非常完整的一次复盘，从海报如何定主题、如何写好标题、裂变路径到操作要点，内容都非常明了，分析到位，希望能对各位做分销有所帮助。
这次要复盘的是“每日精选热点案例”分销，星主鉴锋近期操盘的刷屏事件之一，其他还包含“网易戏精课”、“三联生活周刊”等热点刷屏。鉴锋创建知识星球540多天，付费人数超过9000+。
● 此次活动结果复盘：3天时间，72小时30多个微信朋友圈的初始曝光2078个订单，140000+收益流水
精准入群用户2080个，公众号涨粉1492个
● 此次复盘的主要脉络如下：
目录：
一、活动方案的2大核心裂变路径二、加速传播的海报设计3要素三、详情页4步节奏促成交
四、分销的重要性
五、分销战队的组建方法
六、社群运营的三个关键点
七、活动上线前一定要测试
八、七个分销的小知识
01 活动方案的2大核心裂变路径 系统：自主开发课程报名系统模式：二级分佣（一级：50%，二级20% 分成）模板：收益实时到账，实时激励，刺激用户做出更快速的行动
● 整个活动的分销流程如下图：
● 用户裂变主要2条路径： 引导关注公众号 用户支付完成—弹出公众号二维码—用户扫码关注—自动回复引导用户参与分销
引导进群 用户支付成功，未关注公众号—引导进群—引导用户参与分销
由于这次分销的是知识星球，且没有利用知识星球本身的分佣模式，因此需要把用户引导到社群中。星主每天晚上8点进群，发送星球链接。 02 加速传播的海报设计3要素
通过调研竞品和海报6要素，提炼了以下关键点。
▲ 用户分析--挖掘卖点 只有知道用户的痛点才能包装出好卖的课程，那么用户分析非常重要。 常规的用户调研方法有一对一访谈、查询调研报告、百度指数等。因为“增长”、“裂变”等词语未收录进百度指数，此次的调研主要从三方面入手：查阅调研报告、看复盘文章中用户的评论、一对一访谈。在用户调研中，可以从4个维度出发，了解用户的真实需求：用户聚集地、了解用户行为习惯、发现用户痛点、提炼用户需求。互联网下半场，人口红利消退，流量变贵。低成本获客、裂变增长成为了业内关注的话题。
研究报告显示，2017年，有多达60.7%的运营人没有涨薪，而涨薪的运营人幅度也不大。21.86%的运营人涨薪幅度为500-2000元。
面对日益激烈的行业竞争，运营人自我提升的意识开始觉醒，84.42%的运营人愿意为自我提升付费。其中有33.77%的运营人更倾向于选择自由度更高的线上培训、课程、讲座、训练营等方式。
56%的运营人表示，相比获得领导同事的认同，更在意自我能力的提升。
调查显示，除了2.29%的大神级运营表示没有困惑之外，大部分运营都有困惑。主要集中在无法合理利用时间高效率完成任务、资源太少不知道认识行业顶尖人物的方法、不知道如何学习新的知识提升自己这三点上，且占比均衡。因而，运营人希望获得自我提升，需要一个良好的氛围和学习方法来达到这一目的。鉴锋在星球内建立了一些标签，包括可复用、活动、社群、社会化营销等。且活动的时间为双十一，把这两部分与热点相结合，此次海报的主要卖点定为“互联网人双十一剁手必备-每日运营热点案例”。
重点突出了“热点案例”、“裂变复盘”以及“红包打赏”。“红包打赏”主要是指鉴锋为了鼓励成员在星球中分享干货，还有一个点赞超过3人即可获得现金赞赏。
▲ 信任背书 提高传播
这次活动中，采用了大平台背书，其中包括腾讯、百度、今日头条、京东、网易，营造出超过9000个成员已经加入的氛围，让用户更愿意转发海报。除了头部公司之外，鉴锋本身已经是这个领域的头部ip，因此在海报上强化了他的个人形象，让用户愿意转发。
▲ 限时优惠 价格锚点 海报的本质有三个要素：虚荣、贪婪和懒惰。 用户希望在分享的过程中能够体现比较积极正面的形象，我愿意学习，我学习的东西质量很高。分销是一个互利的模式，转发的人能够获得收益，购买的人可以用优惠的价格购买。次活动不仅大幅度降价，而且买一送二，可以提高传播性。运营的工作节奏快，事情繁琐。现在用户更愿意轻松学习，快速掌握一些技能。
