为什么我要传播你的活动？为什么我要购买你的产品？裂变，是要想清楚这两个问题的，因为它是一个拉新和转化的手段。
增长，是每个企业最重要的命题，因为不增长，就活不下去，这是一个残酷的现实。
好在，增长黑客兴起，流量池思维盛行，每个企业都好像找到了救命稻草，但这个稻草根是不是足够坚韧，还要看企业对于用户、对于需求的理解。
是的，增长黑客、流量池，不是分析数据、制定策略那么简单，而要清楚用户的心理：为什么我要传播你的活动？为什么我要购买你的产品？
裂变，是要想清楚这两个问题的，因为它是一个拉新和转化的手段，而要好好把这样一个增长方式用起来，需要借助六个常用要素。
哪六个要素？互惠、承诺、权威、从众、喜好、稀缺。
这六个要素不仅对营销有用，对裂变同样起效果，因为裂变也是要解决吸引用户的问题，那么，这六要素是如何在裂变里被应用起来的？
一、互惠
“互惠”的原理，是别人给了你好处，你心里会有一种亏欠感，这使得你想要回报对方。
这是因为，朋友想着你给你好处，不容易，而容易得到的，会不被珍惜。
很多抽奖裂变活动就是利用这个原理进行的，中奖者拿奖，少部分人购买，而前者往往成为口碑传播者。
拼多多也是利用这个原理玩转拼团裂变，它告诉你优惠是这个，但要求转发朋友圈，拉更多的人去拼团，这么做可以增加获取的难度。
因为拿到优惠有难度，用户就会珍惜，而这个难度是拉更多的人，完成裂变，增加了用户量。
（拼团裂变）
对于裂变活动来说，优惠的手段其实非常多，任何一种优惠措施都可以利用互惠这个要素实现裂变，比如3人成团享受一元优惠价，或者邀请好友注册每人各得一个优惠，等等。
裂变需要人与人之间的联系，而互惠是要建立更多联系，这显然符合裂变的要求，所以，多从互惠角度思考优惠方式的设计，对裂变会有巨大帮助。
二、承诺
“承诺”，就是商家的保证，这还不够，还需要一致，就是商家兑现承诺，但是，为什么很多用户会不相信？原因在于不一致。
只有实现承诺一致，用户才会产生轻度信任，请记住，是轻度信任，也就是会考虑试一试。
那怎么实现承诺一致？前文做出承诺，后文做出常理上认可的实现承诺的保障措施和成功案例。
对多数裂变活动来说，让用户感受到承诺的方式是列举成功案例，而最简单的方式，就是放出过去一些用户好的评价，这叫客户证言。
而有些打卡类裂变活动，则把承诺这个要素放在了产品设计里，比如承诺打卡满多少天退还学费，打卡坚持多长时间瓜分现金等。
总之，通过承诺一致，用户会增加对裂变活动的信任，从而提升参与的欲望，这对增加转化有好处。
（流利英语的承诺一致性）
三、权威
“权威”，自带信任，种类有很多，比如：专家证言、检测报告、资质证书、名人推荐等等。
而权威在裂变活动中的作用，是把权威的性能转嫁给具体活动、产品、服务上，这叫信任传递。
这种作用有很多实例，我们看到的一些裂变海报，很多都用到了权威属性。
比如，把知名分享者或有影响力的意见领袖，作为背景展示在海报里，再比如，在文案上突出最吸睛的头衔，配合分享者擅长的内容及呈现的效果。
通过这些处理技巧，用户因为熟知这些权威人物，自然就会相信这个活动的真实性，继而达到转化目的。
可见，这已是惯用伎俩，而且屡试不爽。
不过，现在对于权威的真实性，广告法有严格规定，在个别行业甚至不允许用这个要素，除非能提供符合事实的证明，这无疑给做营销的人增加了难度。
（权威是海报设计的一大要素）
四、从众
“从众”是人类固有的心理，也是裂变经常用的一大要素。
为什么看到别人朋友圈背单词打卡自己也想背单词？为什么人们会效仿身边人的行为？
这是因为，人们习惯于以他人的行为和思想作为参考标准，尤其是存在不确定因素时。
它的结果是周围人的做法对个人的决定有很大的影响力，当一个人拿不定主意时，认同别人的可能性更大；而身边人因为相似性高，会对我们的决策产生极大影响。
这显然给了裂变以传播空间，因为从众依据的还是人与人的联系和信任，那这个要素会怎么应用呢？
宣传裂变活动时，多使用用户故事，营造一种大家都喜欢并在使用的场景。
再比如，无论哪种宣传渠道或方式，添加用户的声音或数据去提高活动的可信度与报名量，像海报里添加“已有xxx人报名”就是典型的做法。
现在很多知识付费产品，都在使用从众的手法，比如放出大量的用户留言、及时更新“xx已购买”等。
（某知识产品的购买页面）
可见，从众不仅利于传播，也利于转化，是裂变必备的要素。
五、喜好
为什么你的课程看似符合需求，包装也很好，品质也不错，还会没有用户报名和裂变传播？答案在于，没有让用户产生恐惧或害怕失去。
而做到这个，可以利用“喜好”这个要素。
这个要素中，往往用不喜好能让用户产生恐惧，想起痛点，而用喜好能让用户远离这种恐惧的痛苦。
这就相当于说，不喜好等于你病了，而喜好等于我有药。
在一些裂变海报上，常常在主文案和价格上利用喜好，前者叫“恐惧型文案”，后者叫损失规避。
“恐惧型文案”要求突出当下的恐惧，并给出消解的方案，这一点做得好是有书，它的“你有多久没读完一本书了”引起了很多人的焦虑，帮助它得到超千万的用户。
（恐惧文案“圣经”）
损失规避的典型案例是新世相的营销课，“每万人涨五元”的加价策略，着实帮助它刷了一波存在感。
所以，喜好很有效，尤其是在文案和价格策略上非常适用，这对裂变的流行可以起到推波助澜的作用。
六、稀缺
卖产品时，采用限时、限额等策略往往会让用户产生抢单的情况，而这都是“稀缺”在搞鬼。
所谓稀缺，就是物品或机会变得稀缺时，人们会认为更有价值，更想得到，从而驱使对方购买。
其背后的原理很简单，因为只有稀缺额才能产生紧迫感，而紧迫感比“渴望得到”对人更有激励作用。
稀缺在裂变上的应用，更多是体现在数量和时间上，比如仅剩xx名额、到xx时间截止。
（限时特价营销）
不过，稀缺的本质并不是数量或时间有限，而是资源或物品相对于人的无限欲望而言难以满足。
难以满足就容易打击用户的好奇心、期待感、积极性，从而失去信心、兴趣。
所以，做裂变时稀缺的设置要合理，不能过高，否则容易放弃，也不能过低，不然没有激励。
以上就是影响力六要素在裂变中的应用。
总的来说，裂变其实只是一种特定增长手段，里面会涉及到很多营销方面的问题，六要素其实也更多是在这个方面影响着裂变的效果。
这告诉我们，做裂变时不能纯用数据式的增长黑客思维，也不能依赖流量池的运营打法，基础的营销技巧也是必不可少的。
也许只有做到增长黑客、流量池、传统营销三者的结合，裂变增长才有可能是低成本爆发式的，但这只是可能，希望未来能成必然。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
