不管是线上电商还是线下门店，流量和转化都是无法避免的营销问题。但是如果在转化环节做得不好，引流过来的流量也会被浪费。
比如一个店铺引来了2000流量，转化率10%和50%，最终的营业额差距和营销效果就不用我说了。所以，引流之前，需要先把转化环节做好。
而影响用户转化的因素很多，但在今天的文章，怪兽先森想和你聊聊转化的本质原因是什么，以及从用户心理上出发，分享一些有效的心理技巧来提高用户下单购买的转化率。
一、影响用户购买的原因
你认为，是什么原因促使你决定购买某个产品或服务？
原因当然有很多，我们总结了一条公式，可以更好地分析用户在决定购买某个商品或服务时所考虑的因素。
用户购买决策=用户的购买意愿-风险成本（市场风险+个人风险）
比如我要买一个手机，首先我有购买手机的意愿了，接下来就是我要购买的品牌或产品，哪个更符合我或更令我满意（风险顾虑的成本小于购买意愿，我会更有可能选择购买该品牌的手机）。
如果你还有点不解，看完下面的解释你可能会更明白。
我们先说风险顾虑的个人风险和市场风险。
什么是市场风险和个人风险？
我这里引用前两天在实战社群上的解释：
（实战社群讨论截图）
- 个人风险就是个别用户在购买时遇到的问题。比如我在某个餐厅吃饭吃出了苍蝇而其他人却没事，这就是个人风险。
- 市场风险就是这个行业统一出现的问题。比如餐我在餐厅吃到苍蝇，其他很多餐厅也都有这个问题，这就是市场风险了。
以上所说的市场风险与个人风险都是降低用户购买决策成本的主要因素。
那么，这两种风险具体会有哪些情况以及解决方法是什么？下面和你说说。
1.市场风险
每个行业都有它自身的市场风险，不妨引用Johan Bruwer教授提出的理论来做分析判断，然后再对应做出解决方案。
- 健康／功能风险——产品是不是真的这么好？
- 财务风险——这个产品值不值得这个价格？
- 时间风险——投入了太多时间怎么办？能退款吗？
- 社交风险——这么做有利于我的形象（面子）吗？
- 心理风险——我这样消费是不是太奢侈了？
比如网购，最常见的市场风险就是“这个产品是不是真的如网上说的这么好？”、“这个万一不满意能退款吗？”。这些风险问题在很多网购平台都有对应解决方案，比如七天无理由退款、30天包退换等。
再比如医美，整个行业经常会出现“XX少女整形失败，投诉XX整形医院却欲哭无泪”、“XX少女在XX医疗美容意愿被强迫消费60万…”的负面新闻出现，这些都是该行业目前的市场风险（功能、财务风险）。
而如果你也是做医美的，应该想办法解决这些行业的市场风险。比如店内做“无隐形消费，若出现赔偿10倍违约金”的承诺，对应到店内的员工上去做好执行，让用户自己主动完成转化。
2.个人风险
每个企业、品牌都会存在着不同的个人风险问题，这个也是影响用户购买决策的重要因素，需要我们在经营过程中去发现和解决。
比如餐饮的产品、服务、场景、卫生、价格等，都可能会从中产生个人风险，这些都是影响消费者是否会选择你餐厅的重要因素。我们经过实操经验和总结，得出以下的解决思路：
- 产品的特性——差异化（店内的特色菜）
- 服务的质量——终峰定律（用户进店到离店的一刻很重要，比如海底捞在门口的服务和离店的欢送）
- 优质的场景——提供社交内容（比如烧烤店、自助餐的餐桌、灯光设计，有利于朋友聚会氛围）
- 很好的卫生条件——仪式感（比如巴奴火锅的“七上八下”吃法）
- 很值的价格——错位的价值感知（比如满100元再送价值30元的菜——实际上成本10元，和打9折没区别，但用户感觉不一样）
（PS：以上几点的具体解释可以写一篇文章了，这里不做展开讲，只是简单举例。）
那怎么知道你的店需要解决的个人风险问题有哪些呢？
可以从用户购买决策阶段中去寻找和解决用户的个人风险，降低用户对你店或品牌的决策成本。用户的够买决策大部分遵循着以下阶段：
需求确认—搜素信息—评估比较—购买决策
比如再拿餐饮来举例：
需求确认：我想和朋友去吃饭。
搜索信息：今天吃什么菜？——中餐还是西餐，点菜还是自助餐、川菜还是粤菜，海鲜还是烧烤？
评估比较：你的餐厅有没有在这些细分品类中突出特色？这个产品特色需要你的特色菜品来完成。比如一想到吃川菜就去你那里，因为你店的川菜是附近做得最有特色的。另外不只是产品有特色或好吃，可能是因为你的价格吸引人，或是服务很好（比如海底捞），或是你的场景不错（比如你的烧烤店很有社交属性，很适合和兄弟们撸串聊天）等等，最终做出购买决策。
