干货 | 2022年DTC行业状况：强品牌·泛渠道（上）

在过去十年里，我们见证了DTC商业的爆炸式增长、演变和持续增长。美国数字譬如Bonobos、Warby和Casper他们利用社交媒体、网站和应用程序等不同来管理消费者的参与度和整体客户体验，同时也通过减少中介机构来获得对产品、和客户获取成本的控制权。

在美国，超过90%的DTC品牌在脸书、DTC和其他社交媒体渠道上都有影响力；在某些类别中，拥有多渠道的DTC品牌网站的访问量几乎是仅有数字品牌网站的四倍。

全球跨境品牌已进入全渠道“真”品牌阶段，而DTC作为一种战略已经被迭代——发展——创新，现在已经成为一种商业模式和渠道战略。

接下来小思带大家解读电商研究机构PipeCandy发布的《美国直接面向消费者的行业状况 - 2022年》报告。

该研究基于美国 21,700家DTC企业样本，剖析了我们今天所看到的关于DTC领域的整体状况，同时研究也反映出跨境品牌出海，迎来了”强品牌·泛渠道“时代。

全文共为大家解读2022年DTC行业的5大状况：

• 美国DTC商业细分市场概览
• 实体店作为DTC品牌的渠道之一
• 谷歌广告仍是DTC品牌打造多渠道的手段
• DTC品牌保持活跃在各大社媒平台上
• Shopify为大多数DTC品牌提供了动力

DTC品牌与传统零售商和品牌的不同之处在于，无论是传达品牌价值、建立忠诚社区还是直接销售和服务，他们都是通过自己的数字渠道直接与客户互动。

为了应对和保持增长势头，大部分品牌将其业务扩大到了在线市场和零售商网站,在线市场使产品发现变得更容易，并帮助DTC品牌迅速扩大销售规模。

因此DTC品牌开始多渠道接触用户，因为多渠道并行可以轻松了解客户意图、提高品牌知名度和建立信任。

与此同时，依赖批发的品牌，如大型CPG品牌，纷纷开始建立DTC渠道，以提高客户参与度和获取客户行为信息。显然，区分数字原生品牌和直接渠道品牌之间的界限正在变得模糊。

1. 大多数企业的GMV在100万至500万美元之间

商品总价值（GMV）代表了在DTC品牌自己的网站上产生的网络销售总额，不包含可能通过其他渠道（例如市场、移动应用程序、零售商和自有实体店等渠道）进行的销售。

研究表明美国71%企业的GMV在100万至500万美元之间。

PipeCandy将小型DTC品牌定义为年GMV收入低于500万美元的品牌，但并不是所有网络销售额低于500万美元的公司都是小企业。

一些在零售商和市场等其他渠道销售强劲的知名CPG品牌可能最近才开始使用其在线DTC渠道，并且可能在DTC取得的销售暂时是有限的。

识别GMV较低的大公司的一个好方法是比较他们的在线销售额和在线流量，许多公司的流量很高，但转化率很低，因此GMV也很低。

有一些年GMV低的企业却拥有着大量的访客，这可能有几个原因：

• 这个品牌可能是新的，因此对客户并不熟悉。
  
• 该品牌可能很有名，但产品在其他渠道有折扣价格。
  
• 购物者访问该网站，查找产品或检查价格，但从其他渠道购买。
  
• 品牌可能是著名的，但他们的转换漏斗设计并不理想。

综上所述我们可以看到，如今对于众多品牌商家来说，品牌的销售渠道不再局限于DTC上。DTC的含义已经扩展，它不再意味着仅通过自己的直接在线渠道销售的品牌。

如今，小品牌在亚马逊上销售，同时也有自己的Shopify存在。 像耐克、百事可乐或苹果等大型零售品牌都有自己的在线DTC业务。

在过去五年中，至少有15家DTC公司上市，但并非所有公司在首次公开募股时都保持完全的数字化，他们都继续保留重要的直接在线销售渠道，但同时也避开了纯数字的标签。他们都纷纷开设实体店，以及在亚马逊、Etsy或合作伙伴网站上销售，还有一些商家则通过批发进行部分商品，真正实现了全渠道销售。

2.和主导着DTC的商业领域

如今，美国超过75%的DTC品牌属于三个类别——时尚和服装、家居和花园，以及食品和饮料。

其他产品包括健康和健身、体育和户外、儿童和婴儿、消费电子产品和电器以及其他各种类别，它们的比例都不超过4%。

在三巨头中，时尚和服装主导着DTC的商业领域，对于时尚和服装品类，虽然客单价不高，但都有较高的复购率，因此这些品类更需要多渠道销售的支持。

• 强品牌、泛渠道的商业时代下，谷歌广告与实体店都同样承担着塑造品牌、扩大品牌影响的作用。
• 品牌独立站作为品牌的主阵地，承担品牌形象展示、兴趣用户沉淀、客户直销、复购与交叉销售以及用户运营与客户服务的职能。
• 第三方平台精品店铺，可以扩大用户的触达范围，借助电商平台的信任背书，自然流量以及高效履约，快速地扩充销售渠道。
• 社交媒体的购物功能，完美利用优势，实现产品发现——购买——反馈的购物闭环，大大提高转化率。
  

无论是实体店、品牌独立站、第三方平台精品店铺还是社交媒体的购物功能，多渠道并行是扩大品牌销售、提高品牌影响力以及展示品牌形象的必由之路。

经典DTC模型的要点是在有限的直接渠道中销售较少的SKU，并在获得客户后迅速扩大规模。但在过去几年中，DTC 品牌在这一战略中面临的限制多于机遇。

不断上升的客户获取成本和与在线隐私相关的不确定性意味着，仅采用数字技术的方法不能再维持DTC模式，各大品牌正在开设实体店，很多DTC品牌现在已经采用了全渠道模式。

DTC的企业开始重视其产品在实体店的存在，因为这会对他们的品牌产生积极的影响，并帮助吸引更多的访问者进入他们的直接在线渠道。

根据PipeCandy的估计，大约47%的中小企业和中端市场的DTC企业拥有实体店，要么是独立的商店，要么是大型零售店中的门店。这在时尚和服装类企业中最为常见，55%的时尚服装类企业都有直接或间接的实体店存在。

食品和饮料类别在数字空间中依旧相对较新，虽然消费者对食品品牌的粘性很高，但该类别长期以来一直依赖杂货零售商进行销售。

据研究，至少有一家实体店的品牌在其网站上能够获得更多的访问者， 比如保健品品牌，有实体店的网站月访问量是没有实体店的近6倍，在男装品牌也达到将近4倍的差距。

线下实体店作为品牌的销售渠道之一，在某些类别里是作为提高消费者信任的有利条件。

因篇幅有限无法呈现更多精彩，后续补充下半部分，如果您对这份报告感兴趣，可以关注并回复“DTC”获取报告原文。

DTC商业模式下，消费者可以享受到无中间差价的心动价格，而商家则能直接与消费者沟通，及时有效地获得消费者反馈。

泛渠道的趋势已成必然，我们常说的DTC闭环仅是品牌官网直销的单一渠道，当我们建立起一定的品牌影响力以后，完全可以将品牌的销售渠道进行全渠道的拓展。

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