节日热点和营销，一直是运营人员重要的工作组成，也是品牌和企业必须要啃得一块骨头。
节日热点和营销，一直是运营人员重要的工作组成，也是品牌和企业必须要啃得一块骨头。
今年的母亲节营销，以百雀羚的巨幅长广告拉开了帷幕。抛开转化的效果不谈，百雀羚毫无疑问成为今年母亲节的赢家：品牌曝光和舆论热议都达到了新高度，一段时间内不会有新品牌能超越这个数据和热度。
但是，关于百雀羚的营销，一时之间也是争论颇多：它到底是为了做品牌曝光还是为了销售新品？
我们先从这个争论出发，来看看品牌做节日营销的目的都有哪些？
1、 特定产品宣传
百雀羚这次的巨幅广告，重点就在于广告最后的“母亲节特别定制款—月光宝盒”的新品宣传。这种搭载节日进行宣传的手法，实际上是为新品做宣传，希望能通过宣传带动一波产品的销售。
另一个比较好的案例，是最近在小范围引起刷屏的台湾广告《我的不会妈妈》，这篇广告主要是推介台湾牛奶品牌瑞穗鲜乳，本广告只在最后点题“用心，就像妈妈”，一语双关，通过宣传把母亲和牛奶联系起来，进行产品销售。
2、 品牌宣传
品牌宣传，也就是传说中的品宣。大部分的品牌都愿意在节日期间做品宣，把节日意义和品牌形象做结合，加深大家对品牌的好感度和认知度。在这方面不错的案例是2015年奥妙发布在朋友圈的广告——《这些年，你为妈妈洗过多少衣服》。
这个案例以“你为妈妈洗过多少衣服”“妈妈为你洗过多少衣服”为出发点，把母女感情聚焦在洗衣服这件小事上，从而突出了品牌的slogan——有汰渍，无污渍。是较为不错的把品牌形象和节日意义结合的好案例。
说完了母亲节节日营销的目的，我们来看看，一般品牌会采用哪些形式进行节日营销呢？
1、 文案
文案这种营销形式，对于品牌来说，是比较节省时间的。一般是发布一组节日文案海报或者是一篇图文就可以了。例如，在昨天，很多家公众号都发布了关于母亲节的微信图文。
这种文案，优点就是运营人员不用花费大量时间去策划，基本提前两三天想好文字内容就可以了。缺点则是，这样的形式，很难引起用户的关注，阅读量会比较惨淡。
2、 活动
活动是除了文案外，很多企业会选择在母亲节做的一种营销形式。通过邀请用户参加某类活动，进行互动，最终选取粉丝奉上奖品。今年的母亲节，周大福就做了一个比较轻的福利活动：关注转发微博，就有机会获得黄金足金吊坠。
这种活动营销，比较好的是可以把品牌和产品两种宣传需求都兼顾到，缺点则是要准备好合适的礼品，同时也需要提前策划，撬动足够多的用户。
3、 视频广告
一般比较土豪的公司，都会在母亲节弄个视频广告。通过几分钟有故事有情节的广告内容来不断推进品牌与节日的联系，最终让群众接受这个故事，也接受这个品牌。在这几年的母亲节视频营销中，2016年宝洁发布了一篇名为《strong》（也叫《感谢妈妈》）的视频广告，将运动员和母亲联系在一起，指出“强大的运动员背后都有一位强大的母亲”，不但切合了母亲节的热点，也切合了里约奥运会的热点。
视频广告因为传播元素更多，相对来说，更容易让用户记住，而且极易传播和刷屏，缺点则是，制作周期长，制作成本高。
4、 H5
这几年，H5广告在各大社交平台，越来越有火烧燎原之势。可以搭载动画、视频、文案、音乐等多重元素的H5，成为了很多品牌做营销的新选择。2015年，京东推出了恶搞的《妈妈再打我一次》H5，从童年妈妈打孩子的角度出来，幽默逗趣，最后又指出妈妈已经老了，打不动了，引发泪点。
H5广告的优势是这种新颖的宣传方式比较契合年轻人的心态，能吸引很多人的眼球，利于传播。但这类广告一般都创意的要求很高，不能像写文案一样，随便对付。
基本上是各大品牌比较喜欢用的几种营销形式。但是说实话，很少有品牌能在母亲节的节日营销里突出重围。即使是这次的百雀羚广告，人们讨论的点也只是“神广告”“故事情节”“制作手法”等，并没有过多注意百雀羚这场营销是搭载母亲节在做的。
所以，我们不难发现目前的母亲节营销呈现出一个普遍的问题——营销效果并不是特别好。基本上只是品牌和广告公司在自嗨，和市场、大众没啥关系。为什么会出现这个现象呢？
我结合以上提到的一些母亲节营销案例，得出了以下几个结论
1、 受母亲节的时间节点影响