你要看看自己的店铺或品牌在用户的决策购买阶段，你的店铺或品牌有没有突出的地方，来提高用户对你的购买意愿和降低用户的个人风险。
其他行业也是类似思路，只是具体的因素不一样，需要具体去分析诊断。
所以，如果你可以把以上的市场风险和个人风险降低，再提高用户的购买意愿或在同样的购买意愿情况下，用户就会更加愿意选择购买你的品牌或产品。
看到这里，你觉得解决以上的风险顾虑，用户就会马上购买了吗？
答案是：很可能不会。
因为大部分情况下，用户还是会在犹豫中——“这家店东西真不错，但现在好像也不急着买/听说我那个朋友还有更好的店介绍……”
这样的情况，你该怎么办？
请看下面内容：
二、促使用户马上购买
接下来讲的两个心理技巧，如果用得好，可以有效地打消用户的犹豫，促进用户快速做出购买决策行为。
1. 制造短缺
制造短缺，指的是利用稀缺心理，制造用户购买的紧迫感。
（怪兽先森之前的文章有解释过这个心理技巧，我就直接引用之前的解释吧）
社会学家艾尔德·沙菲尔和桑德希尔·穆莱纳桑说：
只要我们觉得自己缺少什么，比如食物、金钱、或者时间等，就可能会念念不忘，以至让自己的想法发生偏移，容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。
这就是稀缺心理，利用好这个心理技巧，制造短缺现象，会提升用户的购买转化率。
想象一下这样的场景：某天，你本来只是在街上随意逛逛，突然看到一个服装店搞大促销，你被吸引进去看了一下。在随便看看的过程中，你发现有件衣服很喜欢，但你并没有打算购买，你只是感兴趣。
可是当你看到店的促销广告写着“周年庆优惠，全场5折，只限今天！”于是，你又考虑了一下，再次摸摸那件衣服，迟迟不肯放手。你最后安慰自己说：“今天不买，就错过了这么好的价格了……还是买了吧！”
以上是我们大多数人常碰到的情况，而这家店采用“只限今天”的营销方法就是“稀缺心理”的运用，让本来没有什么购买打算的人在产生购买欲望后，从而促使他快速下单。
稀缺心理常见的营销方式有“限时优惠、前XX名限量优惠”等。上面的例子和双11、618等网购促销节日，就是利用限时的方式；还有我之前帮人写一篇零食的销售文案，在文章末尾写上“前200名下单可享受7.8折优惠与包邮!”——虽然很平淡的一句话，但是写或没有写上这句话，转化率天差地别。
再比如我们常见的刷屏海报，经常运用了这个心理技巧。
不过这里需要注意的是，在利用稀缺心理进行营销时，最好需要说明这样做的理由，来消除用户对产品质量的顾虑。不然用户会有“你的产品是不是质量有问题/卖不出去才搞促销啊”的负面认知，而如果你说今天是周店庆或情人节或会员日等原因才降价，那么就能大大降低用户对你产品质量的负面认知。
2. 从众心理
除开制造短缺来促使用户马上做出购买决策之外，还有用户的从众心理技巧。从众心理就是指个人会受到外界或他人的行为而影响了自己的行为。
比如你推出一个活动，上面显示XX人已购买，或者显示你朋友也已经购买，这会无形中给用户一种“这么多人都买了，应该不会太差，我也买吧”的想法或行为。
比如我们在上次门店的裂变营销中，在社群上就引用了这个技巧——让参与活动的用户都要把参与的截图发到群上，其他还没参与的用户看到这些信息，这样会在群上更好地促使还没参与的用户也参与其中。
再如，我们最近新推出的拓客引流方案中，在营销工具设计上也利用了这个从众心理，经过几家店铺的实操结果显示，转化率比没有加上这个心理设计的要高30%以上。
（以上为我们最新推出的门店引流裂变案例截图）
可见，从众心理在对用户的具有非常大的影响。
总结
影响用户购买决策原因有很多，不同的行业也有不同的差异，但是不妨以下面的公式来寻找出用户对购买你产品的影响因素。
用户购买决策=用户的购买意愿-风险成本（市场风险+个人风险）
所以，在提高用户对你产品的购买意愿或在保持相同的意愿情况下，你可以降低用户的风险顾虑成本，你就会比其他品牌或店铺的产品更能吸引用户。
但是很多用户在解除所有的顾虑风险后，还可能会存在犹豫不定的情况，所以你需要用一些心理技巧促使用户快速选择你的产品——制造短缺、从众心理。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
