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用户思维——以“用户为中心”创新超越

iseeyu2年前 (2024-08-08)推广103

有的时候，我们认为自己的产品还不错的时候，但用户却并不买单，这是为什么？其实，很大一部分原因是缺乏用户，与用户所想的不太一样。本文详细论述用户思维，希望对你有所启发。

本文目的：说清楚什么是用户思维，如何培养用户思维，用户思维的进化史，如何使用用户思维实现产品超越。

一、用户思维针对的痛点

经常听到经营者和产品经理抱怨：“我设计的产品为什么没人使用呢？，我的产品价格已经很低了，为什么还是没人买呢？明明需求很旺盛，为什么就是没有订单呢？ ”

当你觉得自己产品很好，但没有订单的时候，90%的可能，是你缺乏用户思维，你没有理解什么是用户认为的好，你看到的和想到的，和用户看到和想到的是不一样的。

二、两个案例说明白用户思维是什么

2.1 案例一：叔叔的驴

我的叔叔是，从事养驴和驴肉销售工作的，为了保证驴肉的质量，叔叔去请教了很多专家，为了做好他的驴场他付出了非常多的金钱和心血，在做好驴肉这方面从来不吝啬成本。他并没有采用低成本的规模化养殖，而是拆分成若干个小驴圈养殖，每个驴圈里面的住不会超过3只成年驴。叔叔说为了避免驴规模化养殖生病和抗生素的滥用，投入这些成本也是想让驴肉的质量品质得到保障。

他还会定期的收取农户在山上割的草料喂驴，夏天还给吃西瓜皮。

经过检验，他的驴肉品质非常高，是真正的全生态、无污染、肉质鲜嫩、口感非常好。

因此，他对他的驴肉品质非常有信心，他知道市场上对这种高品质的驴肉是有需求的。

我老丈人非常喜欢驴肉，非常喜欢高品质没有肥肉的驴肉。曾经我就自己找我叔叔买了20斤年底给我老丈人家送去；

但是，除了逢年过节，市场好像并没有他预想的那样，订单常常有。

后面过节去叔叔家喝酒，我们俩就讨论过这个问题，经过和叔叔的沟通，我对他的判断是，叔叔没有用户思维，对用户思维没有一个很深刻的认知。

那什么是用户思维呢？

叔叔经常说的一句话是：“我的驴都是经过我静心培养的，我的驴肉在房源五十公里绝对没有比我的肉更好吃更香的肉”

以上这句话反应的是叔叔的产品思维，精心的打造一款产品，一款好吃可以给用户带来饱腹感，满足感的产品。

然后，产品的销量不仅仅只是产品做的好就可以，也是需要用户思维的加成。

很多人认为，用户思维就是“为用户着想”，其实不然，真正的用户思维，是站在用户的角度，设身处地的，以用户的视角、触觉、去观察，去感受，去思考。

所以，我在想，叔叔一会在讲他的驴肉，是如何打造的，如何精心培育的。

但是，他如何对这款产品付出了多少人力物力财力心力我并不关心。我作为一个买家，一个用户，我当时想的是：“我的老丈人爱吃驴肉，我要以礼品的形式去送给我老丈人”。

很多时候，叔叔说在推荐产品的时候，总担心用户不了解这款产品，总想展示自己的艰辛付出，结果缺说了很多用户并不感兴趣的话。而和我想要拥有这款产品的实际用处并不一致。

后面我告诉叔叔，将他的产品的优点和他付出的人力物力精力打在他的门面上，并设计一个具有高级设计感的包装盒，并要求他把他产品的付出的人力物力精力写在包装上。这样就给他的产品增加里高级礼品的属性，后面果然也从这块在我们家附近获得了口碑，今年我哥哥送礼也专门精心的去买了10斤驴肉。

总结，用户思维就是要将自己的全方位视角触觉等转换为用户的角度，用用户的大脑去思考自己的产品可以为用户带来什么样的价值，然后去针对性的给自己的产品赋能。

2.2 案例二：福特的转变

被称为“为这个世界装上了轮子的福特”在产品经理的基础课程中被无数名老师提起过的例子。福特那个时代还是马车时代，领导让福特去研究怎样去改进马车，让马车更舒服更便捷。但是福特想要去聆听客户的声音，经过福特深入的调研，福特发现客户想要的不是舒服的便捷的马车，而是更舒适的从始发点到达目的地。于是福特就诞生了。

以上的故事其实就是产品诞生的本质，是产品能够实现真正的用户价值，而用户价值要从用户思维中去探索调查后发现。所以说打造产品要以用户为中心，以帮助用户实现价值，给用户的各方面赋能，深入的理解用户的需求，这样才能更好的实现用户价值。