一般来说，从农历新年之后到中秋节、国庆来临之前，这段时间整体的节日气氛并不浓厚。很多公司，也多是把重要的品牌宣传预算放在下半年。那么，位于五月第二个星期的母亲节，多少就要受经费不足或者是时间节点的影响。
2、 母亲节节日营销不走心
知乎上有一个很知名的问题，为“如何看待母亲节在朋友圈秀孝心这一现象”
最赞回答是——朋友圈发祝福的时候记得把自己的妈妈从黑名单里拉出来。这个答案，有2119个赞。
品牌的营销很多时候就和朋友圈的秀孝心一样，平时不出动，一出动，就全挤在这一天，花式给你秀孝心，给人就一个感觉：假。
其中，尤以发文案的营销最为不走心。很多运营人的文案要么是很矫情，空谈一些“要在妈妈老去前疼爱妈妈”，乍听很催泪，仔细一琢磨，并不是那么回事。要么是站在道德制高点上绑架用户，“母爱这么伟大，母爱这么令人感动，你看看你做了些什么”。
两种形式，都是吃力不太好，并不能让用户买账。
3、 把节日意义和品牌形象硬联系在一起
最近有一个叫‘尬聊’的词很火，意思是两个人都很尴尬，但还要一直聊下去。
实际上，很多品牌的营销就是这么让人尴尬。非要找到一个点，去把节日意义和品牌形象结合在一起，简直是为了节日营销而营销。
很多时候，我们看到一个视频，前面的内容和故事都很好，最后突然跳出一个产品和品牌，就像强塞给观众一样，让人摸不着头脑。
以腾讯视频今年的母亲节营销《记住我妈说》为例，通过展现妈妈经典语录的方式，教导孩子要记住妈妈的话，听妈妈的话。到这里，基本都没有问题。但是扫描二维码后，画风就突然急转直下了，变成了礼赞母亲节，购买会员卡有优惠。
请问，母亲节和购买会有卡优惠之间有什么关系？
说完了那么多分析，咱们紧接着进入到实战部分
虽说母亲节已经过去，但是即将到来的还有端午节、父亲节等，作为运营人，这些节日你依旧要去营销。
1、 宁愿不做，也不要硬做
我对节日营销秉持的第一个观点，就是宁愿不做，也不要硬把品牌和节日形成联系。
上面已经说过了，做营销最大的目的就是为了宣传品牌或者宣传产品。当运营绞尽脑汁也想不到怎么才能做出好的节日营销时，我觉得倒不如按照以往的步调，该做什么还是做什么，至少这样是无功无过的。
因为，如果硬做的话，也许不但收获不了好的宣传效果，还会人用户觉得反感，得不偿失。
2、 既然营销了，那就请走心
前面说了，很多节日营销是运营人在自嗨。其实很多人做营销有这种心理，以为感动了自己，就能感动用户，实际上根本不是这样的。
拿母亲节和父亲节这样以弘扬传统孝道的节日来说，做营销更要走心。
在这里我要安利一个央视关于母爱的公益广告《别让等待，成为遗憾》，讲述了不要让母亲等待孩子和孙子长大后才可以享福。“等你长大了，我就享福了”这句话是很多老年人都爱挂在嘴边的，广告从生活化的场景出发，文案走心，画面朴实。这才是给人警醒的好广告，而不是一味地站在道德的制高点去指责，可是文案却苍白无力。
3、 挣脱固定思维，反其道而行之
以往我们做母亲节营销的时候，脱离不了一个惯性思维：母爱好伟大好伟大啊，我们要歌颂。但是拿上文提到过的《我的不会妈妈》为例，这则广告则是在描述一个不太完美的妈妈，但依然是孩子心中最用心的妈妈。
这实际上给我们一个思路，在做母亲节营销的时候，其实不用给母亲塑造高大上的形象。有的时候，有点小毛病，有点不完美，反而更接地气。
同理，我们到父亲节做营销的时候，也可以不用一直把父亲塑造成一个沉默寡言的固定人物形象，他可以是唠叨的，也可是看起来很怂的，总之，从一个其他的角度切入，效果反而会更好。
好了，到这里，一篇文章就结束了。让我们在回顾一些本文的逻辑顺序：
首先，做节日营销目的在于，宣传产品或者宣传品牌；
其次，目前做节日营销的形式有文案、活动、视频、Ｈ５等；
随后，我们提到了，目前的节日营销存在着效果不好的问题，原因一是受时间节点影响，二是品牌方营销不走心，三是把节日和品牌硬联系在一起；
最后，我们通过分析，得出要做好节日营销关键在于，一要具有宁可不做，也不硬做的心态，二要在营销的时候走心，三是挣脱固定思维，反其道营销。
希望看完这篇文章的人，在之后的节日里，能做出不错的营销案例来！
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
