劲爆-2022中级经济师干货-工商管理-第四章分销渠道管理

第四章管理

[导图]

[考情分析]

1、分值:10分

2、备考指导:本章节包括三大部分:渠道运营管理、分销渠道系统

评估、分销渠道发展趋势，重点掌握渠道运营管理，本部分较少，点相对较简单，建议大家理解记忆为主。

3、考纲要求:

(1)理解渠道管理的目标与任务，辨别消费品、工业品、服务产

品。

(2)构建分销渠道，执行渠道成员的激励，辨别渠道权力的来源，

运用渠道权力，了解渠道冲突分类和产生原因，处理渠道冲突。

(3)理解渠道差距的产生，选择恰当的指标实施分销渠道系统评

估。

(4)了解分销渠道发展趋势，实施渠道扁平化或渠道战略联盟。

第一节渠道运营管理

一、渠道管理概述

(一)渠道与分销渠道

1、市场营销渠道指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。

包括:①供应商;②生产者;③中间商:批发商、零售商、代理商④辅助商:支持分销活动的仓储、运输金融、广告代理机构等;

⑤最终消费者。

2、分销渠道:通常指促使某种商品和服务经由市场交换过程，顺利地转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。

分销渠道成员:①生产者;②中间商:批发商、零售商、代理商③最终消费者。

(市场营销渠道包含分销渠道，分销渠道只是市场营销渠道的一部分，本章研究的渠道均为分销渠道)

(二)分销渠道管理目标和任务

二、不同类型商品分销渠道构建

(一)消费品分销渠道的构建

1、消费品及分类

2、常见的消费品分销渠道模式

(二)工业品分销渠道的构建

1、工业品市场及其特点

工业品:指购买者以社会再生产为目的而购买的产品。

工业品市场的特点:

(1)需求的派生性;

(2)需求弹性小;

(3)专业采购;

(4)一次购买量大;

(5)顾客集中稳定。

2、工业品分销渠道设计

工业品分销渠道以具有服务功能的短渠道为主，实践中，企业工业品分销渠道主要以直销为主，并在主要销售点设立网点，也可以利用代理商建立销售点或者利用批发商进行销售。

(三)服务产品分销渠道的构建

三、渠道成员管理

四、渠道权利管理

(一)渠道权利及其来源

(二)渠道权力的运用

(三)渠道权力的保持

五、渠道冲突管理

(一)渠道冲突的界定和分类

1、渠道冲突的界定

渠道冲突:指渠道成员之间因为利益关系产生的矛盾和不协调。

2、渠道冲突的分类

(二)渠道冲突产生的原因及处理

[经典真题]

1、[2021]G公司在大城市建立许多分装厂，由分装厂建立经营部，负责向各个零售中段供应产品，则该公司采用的消费品分销渠道

模式是()

A、厂家直供模式

B、多家经营模式

C、独家经销模式

D、平台式销售模式

参考答案:D

参考解析:平台式销售模式指生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。

2、[2021]在特许经营中，授权人和授权人之间是单纯的买卖关系，授权人具有的权利为()。

A、专长权

B、信息权

C、认同权

D、法律权

参考答案:A

参考解析:专长权是指受影响的渠道成员认为,影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。例如,特许经营就是一种典型的租借授权人的专长开展自己业务的渠道管理方式。

3、[2020]1、某企业随着业务规模扩大和经销商数量的增加，出现了渠道控制下降及区域窜货等问题。按渠道冲突对企业发展的

影响方向划分，该企业面对的渠道冲突属于（）

A、功能性冲突

B、垂直冲突

C、水平冲突

D、破坏性冲突

参考答案:D

参考解析:破坏性冲突指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的、破坏性的影响的一种冲突状态。例如，窜货、赖账、制假售假等行为导致的渠道冲突。

第二节分销渠道系统评估

一、渠道差距评估

渠道差距:指企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者要求之间存在的差距，或企业实际渠道系统与预想的理想渠道系统之间存在的差距。

(一)渠道差距的产生

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初美国营销学家帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利等人提出的，专门用来分析质量问题根源的模型。

(二)消除渠道差距的思路

二、分销渠道运行绩效评估

[经典真题]

1、[2020]分销渠道畅通性评估常用的评价指标有()。

A、市场占有率

B、市场覆盖率

C、渠道销售增长率

D、商品周转速度

E、货款回收速度

参考答案:DE

参考解析:常用的畅通性评价指标包括商品周转速度、货款回收速度和销售回款率。

第三节分销渠道发展趋势

一、网络分销渠道

(一)网络分销渠道与传统分销渠道的比较

(二)网络分销渠道的特征

(1)虚拟性;(2)经济性;(3)便利性。

(三)网络分销系统

(1)订货系统:为顾客提供商品信息，同时方便厂家(商家)获取顾客的需求信息，以求达到供求平衡。

(2)结算系统。

(3)配送系统。

(四)网络分销渠道类型

1、网络直销渠道:指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的销售渠道。

(1)生产企业直接在网络平台上搭建网站销售产品，如:企业官网。

(2)企业入驻电子商务平台直接进行销售，如:生产企业直接入驻天猫商城、京东商城等。

2、网络间接分销渠道:指生产者通过融入互联网后的网络中间商把商品销售给最终用户的分销渠道。网络中间商指利用网络在生产者与消费者之间从事商品交换活动的经济组织或个人。

二、渠道扁平化

(一)渠道扁平化的概念

渠道扁平化:指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接触的中间环节，实现商品和顾客的直接接触，以便实现成本优势和减少中间环节的信息失真。

(二)渠道扁平化的原因

1、网络信息技术的影响:

(1)网络技术在商业中的广泛应用，在很大程度上颠覆了传统的多层次高耸型结构渠道的经济学依据。

(2)网络技术的迅速发展还给企业带来了许多新的营销运作模式，比如网上直销、目录营销等。

(3)网络信息技术还大大地改变了人们获取信息、传递信息的方式。

2、渠道纵向一体化的影响。

3、顾客需求特征的影响:

(1)顾客对商品的个性化要求越来越高。

(2)顾客不确定性的增加和承诺的丧失。

(3)消费者的“折中主义”。

(三)渠道扁平化的形式

三、渠道战略联盟

1、经销商之间的战略联盟动机:通过联盟形成的规模优势和垄断优势与供应商进行博弈，以获得更大的利润空间

2、供应商之间的战略联盟(一定利益驱动下的短期行为。)

3、供应商与经销商之间的战略联盟

目的:通过供应链中上下游的联盟和合作，提高整个供应链的效益和效率，快速的市场反应速度，为顾客提供更好更满意的服务。

[经典真题]

1、[2020]某网络中间上为加入平台的厂商提供建设和开发网站的服务，收入来源包括服务器租金和销售收入提成等。该网络中间

商属于()

A、搜索引擎服务商

B、虚拟商业街

C、虚拟评估机构

D、互联网内容提供商

参考答案:B

参考解析:虚拟商业街是指两个以上商业站点链接的网站。虚拟商业街与商业性目录服务商的区别在于虚拟商业街为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费用。其收入来源包括商家租用服务器的租金、销售收入的提成等。

2、[2020]关于网络分销渠道的说法，正确的有()

A、网络分销渠道可以降低交易费用

B、企业可以通过网络分销渠道开展商务活动

C、企业无法通过网络分销渠道为用户提供售后服务

D、企业可以通过网络分销渠道对用户进行技术培训

E、网络分销渠道是直接分销渠道

参考答案:ABD