分享一个以上故事的题外故事，就是亨利福特和爱迪生认识，早起在爱迪生公司上过班。还有就是亨利福特的时代已经有汽车了，但是非常昂贵，是亨利福特把制造汽车的成本降下来了，并使用流水线的作业方式去生产汽车，

三、如何刻意练习用户思维

3.1 模拟用户决策过程

用户思维就是要深入的了解用户的需求，深入的了解用户的思考过程。如果只是凭借着对的考究，却不了解数据背后的人，只会给产品带来盲目性和局限性。

如何理解用户呢？

最好的方法论就是模拟用户的思考决策行为。

就拿用户的购买行为举例子。用户的购买行为，背后是一个活生生的人的选择和判断的思考过程。

为什么要买？为什么不要买？买什么样的产品？都会有一个清晰的思考过程。

尝试把自己代入到用户决策过程，场景-决策-购买的过程。自己亲身经历用户的决策思考过程中的取舍、比价、衡量，就是模拟用户决策。

那么模拟用户的决策我们要如何做呢？

一般用户的决策在分析模型过程中分为五个步骤：

我们以买奶茶为例子，尝试进行客户的自我带入。

假设一个场景，人物、背景、情节是：

角色：我是一名办公室OL
行为：我代表部门，点下午茶
决策人：包括我在内，部门有4个人
路径：下午茶喝什么（选择奶茶）→奶茶选择什么（选择喜茶）→喜茶选择什么（各自理由）

通过这一轮的决策模拟，我们也可以很清晰得出用户决策的维度：

选择理由认知、价格、配送时间（距离）、目的……
下单场景办公室下午茶、家居下午茶、逛街外带、堂食小聚…..
用户标签糖分偏好、产品偏好、新品偏好、复购频次……

总结：按照以上举例子过程中的决策模拟分析模型，进而针对用户决策的要素，放大我们产品的经营卖点，在产品规划和的过程中针对性的做到精准匹配，从而更好的使用用户思维，更好的满足用户的需求，实现用户的价值，从而为企业经营实现商业价值。

3.2 穷举用户的关注点

用户的对产品的注意力也是有限的，所以在当前这个互联网时代，能抓住用户注意力的产品就更能实现商业价值。

那么要如何获得用户的关注点呢？

从用户的角度去从用户获取信息的平台，使用穷举的方法将用户的关注点关键词穷举出来。

具体的方法论如下：

第1步：选取自己产品信息的获取取到平台
第2步：先搜关键词，放在表格上进行罗列
第3步：按照优先级把关键词分类
第4步：汇总分析
第5步：形成用户关注数据库

利用用户关注数据库去针对性的进行营销策划和产品迭代规划。

这里以之前学习的老师举的一个例子：

袋泡茶用户分析，其中一个重要环节，就是找出用户对袋泡茶的兴趣点，进行罗列，用于营销主题的优化，以及新品方向的立项。

通过再小红书搜索关键词，我穷尽了关于袋泡茶的卖点（即用户关注点），共13个。根据用户的场景频次和风格偏好，我把13个卖点按优先级分成3大类。

第1层：核心卖点

第2层：功能卖点

第3层：场景卖点

总结：通过用户思维，在用户获取信息渠道的过程来捕捉产品的卖点。同时也能差缺自己产品能给用户带来的用户价值，从而优化产品，或者创新产品。

3.3 了解用户的上下游

用户购买一件商品、下载一个APP、收藏一篇文章，都是用户生活的局部的行为。如果局限某个局部，看不到整体，我们很难进行对用户偏好的预判。

举例子：

整体与局部有3种关联性。譬如如果你是卖潮玩品牌的运营，面向年轻用户卖盲盒产品。

这3种关联性具体为：

①产品偏好相关性：买盲盒的用户，也可能会买汉服。

②兴趣相关性：买盲盒的是年轻用户，可能对煲剧、娱乐圈塌房感兴趣

③人群相关性：买盲盒的用户，往往会有自己的小圈子

因此，要了解了解用户的全貌，必须跳出自身品牌的局限，去了解用户上下游生活。要达到这个目的，最快的方法，是看某类用户的系列报告。

还是以奶茶为例，作为一个奶茶企业的运营人（老板/运营/品牌/数据/研发）看完这个报告，了解完用户生活的上下游，应该如何思考？答案是：刻意代入

举个例子，如果想了解年轻用户，可看《22年抖音十大潮流生活趋势报告》提及十种潮流趋势，十分合适、、箱包、鞋子等行业。

这里推荐一份非常好的年轻人系列报告，从年轻人生活切入，剖析10个行业，可以集中看，了解年轻人生活趋势以及痛点。10个行业的“年轻人”，行为交集，偏好联动，决策关联。

