一张表把营销管理讲透，服气！

本文通过一张Excel表格的使用逻辑把开盘前/持销阶段管理的基本框架讲清楚。

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心中有数，核心指标看板

首先第一张表，目营销管理核心指标看板，可以看到核心看板9大指标：

（1）目标类：签约额、签约套数、认购套数；

（2）来访类：来人量、成交转化率；

（3）费用类：发生费用、费率、来人成本、成交成本。

常说操盘手要关注的“量、价、费、率”里，除了价格外的核心指标均已体现。

其中，签约金额、套数即为公司给项目下发的月度指标，认购套数用项目新增认购转签率常数倒算，其余橙色均为后面要说到的几个套表的结果呈现（可忽略表格里的公式字符含义）。戳这里，了解体验移动销售

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巧设节点，一波三折

有了月度的销售目标后，接下来就是对全月的操盘阶段进行分解。

如表二，把全月根据销售节点做了波段设置，其中“小筹-大筹”这样的波段可根据项目实际情况做调整，比如“来访-认筹-认购”或者持效期直接是“来访-认购”，包括波段时间也可以不是完整周度，可根据项目实际情况并非固定套路。

以上的表一和表二是对项目的指标总览和整体规划，下面就要进入具体的业务分析和指标铺排环节。

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路径分析，费效双控

表三的指标平衡表，也可以说是通路费效拆解表，将、线下、案场销售等大类下的每个细项做了路径拆解，包含来人目标、认购套数、发生费用及相应的分析指标。

后几列分析指标是带公式的，其套用的是下面要说的表四进行计算。

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动作铺排，心中有数

表四是项目运营日历，即目标拆解底层表，根据表二设置好的波段节点、来访目标，会将各通路的来访目标和费用进行按日分解，这个过程中对每种通路可能达到的来访量要有基本判断，定的过高没有实际意义。

需要注意的是，表四里的通路和表三里的通路基本是一一对应的，除去个别不会有直接来访的费用不在表四中体现（如广告公司月费、案场物业月费等）。

实际使用时，应先将表三中的认购目标按通路拆解，根据往常该通路的转化率倒推出月度来访目标，这个目标便成为表四中各通路进行来访目标拆解的基础。

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逻辑贯通，前后验证

复习一下营销指标管理的逻辑：

（1） 表一/表二：目标推导—签约指标→认购套数→销售节点/波段设置→转化率目标→来访目标

（2） 表三/表四：来访指标拆解—路径拆分→该路径转化率常数→该路径来访目标→结合波段铺排到日→路径费用预估→路径费效分析→按以上步骤完成所有路径分析

（3） 所有表填完及校验后，回到表一，再看这个核心指标看板，就是这个月营销工作的仪表盘，所有的营销工作需围绕其开展并作为检验动作是否有效可控的标准。

今天的内容枯燥繁杂，甚至有些弯弯绕（各种嵌套和前后验证），最开始在填写使用时大部分人确实会难以下手，但为何专麦店还认为这是一个开篇的内容呢？

因为几乎所有的营销人都知道营销操盘的管理重点是来访和转化率两大指标，但只有做到把各事项、指标用合适的工具做细致地打开和铺排，才能心中有底气—既不盲目自信，也能及时知道缺口而去向公司争取人员、资源和政策的支持。

今天用到的这几张表其实是专麦店在旭辉营销体系著名的“四表”基础上在自己的实践演化而来，与之前专麦店文章《套路满满却开不好盘，那是因为你还不懂…》的客储模块可以结合在一起看，就能对项目营销管理有一个完整的认知。

在此还是要表达对龙湖、旭辉两家房企的敬意，通过实战实践总结出了适用地产营销管理工作的客储模型和管理工具（未必纯原创但也优化不少），也许里面一些通路或内容在当前已不复存在，但内在的思考逻辑和工具模型能够让人快速掌握工作开展路径并作为工作效果的刻度计，让原本“感性”多一些的营销管理变得更加“理性”。

如果还想对营销四表进一步深入了解，欢迎添加作者微信索取模版，希望在不确定性的市场环境下能够通过确定性的管理动作有所斩获。

诸君大麦！

来源：地产专麦店，本文已获授权，对原作者表示感谢！

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