餐饮渠道的深度挖掘与经营

餐饮的深度挖掘与经营

（没有废话，直接开始）最近有很多厂家朋友说，餐饮实在是没有什么生意，销量差的要死，投入还很大，所以现在主要精力是做团购，餐饮已经是鸡肋！

对此，我有自己的理解，供给大家参考。

1、为什么全国人民都卖酒，卖酒人都做团购？！

随着这些年酒业不断发展，我们会发现任何一个人的圈子都有卖酒人的存在，换句话说，你要是不注重，在自己的朋友圈内找肯定可以买到一款甚至很多款酒，这其中这2年最多的是茅台镇的酱酒。

而且你会发现，这些酒都不在传统的餐饮、烟酒店销售，往往直接做团购，建立圈层开展工作。

为什么会这样？

1）白酒行业整体饮用量是下行的；大家心里都清楚虽然还有很多品牌在增长，但是白酒总的体量是下降的，增长是价格，量降价升。换句话说，行业内竞争加剧，中小品牌酒厂的生存难度加大了。

2）疫情后多数行业受到影响，但是白酒的消费不降反增，加上很多人自身有饮酒需求，所以一拍即合，厂家招募了很多资源性与自用型客户，这些客户一半自己喝，一半卖给朋友少赚一点。

3）随着行业竞争加剧，大品牌在渠道的优势被放大，门槛也不断拉升，很多酒厂根本没有钱在传统的餐饮渠道去熬。

2、为什么有长远目标的大众化品牌一定要长期布局餐饮？

如果你的产品是400元以上的价格带，那么不布局餐饮问题不大，但是作为大众化产品不在餐饮渠道布局，就很难受！

1）大众化产品其实对品牌的需求也不低，但是一般企业没有足够的品牌广告预算，所以必须依赖口碑，大众化白酒的口碑怎么来？就是喝，大量的人喝，然后部分人喝的好，坚持做这个事情，口碑就出来了。

2）大众化产品的选择比名酒更多，竞争更激烈，做抖音直播没钱买流量，买了流量不一定有销售，打价格战获得了一些销售利润又不足，所以聚焦小，建立样板市场，培养自己的根据地市场十分重要。

3）餐饮是白酒天然的消费场景，难做，但是只要做就有效果，坚持做就会有大效果。其实回头来看，今天的百亿巨头里凡是有大众化产品的，在餐饮的布局都是十分久远与持久的。

4）团购是一时爽，餐饮是一时难，做难事必有所得，一件很容易的事情竞争会越来越大，一件很难的事情，竞争会越来越小。

5）对于有长远目标的企业而言，坚持布局餐饮渠道就是布局未来，不谋万世者不足以谋一时。没有长远的规划与长期的消费教育，中小酒厂永远没有出头之日，在行业寡头效应之下，只会更加难过。

3、餐饮渠道如何深度挖掘与经营？

餐饮这么难做，有没有办法能做好？

1）以厂家为主导做餐饮，不要将餐饮的经营风险转移给经销商。现在的经销商很多很专业都认知到餐饮的重要性，但是不敢做，为什么？短期没有成绩，人员投入大，厂家投入低；所以要厂家要主导这件事情，才有希望。

2）合理规划餐饮投入，减少不必要的陈列。过去我们服务大企业的时候，会强调覆盖率，只要是网点先不管能否动销直接覆盖，长期覆盖，一来公司来检查好看，有面子；二来只要长时间陈列多少还是有点销售的，就当做广告了。但是中小企业就不能这么干了，我的建议是快覆盖，3个月后甄选出合适网点重点陈列与布局，减少不必要的费用，提高产出比，没有钱就要学会花钱。

3）建立长期，每个周期最少是一年。其实我很想让大家建立三年为一个周期的餐饮营销思维，但我也清楚很多企业不具备这个实力，所以最少建立一年的运营思维才有机会做好餐饮。这种思维的核心就是强化终端客情需要时间，构建服务员客情，发展暗促需要积累。

4）所有的方案都从双赢角度出发，对于剥削型的餐饮终端选择战略性放弃。

不是所有的终端都有双赢思维，但是我们必须要做双赢的事情，企业可以接受短期的前置性投入，但是不能接受长期的亏损，所以方案中就要体现这样的智慧，一方面要让终端认可，一方面对我们也有利。

5）餐饮的挖掘有四个维度：

A、客情维度，从培养从业人员爱上我们的产品开始；

B、联合营销，打通餐饮网点与我们的深度关系建立长期关系；

C、季节活动，根据时节不同不同的营销活动，合适合理；

D、品售一体，既要强化长期培育也要落实动销拉动；

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曹庆兵 2021年11月2日