七夕节就快到了，每年的七夕，作为一个市场运营人，一个有创意的营销活动必不可少，那么有创意的营销活动应该如何去策划呢？以及如何去落地呢？
本文就将从增长的角度来重新定义活动策划的思维流程，增长理论更注重用户感受和场景化氛围，从用户的实际场景中找出用户需求，从而提出解决方案。概括来说，增长理论的策划思路包括找场景-找用户-找需求-找方案4个部分。
一、找场景，通过场景脑暴用户需求
七夕与爱情相关，爱情早已不是那么二人世界的东西了，恋爱了、分手了、吃饭了、逛街了，甚至微信上问个早都要发朋友圈晒一下，实在找不到理由的时候还可以说：“没什么理由，就是想晒”。
那么，七夕来了，作为一个喜闻乐见的节日，首先做简单的用户分层：有对象和没对象。有对象的自然是秀爱情，没对象的其实也可以秀单身，细分一下，七夕节主要有这么几个场景：
1.礼物场景——秀晒炫的道具
礼物场景是线上电商发力的主要场景，在七夕这个特殊节点，礼物是必须的道具，为了满足秀的需求，很多商家早8月初就开始做七夕礼盒、七夕定制产品的预热。在礼物场景中，用户需要的是能体现爱情、能表达心意、能看出价值、能带来惊喜的产品，简单一句话，要能体现出TA对我的用心。
2.约会场景——秀晒炫的空间
约会场景给线下门店留出了抖机灵的空间，今年的七夕是周五，面对即将到来的周末，恋爱男女们大有约会到天明的意识，但去哪玩往往是一个痛苦的问题。在注重体验的当下，年轻用户群体更看重新奇特的线下体验空间，而线下体验可以不好玩，但一定要适合拍照，线下商家可以通过特殊氛围的营造来吸引消费者。
3.表白场景——秀晒炫的内涵
表白场景是线上线下兼顾的一种策划思路，七夕节是一个表白的机会，气氛都烘起来了，不说两句情话怎么升华爱情？策划的思路在于你的产品在表白中能够起到什么作用？表白是需要场景和道具的，一张图片、一句话的卡片都可以成为表白的道具，而很多女生喜欢在浪漫氛围下表白，如果在商场里找一个角落铺满玫瑰花，再点上蜡~烛，专门给人表白拍照，想必也会引起转发。
4.单身场景——秀晒炫的另类
在这个浪漫的日子里，不要忽视一个悲催的群体，单身族。朋友圈里铺天盖地的秀晒炫时，单身一族只能默默点赞么？不，也要努力寻找自我安慰。单身族寻找自我安慰的方法有两种，一种是求偶型，晒寂寞晒失落，希望能够有个人来安慰自己；另一种是做自己型，单身又如何？有没有品牌可以做一个单身宣言的？
根据场景，可以产生很多的创意方式，比如表白卡片、定制礼盒、H5游戏、定制海报、餐饮赠菜等等，这是头脑风暴讲思路的环节，每一个想法都可以记录下来，越多越好。
分析完场景，就要进入第二步，找用户，排除不适合的场景和思路。
二、找用户，根据精准用户分层筛创意
找用户这个环节往往被策划人员忽略，认为面向的用户越多越好。但在增长理论中，精准化用户运营可以算作一个核心。无论线上还是线下，当竞品越来越多，用户选择产品的空间越来越大的时候，面向所有用户就会缺少一个营销上的“锚点”，无论是定制化产品还是营销文案，都会让用户觉得少了一些“归属感”。
比如在送礼物这个环节上，送女生护肤品是一个不会犯错的选择，但如果做不好用户细分，比如将适合40岁用户的产品做成礼盒，但在营销上又针对20岁小姑娘，让小姑娘淡化眼角细纹，用户就会觉得并不是那么重要。
所以，做好用户定位是从产品定制到营销文案都需要的一个环节，根据七夕节日特点，我以80后用户为起点，按照感情状况和年龄阶段做了用户分层。