03 详情页4步节奏促成交
海报是为了提高传播，而详情页主要是为了促进转化，让用户愿意下单。
这次的活动主题是“互联网人必看的每日运营热点案例”，所以在详情页的设计上突出了案例库的丰富性、专业性。最终详情页的购买转化率为23.19%，基本和网易开年大课持平，后者为25%。◆ 引发共鸣 一开始用“据统计，这是80%的运营人面临的问题”作为标题，引起关注。利用第三方大数据，获取和运营人相关的词语，做成可视化图片。利用这些更细节、更有代入感的词语引起用户的共鸣。
◆ 刺激焦虑感 做一个刷屏事件、裂变大量用户是很多运营的愿望，抓住了这个痛点，把普通运营和刷屏运营之间做对比，引发焦虑。
◆ 强化记忆 性情页的中间部分即为介绍此次星球，主要分为两部分，正面介绍和侧面介绍。正面从星主的个人介绍、案例介绍、星球内容特色入手，侧面则为他人证言、用户反馈着手。
◆ 促成交易 整个内容介绍完之后，强化一下购买之后获得的东西和此次的优惠活动，刺激用户达成交易。需要提及的是，为价格找一个标的物做对比非常管用。咖啡是长伴运营的东西，69元的价格就是2杯咖啡的钱。而2杯咖啡的钱，用户可以获得2年的星球权限，与业界的运营人员一起讨论案例的机会。相比较而言，用户更愿意付费购买。
04分销的重要性
▊ 为什么要选择分销 内容付费的售卖逻辑还是和普通的商品类似，有了商品之后，把它包装成用户喜欢的样子，然后就是让用户知道它。比较直接的方法就是投放，广点通单价水涨船高，且内容付费与电商不同，前者的复购率更低。对于客单价比较低的内容产品来说，利用广点通的方式来获取用户从而转化，效果不好评估。因而很多活动都开始探索新的玩法。相较于助力和拼团，分销比前者能够获得更多精准流量，比后者的裂变范围更广，更能达到指数级的扩散效果。 网易戏精刷屏课程，上线12小时13万人报名付费新世相营销课程，10多万人参与，24小时卖了近8万分，销售额超过500万。 这次活动的目的是为了提高销量和品牌知名度，所以采用了分销的方式。 ▊ 怎么分销 一周5天工作日，周一因为刚刚结束周末，工作比较忙，而到了周五，周末即将到来，效果也会大打折扣。为了配合双十一这个热点事件，这次的分销活动定在了11月6日周二（注意活动时间）。用户愿意分销是因为标榜自我的同时还能够获利，所以，及时通知收益非常重要。一来可以建立信任感，二来可以刺激用户继续转发。这次活动也采用了公众号的消息模板功能，实时通知收益情况。
▊ 分销结果 活动中，有超过一半的用户进入详情页之后会点击“立赚”按钮，而且这一数据在6日-8日始终维持在50%以上。
可见，用户参与分销的积极性非常高。而分销订单占总订单的83.77%，流水也超过了12万元。 05 分销战队的组建方法 本次活动中一共组建了15支分销队伍，共计426人，有13个队伍产生了订单。 ▊ 分销战队可以占据一半以上的订单量 我复盘了以往的几次的裂变活动，头部kol占据了分销排行榜的前5名，他们所带来的销量也占据了总销量的一半以上。
行业kol的专业度在粉丝群体中有很强的信任和话语权，他们的转发，将会引发一大波用户的转发，引起普通用户跟风购买。 ▊ 排行榜 攀比心理 垂直领域的kol在行业中比较有声望，在朋友圈这个环境中，更有话语权和信任感。利用排行榜让各个kol战队的销量曝光，一来是让活动信息更加透明真实，二来是利用荣誉感刺激销量。 ▊ 第一名高额奖金 大家都不愿意做亏本的买卖，战队的奖金和最低销量设置尤为关键。此次商品的客单价为69元，两个分成比例分别为50%和20%，那么正常情况下，收益占30%，所以，单笔订单的收益为20.7元（69*30%）。
