病毒营销最大的魅力就是低成本、高回报，然而最大的风险就是前期不易启动、结果不可预期。那么如何做一个病毒营销，以网易星球举例一起看下。
病毒营销（Viral Marketing），是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。病毒营销是一种常见的 网络营销方法，常用于进行网站 推广、 品牌推广等。病毒营销最大的魅力就是低成本、高回报，然而最大的风险就是前期不易启动、结果不可预期。那么如何做一个病毒营销，以网易星球举例一起看下。（PS. 网易星球为网易区块链项目，一个基于区块链的价值共享平台，简单点理解，星球生长黑钻，黑钻可用来免费兑换礼物，做丰富的原力任务黑钻生长越快）
一、目标明确
一般病毒营销发生在社交媒体上，大多数产品的认知是在微信朋友圈传播，部分产品以被微信封禁为最终传播目的（流量太大会被微信封禁），如若在无人力、无成本的情况下做营销活动，只能利用用户痒点、痛点、热点、笑点，那么用户能感知到的便是“情感认同”。
1. 营销目标
朋友圈的特殊属性导致大部分的用户阅读后即走，所以沉淀转化率较低，于是此时病毒营销能达成的最大目标便是裂变式的品牌传播，对于网易星球内部，此次病毒营销的目标锁定为：品牌传播与传递黑钻价值。
2. 目标用户与人群
锁定传播渠道，即分享渠道的触达人群与产品目标用户是否一致，eg.比如你的目标人群是专业跑车玩家，微信朋友圈刷屏便不是病毒营销的第一选择，或许也不应该做在社交媒体上的病毒营销。
星球的目标人群是市场上对于区块链、虚拟价值感兴趣的潜在用户，这部分人或许就是身边中的你我他，有潜在投资、发财需求，于是朋友圈传播是星球的第一选择。
二、确定主题
1. 什么是好主题？
好的主题带有病毒性，找到一个天然的病毒，直击用户心灵调动用户情绪，同时与衣食住行强绑定，用户可以低成本理解与参与。同时，该主题与自身产品关联性很强，能起到品牌的传达 。
2. 适合产品的主题
利用适合自己产品主题病毒营销，往往事半功倍。
以线下为例，某果汁品牌新年期间推出的营销案例，利用简单的文案，快速传达喝果汁有益于健康这一主题，但由于文组合的趣味性导致主题裂变、分享裂变。
网易云音乐联合杭州地铁，打出“看见音乐的力量”，利用有趣的歌曲评论吸引用户，同时传达云音乐的社交属性。
对于网易星球这款区块链产品而言，用户最关心的是能否钱赚，而产品内部也希望能满足用户预期，于是，让用户快速感知到网易星球有价值，便是这次病毒营销的主题。
再通过以往的用户访谈及测试问卷查看用户属性，“赚钱”是星球用户标签之一（也是每个人的心声啊），于是围绕着“如何让用户快速赚钱”展开脑暴，最终这次主题锁定到了“一夜暴富”，利用一夜暴富满足大多数用户的幻想；
三、设计
确定病毒营销的主题后，要开始明确设计目标，需要用户短时间内感兴趣、完成操作并分享，同时始终感受到主题“一夜暴富”。星球采取了一种简单的形式，参与测试-生成测试报告-感受到暴富后分享。
1. 营销形式
以大部分互联网案例区：一种主动参与型；一种被动接受型；
主动参与型需要调起用户兴趣，围绕一个主题让用户不断深入操作，让其填写姓名、填写生日、回答题目、获取用户习惯等，生成用户报告；被动参与型则是以用户浏览为主，感受主题并刺激分享，这一类型设计成本比较高。
网易星球以一种低成本的方式选择让用户参与有趣的测试，由浅至深让用户参与有联想力的选择，最终生成“一夜暴富”的报告。
2. 路径短
在产品内调取用户信息，无需用户操作便可一键生成结果，低成本拉动用户参与。在产品外优先调动用户的情绪，再以短路径完成用户测试，以下做了三版本路径设计：
（1）第一版路径
优先输入姓名，再参与测试（每一道题为一个单独页面）。
此方案中需优先判断主题是够具备吸引力，若吸引力较低，行为路径过长会导致用户增加期待；若测试结果无趣味性、不好玩，将会消耗用户的热情，分享动力不足。
（2）第二版路径
优先输入姓名，再参与测试（测试题集合在同一页面），由于输入姓名时已经在调动用户参与，从第一步开始就消耗了用户热情，用户期待曲线持续走低。
（3）第三版路径
一张页面呈现，优先调动用户参与测试，让测试题与用户建立联系，完成测试后在结尾处输入用户姓名查看结果，循序渐进引导用户查看报告，把用户的期待情绪分散到参与过程中，而非结果。
3. 提高结果注意力
本次预测结果为围绕“一夜暴富”的未来身价预测，结果中尽量给用户带来“哈哈我真有钱”“呵呵怎么还这么穷”的简单情绪，促进用户情绪转发。
下图的三个方案中，一、三都让用户陷入阅读理解中或换算中，会导致意识停留从而分享转化降低，没有按照设定的方向去走。所以选方案二，阅读流畅、理解简单让分享的人有动力，看到的人喜欢参与。
同时报告结果页也是拉新页，在视觉效果上要让用户第一时间看到核心结果，并规划用户的阅读路径最终落至分享或引导去APP上。
（最终上线视觉效果）
4. 传播分享
提高用户的传播，除了本身结果外，还需直接与用户产生共鸣，显示用户头像、名称等信息拉近与用户之间的距离，同时掌握用户多种分享路径，截图分享、长按分享、页面分享时，均能显示二维码并可用。
四、发布&后续
发布时间的选择也是重要的一环节，周末往往用户的精力会被其他平台、日常生活所消耗，所以工作日才是最佳选择，以天然的时机转移用户注意力，同时缓解用户工作的枯燥情绪，易于用户投入到传播中。若在此期间市场有类似的话题在传播，仍可借助外部力量在话题制高点推出营销活动。
无利益刺激的情况下，病毒营销不具备拉新属性，所以在病毒营销完成品牌传播之后，产品仍需发力，利用利益拉新，把已认知品牌的用户转化为产品用户，再采取老拉新自传播的形式，进一步实现闭环。
作者：张倩（虾条），授权 青瓜传媒发布。
来源：张倩（虾条）