在这张图表中，按照感情状况分了6类，最后一类玩主指没有结婚，经常换女朋友的人群。图标上不同颜色的格子代表对用户重要层级的划分，用户重要层级需要根据现有用户特征来确定，从网络平台的存量用户或线下门店的主流用户来定义用户层级。
用户分析这个环节会带有一些主观色彩，特别是对不同年轻用户需求的定义，有条件的企业可以根据数据来分析用户定义，或者可以找对应条件的用户做访谈。通过用户层级划分，策划人员可完成三件事：
1.找立场，你要站在谁的角度说话
营销可以看做是与用户对话的过程，营销立场代表了你与用户的关系。无论是产品营销还是新媒体内容运营，你最少可以扮演3种角色，男生角色：女生怎么这么麻烦？女生角色：男生怎么这么笨？月老角色：来用我的东西去表白。
2.找定位，你要和用户说什么话
明确目标群体后，可以根据年龄、职业、喜好、需求等用户画像来做产品设计、文案设计、VI设计等一系列活动相关的准备，对于第一环节中的创意结果进行减法筛选。
3.找渠道，要怎么让用户知道你说的话
根据目标用户画像，找到可以触达用户的渠道，线上做精准投放、线下找用户能够看到的场景，降低推广获客成本。
三、找需求，排列组合明确需求
找需求这个环节是通过场景和用户定位进一步明确用户需求，举例来说，以23-28岁年轻情侣为目标用户，存在礼物场景、约会场景、表白场景3种场景需要，通过白描法可以产生下面这段话：
一个恋爱男生的自白：周五是七夕节，我还没有准备好礼物，送什么好呢？刚刚发了工资还要交房租，礼物不能买太贵的，毕竟还要吃饭、逛街，可是去哪逛街呢？最好有一个便宜好玩又浪漫的地方。
通过这段话可以看到，用户的需求是便宜的礼物，好玩的地点和浪漫的氛围，那么用户的核心诉求是什么呢？是便宜又能表达心意。
找需求这个环节往往不被重视，很多策划人员认为有场景和用户后，直接可以做方案。但用户的需求是多样化的，通过场景和用户的组合可以更好的明确核心诉求。
四、找方案，结合产品做方案
在明确用户的核心诉求后，开始给用户找解决方案，以上面的用户需求举例，如何满足23-28岁年轻情侣的男性用户需要呢？
1.新媒体可以结合用户需要做盘点和推荐
本地化新媒体可以做商场活动推荐，在选择活动上根据用户需要，比如高雅的音乐会是不适合这个群体的，一场门票价格在300元以内的话剧可以是不错的选择，再比如餐厅推荐，可以尝试人均100元左右的西餐，毕竟要努力让七夕的环境看起来优雅。
2.新媒体可以站在用户立场聊痛点
以内容为主导的新媒体在选择立场上很关键，扎心才能带来刷屏，当女性新媒体都在吐槽不会送礼的男生时，有没有宅男新媒体来吐槽下想法多的女生呢？
3.电商商家可以定制卡片或礼盒
定制化卡片或礼盒是电商常用的方法，但关键在于内容，也就是一句文案。明确产品的目标用户和需求后，更够更好的做礼盒的定位。比如见惯了七夕定制礼盒，那么是否可以做感谢老婆礼盒、表白专属礼盒、单身狗自救礼盒呢？
4.在线H5给礼品卡更多玩法
在花式秀恩爱的当下，虽然每一个秀晒炫的背后都带有人民币的显性特征，但七夕节日里爱情的大旗还是要迎风飘扬的。对于在线教育、金融理财等用户来说如何参与到秀恩爱的活动中呢？表达心意就成了可以尝试的新玩法。
礼品卡可以是一张实体塑料卡片，也可以是一串数字号码，但也可以尝试H5礼品卡，定制化电子礼品卡。
总结：以上是根据增长理论所做的七夕节活动创意方案，精细化运营时代已经不是拍脑袋做营销的阶段了，了解用户、找到场景，根据产品做方案应该成为每个营销策划、市场运营人的思维惯性，一句话总结就是：跟对的人在对的时间做对的事。
作者： 诸葛君，授权 青瓜传媒发布。
来源：诸葛io数据教练（ID：zhugeio1）