这无论对于普通打工人，还是总监、老板，都是极好的阅读材料。报告名叫看《克劳锐：年轻人生活消费观察报告》共10篇。当我们基于各类行业报告，站在用户生活的上下游，我们就能快速找出用户的兴趣点。

以此作为联名活动的开发，新品立项、卖点放大、方向，都是具备极好的参考价值。

这个系列报告是各行业的年轻人分析报告，彼此相互独立。那应该如何用来提升用户思维呢？不懂方法，看了也是白看。我来做个最低门槛的方法举例，那就是做：关联分析

还是以“奶茶”为例，关联分析要思考3个问题：

①用户重合度：XX行业的用户会买奶茶么？

②场景重合度：XX行业存在什么场景，合适卖奶茶？

③话题延伸：拿XX行业的话题，如何做联名营销？

最后把3个问题做成分析表格，如下：

四、用户思维带给产品的超越

4.1 用户思维的进化历史

根据现代商业的发展，用户思维对商业的影响大致分为四个阶段：

1. 用户思维 – 用户思维初局：产品时代——“顾客是上帝”

100年前，「顾客优先customer first」，「顾客总是对的The customer is always right」，或者「顾客就是国王The Customer is King」，成为服务业的格言和很多品牌的口号。

它们在中国被翻译为「顾客是上帝」。

这个认知，成就了马歇尔·菲尔德百货公司、巴黎里兹酒店、美国斯塔特勒酒店、中国永安百货。

相比「销售第一」，岂止一大步。

但必须正视的是，「顾客优先」是30年代大萧条时代出现的，这种情况让企业和品牌不得不为争夺每一个顾客而努力。

也就是说，这些企业和品牌的血脉里依旧奔涌着「利润第一」，「顾客是上帝」只是一个噱头和小点的让步。

2. 用户思维0：营销时代——“顾客需求至上”

“假如你不关心你的用户，那么别人就会关心你的客户。”——菲利普·科特勒

60年前，营销之父菲利普·科特勒认为，「就是识别并满足人类和社会的需要」，并提出了影响至今的「4P理论」（1967年）。

2019年，菲利普·科特勒教授中国之行时加持为——「整个市场营销的要领，在于满足顾客的需要」。

在沃尔玛「顾客第一」、麦当劳「顾客至上」、丰田汽车「客户第一」光环下，顾客&消费者成为各大企业研究和重视的对象。

你还是会发现，这个认知是在「营销」成为一种职业的时候出现的，其目的是让企业能够更好的满足这种需求，并能有效的计划何时，何地以及通过合作方法能最好的满足这种需求。

更阴暗的理解是——「股东们通过削弱自身的作用和夸大客户的作用来减少员工的敌对情绪和全力以赴的工作，通过让步+迎合让消费者持续消费」。

同样有意思的是，「顾客」们的无知，已经被《乌合之众》（古斯塔夫·勒庞）的理论和《公关之父伯奈斯》的实践证明——这就是一群极易被操控的「乌合之众」。

当然，稻盛和夫「顾客至上主义」创造的京瓷神话是个例外。

3. 品牌时代——“消费者是老板”

1990年，营销专家劳特朋教授提出了著名的「4C理论-第一个C即为Customer」，他强调企业「以消费者需求为导向，应该把追求顾客满意放在第一位」。

1995年-2000年期间，历任两届CEO的宝洁销售低迷，甚至经历了股价一天暴跌30%的噩梦；直到2000年6月，新CEO雷富礼(A·G·Lafley)接手，打开了宝洁复苏和后20年的全球繁盛。

「消费者是老板（Consumer is Boss）」——这成为雷富礼领导宝洁复苏的核心。

雷富礼亲自在世界各地公司召开一种被称为“Toun meeting”的集会，灌输「Consumer is Boss」理念。

全球3600人的市场人员队伍，必须轮流进入“P&G市场大学”的学校进行为时5天的训练。

宝洁总部设立“Listening to Boss”（倾听老板的声音）客服部门，200人“公司代表”（representative），接受投诉和咨询。

革新有60年历史的消费者购买动机调查(Consumer relation)：破除“为调查而调查”，为“样本”而工作的官僚方法；将员工赶出办公室，要求他们同活生生的消费者进行面对面的“亲密接触”。

