| 营销能力是企业盈利的根本保证，是一切经营活动的基础。 而团队（人）的能力直接决定了企业的营销能力。 当然，本文所讲的营销人是泛指与企业营销活动直接相关的诸如、营销、销售、客服等人群。 结合我自身16年来，从一个最基层月薪千元的文案开始，逐步长大为总监、市场VP、CMO的实践经历，谈一谈营销人应该具备并不断精进的认知体系，我将其总结为“五业”。  商业思维 \\ 这是宏观视角。 一个营销人必须具备比较成熟的商业认知，因为商业的本质是交易，而营销的本质是促成交易。 我们需要学习了解最底层的商业逻辑到底是什么？ 商业文明如何起源并不断演化？中西方商业思想又有怎样的差异？ 什么是商品？它与产品有什么差别？商品的构成要素是什么？商品又是如何流通并实现价值交换的？ 比较常见的商业模式有哪些？你所在的领域或企业采用了哪些独特的商业模式？ 商业与经济、与社会有着怎样的联系？当前又呈现出怎样的外部商业环境特征？ …… 这些和我们平时探讨宇宙、探讨人类学社会学是差不多的，看似无用之学，实则有大用。 它对帮助我们厘清商业的底层逻辑、构建对商业世界的全局认知、形成更开阔的视野格局，具有重要的意义。 这里岔开推荐两本我自己读过的有关商业认知的书，一本是大家熟知的杰克·韦尔奇的《商业的本质》，另一本是申音的《商业的常识》。   产业/行业思维 \\ 古人就有“三百六十行”的说法，我们选工作也经常讲进入了某某行业。 的确，物以类聚，类别模块化是我们定义世界、认识世界的基本法则。 任何企业，都一定会在某条产业价值链、某个行业生态中找到自己的一个位置。 产业更多是纵向思维，了解从前端到后端的完整产业链条； 行业更多是横向思维，了解相对聚焦的同类型行业生态。 就拿现在处于风口浪尖的半导体芯片举例，整个集成电路产业链就包含了IC设计、制造、封装、测试等四大核心环节，而晶圆制造环节又包含了诸如化学气相沉积、光刻、蚀刻、离子注入等若干子环节，整个还掺杂着不计其数的各类型原料、设备、化学用品等供应商。整个产业链分工极其的精细而复杂，任何一家行业内企业都是在这个全球化大协作生态网络中的一份子。 作为营销人，无论做企业自身的市场、品牌战略定位分析，还是制定有别于同行竞对的差异化战术策略，或者是整合行业上下游各类型资源等等，都离不开我们对所处的产业/行业生态拥有全局而清晰的洞察。 这种洞察，在时间维度包括过去、现在以及未来趋势，空间维度包括国际、国内以及各区域分布状况。  企业思维 \\ 这个“企业”并非指你具体就职的那家公司，而是指广义概念上的“企业组织”。 企业，是toB公司服务的客户对象。因此，toB营销人更需要懂企业客户。 如果按战略地图与BSC（平衡计分卡）的框架来讲，需要理解企业在战略、财务、客户、运营、组织等维度的相互作用及闭环逻辑是什么样的？ 每个部分又有哪些子集构成？与企业的经营指标及各部门的绩效指标又是怎样的关系？ 企业一般的采购流程、决策模式是什么样的？ …… 这些层面，由于大家都处于具体的企业组织中，容易形成具象的感知。 但因公司的规模、规范性、成熟度、所处领域等各有千秋，这种感知就难免存有偏颇，就像你长期供职于一家数百人的企业，你就很难理解一家数万人企业的运作模式。 更有甚者，不管三七二十一，习惯于一头扎进某个具体的岗位工作中去，也就是我们常说的“萝卜坑”，两耳不闻窗外事。长此以往，就会越做越窄，职业发展空间也容易受阻受限。 建立对企业的全局性结构化思维，有助于我们深入理解你所提供的产品、服务在客户企业价值结构中的定位与连带关系，也有助于一个营销人往总监、VP、CXO的进阶之路。  业务思维 \\ 什么是业务？ 简单讲就是企业“售出产品，换取利润”的经营事务及其完整的发生过程，其关键目标是实现业绩增长。 现在流行的理念是大家都要围绕着“增长”的目标，财务要“业财结合”、HR要成为“业务伙伴”，做品牌做市场的要求“品效合一”、“增长”，绩效与业绩挂钩。 营销人本身就是业务的核心执行团队，那么更要成为业务专家。 我觉得业务思维重点体现在三个层面： 一是懂产品。营销活动的目的就是售卖产品，无论是市场端，还是销售端、客服端，只有真正了解产品、掌握产品，才能更好的传递价值、服务客户，提升客户满意度、忠诚度。 二是懂客户。营销活动的对象是客户。营销人必须真正以客户为导向，从客户中来，到客户里去，深度洞察客户需求，提供专业而周到的服务。 三是懂销售。业务的核心环节是销售。这就要求品牌端、市场端、服务端的同事了解销售过程，反向的也要求销售人员加强与其他团队的密切协同。  专业思维 \\ 上述商业、产业/行业、企业、业务等四个维度就是专业的内涵体现。 同时，专业更反应在营销专业的道、法、术、器等方面。 营销之道：就是营销背后底层的一些规律，比如人性。 营销之法：法是法理、方法论，比如市场营销的4P、4R，AARRR增长模型，销售的商机漏斗、SPIN销售法等等。 营销之术：术是在法则指导下具体的行为、动作、，比如销售话术、商务技巧等。 营销之器：器是工具，比如营销自动化软件、CRM软件等，尤其在当今数字化时代，技术创新为营销人赋予了更多犀利的营销工具。善于应用工具也是提升专业能力的重要手段。 由于外部商业环境、技术手段的快速变化，营销理念、模式、方法也随之不断刷新，这就要求营销人应势而变，进行专业能力的不断迭代升级。  我记得上大学时，市场营销学的老师就告诉我们“营销是一门杂学”。 的确如此，营销对人的综合要求非常之高。要想成为一名优秀的营销人，势必在上述“五业”以及更多学科领域有更多元的思维认知。 营销人尤其是toB营销人，就是在实践中不断修行与长大。 我想，“五业”修行正好与“五行”相吻合。 商业为金，商业的本质是价值创造与价值交换。 产业/行业为木，树茂成林，产业/行业是丛林、是生态、是竞合。 企业为水，企业在人、财、物等资源要素流动中创造了商业价值，企业是动态的发展，企业是一切营销活动的承载平台。 业务为火，业务是企业经营发展的内核动能，生生不息，持续增长，营销人需要热烈、旺盛之火。 专业为土，专业是根基，扎得越深就越坚实、越有持久的生命力。  朋友们可通过关注公众号：ToBBrand，与我直接沟通，洽谈合作，也可进入，与同行一起，探讨ToB品牌增长那些事。 |
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