了，一拳把地球打爆！” “没关系精神稳定一分钟也很厉害了！” “如果天天上班的话，没点素质也很正常。”
伴随发疯文学在各类场景的广泛应用，人们发现，所谓的发疯其实很少引发冲突，反而成为化解消极情绪，推动问题解决的利器。 敏锐的品牌从发疯文学中获取灵感，围绕“发疯”话题营销、造梗，以打破品牌与用户的距离感，于是有了营销“疯学”。 2、营销“疯学”为何走红？· v我50 今天是疯狂星期四——品牌造节 社交货币说到品牌巧用发疯文学，肯德基的疯狂星期四，无疑是最成功的案例。 但如果将时间倒回疯四诞生之初，它和一般促销活动并没有什么区别。尽管“疯狂星期四，xx九块九”的洗脑广告铺天盖地，对消费者来说，周四也只是偶尔去肯德基薅羊毛的日子。 并且在同一时间，麦当劳也推出“8.8会员节”，宣布从8月8日开始，顾客只需花5元，就能在每周三买到一份原味板烧鸡腿堡。 促销活动力度比肯德基更大，且类似这样的节日，德克士、华莱士等快餐品牌都有。 肯德基为什么能突出重围？因为它没有将疯四当作阶段性的促销活动，反而持续邀请明星背书，推出不同类型的优惠套餐，结合各个话题点营销。类似天猫双11，又或者是京东618，将每周四演变为肯德基的品牌节日。 我们可以把品牌造节理解为：品牌在特定时间节点，通过仪式感的打造，与用户持续沟通，从而抢占用户心智的过程。 肯德基锚定周四——这个每周即将告别工作日，尤其适合疯狂一把的时间点，通过持续性、周期性的仪式感营造，才最终达成与用户的默契。 当然，品牌造节只是一部分，发疯文学带来的社交货币属性，才最终打造出“疯四”这样的现象级热梗。 如果你是冲浪达人，相信你也一定刷到过各类脑洞清奇的疯四文学： 正如营销学教授乔纳·伯杰在《疯传》中所说，想让一个产品或思想流传，须具备“社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事”六原则中的一个或多个。 不管情节有多离奇曲折，结尾都会反转到“V我50”的疯四文学，既是情绪的助燃剂，也兼具社交货币功能，从而为肯德基奠基疯传基因。 ·汪小菲发疯 麻六记卖疯——发疯 八卦带货江山代有人才出，各自发疯几个月。 疯狂星期四的热度还在持续，又有汪小菲连发21条微博，发疯般控诉“不想再为前妻家付电费了”“前妻再婚后连自己买的床垫都没换”，并放话“我巨蟹座，这次真的被整急了！” 此后，床垫梗、电费梗、巨蟹座遭到网友持续调侃。与这些梗同时蹿红的，还有汪小菲担任大股东的麻六记直播间。 显示，11月21日至25日（汪小菲发疯五日内），餐饮品牌麻六记的直播间观看人次超1500万，总销售额超1000万元；麻六记酸辣粉在抖音上的销量由二十多万涨至超百万，累计GMV超6000万。 不过这样惊人的销售额背后，不只有汪小菲一个人真情实感地“发疯”，其母亲张兰的角色更关键。自从汪小菲与明星大S离婚后，相似的剧本反复出现：汪小菲发微博引起轰动，张兰在直播间一边跟进八卦，一边实时卖货。 卖绿茶、卖卤蛋、卖床垫、卖卤肉软饭，全和自家八卦相关；S妈爆料被张兰辱骂半小时后，张兰干脆在直播间公放骂人语音；通过发疯引流，八卦带货，汪小菲母子成功地让网友愉快吃瓜，也成功地将奔着吃瓜来的流量，有效转化为消费力。 “很多事情就让它留在过去吧，也该翻篇了。”“没什么事过不去，所有的一切都过去了。” 尽管如同汪小菲对待所有事件的口头禅，最后的闹局以他删博、退出结束。但大家都了然，相似的剧情总会继续上演。毕竟只要流量和卖货的需求存在，发疯人设和八卦也会存在。 ·张大大抓马直播间—— 共同造梗 赛博狂欢如果说麻六记热度飙升，都是因汪小菲和张兰配合“发疯”而起，最近尤其火热的张大大直播间更像是被“发疯”网友共同塑造的结果。 在张大大的抓马直播间，一端是任人欺负的客户小张、娱乐圈唯一、许愿池的王八，另一端是要和张大大玩“离婚明星逛三园”，质询“张译为什么不去《狂飙》庆功宴”，甚至展示学狗叫才艺、认张大大当妈妈的疯狂粉丝。 人们围观张大大，塑造张大大，也参与到搞笑出圈的所有过程中。“明星高高在上，粉丝什么也不是”的固有局面被发疯文学颠覆，随着明星与观众互动产生的爆梗出圈，观众收获了前所未有的新鲜感，在情感上得到满足。 即使被指与无忧传媒签约，直播间有剧本，仍处于热度顶端的张大大已然代表一种可能：伴随着强烈的抓马情绪，邀请用户共同造梗的赛博狂欢，或许是下个主流。 3、发“很新的疯”，找相同的情感出口诚然，以上的解读可能有些严肃，其实“发疯文学”不过是现代社会的解压游戏。 正如马斯洛在“需求层次理论”中所提出，在基本的生理、安全需求之上，仍有“归属与情感”“尊重与名誉”等心理需求。 人们看似“发疯”的表达背后，蕴藏着一边自嘲一边倾诉、一边无所畏惧一边寻求解决的态度。在不同形式的赛博发疯中，越来越多的人选择卸下情绪稳定的伪装，找到宣泄一地鸡毛的情感出口。 营销，则是品牌与消费者的共谋。在广告与宣推满天飞的情况下，当品牌营销转向消费者本身，与其建立起真正的情感纽带，传播效果往往出乎意料。这代表情绪价值正拉动着新的消费热点，其背后是营销从流量为王向情感驱动的变迁。 疯学营销，不过是又一次与时代情绪的契合。毕竟做人哪有不疯的，没关系精神稳定一分钟也很厉害了！ |
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