在全球各地设立场景实验室。既有厨房、也有卧室的模仿消费者家庭的实验设施，在这里可以观察、揣摩普通家庭处理家务和哺育孩子的生活情景。

因此，「消费者是老板」变成了其他品牌兴致盎然的宝典和圣经。

接着，「顾客第一」成就了传奇的亚马逊；也有了你「学不会」的海底捞和西贝。

4. 体验&数字时代——“以用户为中心”

“任何商业行为的唯一目的就是创造客户。”——管理之父彼得·德鲁克《管理实践》（1973年）

“专注用户进步，而非竞争者和产品”——创新教父克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争》2016年

他们的「用户思维」超越了一个时代，碾压了「顾客至上」和「消费者是老板」的认知。

什么是「以用户为中心」的「用户思维」？

先是乔布斯「用户根本不知道自己想要什么」，创造出苹果神话；

接着是，铃木敏文长达50年来的坚持「不是为用户着想，而是站在用户的立场着想」和茑屋书店增田宗昭「为生活提案」。

还有星巴克的霍华德·舒尔茨——「以顾客体验为中心」和新格局「以我们的伙伴、咖啡和顾客为核心」。

少不了纳德拉的《刷新》——「我们将赋能全球每一人、每一个组织，帮助他们成就不凡」。

在中国，任正非「以客户为中心，以奋斗者为本」成就了无上的华为。

在这些伟大的践行者眼里，消费者已经不再被虚伪地捧在手心，或者假装他们是老板，而是一个个活生生的人，并以同理心去体会他们的感性狡黠、任性多欲、懒惰涣散、多疑善思、精于想象……，“愚，急，丧”和各种美好。

企业和品牌也不应再无节制是满足他们的需求（现有的/任何的），而是以他们为中心，站在他们的立场，洞察他们的需求，创造新的方法，帮助他们长大，赋能他们的生活，给他们更好的未来。

总结：

我们不难发现，这四个阶段滤映出顾客与品牌的四种关系：

「用户思维1.0」：「顾客是上帝」=虚伪关系
「用户思维2.0」：「客户需求至上」=迎合关系
「用户思维3.0」——「消费者是老板」=服务关系
「用户思维4.0」——「以用户为中心」=伙伴关系

虽然每种认知和关系在不同时代，在品牌的不同阶段都发挥着巨大效果，但在这个品牌时代已经不是过去那个时代，我们这一代品牌人，该如何选择？

品牌不仅代表符号、标识、身份象征，而是体现不同、拥有灵魂、表达自我；
品牌传播不再是孤立的、单向的、短期的，而是成千上万的人长期互动的结果；
品牌建设不能依靠优秀的产品、极致的服务、统一的形象、的广告；而需要惊喜、参与和共同行动才能持久。

假如你认同以上三点，曾经那些由营销人创造、众多品牌信奉，经典的、广为流传的，共识的「顾客是上帝」、「用户至上」、「消费者是老板」理应被抛弃。

更有价值的，或者是面向未来的「用户思维4.0」——「以用户为中心」自然而出。

4.2 在用户认知上的转变实现破界创新-用户任务（JTBD）

从用户出发，就是我们把用户关心的推荐给他 – 黄铮

是否以客户为中心决定了一个企业的成败 – 王兴

用户任务（JTBD）

以用户为中心的信念在当前的时代背景下不断的被肯定。

当前社会的产品大佬不断的思考一个问题：“如何更加真实而深刻地理解用户需求？”

举例子：超级玛丽游戏案例

将超级玛丽中的那个获得了可以发射子弹的花比作一个产品。

思考：“用户究竟想要什么？”

用户的真实目的：我们以用户思维，将自己带入用户的角色就很明确，用户的真实需求是提升自己的能力，让自己可以发射子弹，让自己可以更强大，让自己可以更高效的来打败沿途的怪物。用户的目的是：更高效的消灭沿途的怪物、最后完成救公主的任务。

结论：认知上的转变，我们做产品不应该要盯着超级玛丽中的那朵花，那朵花即使做成一个大便的形状，他只要能让用户具有发射子弹的用途用户也同样回去踩。要盯着用户的变化和用户想要达成的目的来做。

关于破界创新：

我们的基础假设是：为用户提供产品，会导致我们的行为就对产品本身进行大量的创新但是当我们的基础假设转变为：我不是为用户提供产品的而我是帮助用户完成工作的，这时就会导致我们的思路就会打开，思路就不会灼眼在如何更好的去塑造【超级玛丽中的那朵花】而是会去思考如何更好的帮助用户完成他的工作。

从而有了当下我要讲的，用户任务（JTBD）三步法。