为了控制成本，参考一些竞品的方案，这次采用设置了最低销量，前三名分别为300/200/100单，相对应的，收益分别为6210/4140/2070。
如果单纯地按照订单的数量增加奖金，即为实际销量的模式划分奖金。第一名采用高额奖金方能调动各个团队往第一名冲刺。10000元虽然只比9999元多了1元，但就感官上而言，确上了一个台阶。因而扣除工作人员的工资和平台维护费，本次活动的前三名奖金设为10000/3000/1000元。
06 社群运营的三个关键点 做社群运营，最重要的不是规则，不是老师，不是管理，是那几个在群里活跃的人。运营本来是个活跃在互联网的团体，不做好及时的舆论引导，容易引起负面效应，所以社群运营非常重要。 ■ 在社群埋入水军的基础上，准备灵活部队 在各个社群中，提前让工作人员扫码进群非常重要。但进群的人数和速度不可控，当水军没准备好或临时有事，无法在群内带节奏的时候，有几个机动人员就非常重要了，他们可以充当替补队员，以防群内的歪楼，话题被带偏。 ■ 预估可能的问题，提前准备好问题话术 在整个活动中，有几个需要解释的点，包括：领取知识星球链接的时间和方法，星球的下载方式，星球如何买一送一，如何续费等。能够预估的问题可以提前准备好，分发给水军，让大家统一回复，降低客服工作压力。 ■ 舆论引导刺激转发提高销量 让提前进群的水军在群内转发收益到账截图、好评截图，可以让用户相信，转发朋友圈可以赚钱，提高转发率，刺激销量。 07 活动上线前一定要测试 此次活动原定在11月6日晚上8点开始，一直调试到21:30才仓促上线，但上线后，仍然因为一些疏忽和上线前未有充足的时间做测试，而出现了一些问题。▼ 服务器拥堵，无法购买，导致转化率低
从上图可以看出，在11月6日订单量少于7日和8日的情况下，6日用户进入详情页到点击购买的转化率却远远高于另两日。
活动正式上线时间比原定的时间晚了1个半小时，官宣的时候，用户一涌而入，短时间内有大量用户访问，支付页面和海报生成页面都出现了卡顿，无法加载的现象。▼ 实时收益不及时，降低积极性 因为前期测试准备不充分，提醒用户收益到账的消息也没有及时触达到用户，极大地降低了积极性。在上线初期出现这样的问题，容易引起用户的误解。这一问题直到6日22:30才修复正常。▼ 知识星球每天的免费名额有限 用户进群之后，按照规定的时间获得星球的免费链接。 事前忽略了知识星球每天的免费链接数量有限，统一在群内通知领取时间为晚上8点。活动晚上造成了一些问题，后面的几个群的用户无法领取星球链接。 ▼ 个人号每天新增好友的数量有限 因为水军是伪装成用户的身份在群内带节奏，适当的问题还需要由官方人员解释，所以群内需要安排官方客服打配合。1个微信号1天最多能被加500个好友，这个数字还会根据微信号的权重有一些浮动。这次活动只有准备了1个微信号，很多用户无法顺利添加客服，在群内引起了抱怨。所以用客服微信号的时候，最好准备几个以防万一。08七个分销的小知识 h5域名 做h5时，至少准备4个域名，裂变和违规仅有一线之隔。 敏感词 课程详情页的立赚、分销和进群二维码。随时准备好隐藏详情页的分销、立赚等字眼，改成分享知识或者传播知识。 二维码能力 一旦传播广泛，海报将被降权，出现朋友圈不可见的情况。需要随时准备替代版本。 消息模板 收益到账利用了消息模板的通知功能，需要监控是否被封，及时替换。 公众号数量 公众号短时间大量涨粉，将引发关注，量大的时候及时切换公众号或者修改敏感词，否则将被删粉或者封禁。 社群维护 进群宝是机器人拉群，人满之后需要及时开启群验证，防止广告党刷屏、截留。 微信企业账户余额充足 因为利用了微信公众号退款的功能，一定要确保在微信企业账户中有充足的钱。如果钱不够，不仅会对客服造成很大的压力，后期还得重新检查数据库核对账单。本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
