圣诞老人，本身就是世界级的超级IP。
提到圣诞老人，脑海中会蹦出一个驾着麋鹿车、爬到烟囱给孩子送礼物的身穿红袍子、头戴红帽子的老爷子形象。但是你知道这是广告圈百年营销的成果吗？
从虚拟人物具化成公认的IP，圣诞老人都经历了什么？
一、圣诞老人到底是怎么成为超级营销IP的？
上个世纪，没有版权束缚的圣诞老人是大家的共有财产，被各个品牌、商场、杂货店用来当吉祥物或者促销都是非常平常的事情，最关键的是当时圣诞老人形象不固定，根据需要有可能是绿色衣帽形象，也有可能是黑皮肤的老爷子，甚至可以想象成精灵、兽人等。
直到1931 年，可口可乐公司请瑞典的桑布罗姆为自己量身打造一款圣诞老人，要求以可口可乐logo主色调设计，所以不定型的圣诞老人被定义成了一个面部憨态可掬笑容亲切身穿可乐红圆滚滚的形象。并且这个喜气洋洋的形象被人们广泛接受，并流传了下来，所以，我们今天所熟知的圣诞老人形象其实也是一个可口可乐的“营销形象”。
换句话说，在圣诞老人IP借势营销中，其实并不用拘泥于这个胖乎乎红彤彤的老爷子形象，而是在贴合品牌诉求的前提下，可以让圣诞老人在无限想象中任意变变变。
二、怎么借助圣诞老人IP巧妙借势，为产品赋能？
创造IP时，可能需要考虑IP本身的再创造力，粉丝受众和商业化营销，当一个 IP受众越丰富，和品牌联动关系越紧密，才能逐步实现共同价值。所以，经过上百年的营销进阶，圣诞老人已经成为圣诞最标志的代表IP，受众扩张到世界级的男女老少中，所以品牌借助圣诞老人这个IP就有不少的玩法。
1、形象：颠覆固有印象
正如可口可乐能定义圣诞老人的形象一样，品牌大可以在圣诞老人的形象上下功夫，让创意带给观众视觉冲击，同时还能将产品形象无缝植入。
比如前几天奥迪的圣诞广告，通过跑步、健身操、卷腹200个、快速跑等锻炼瘦下来的精瘦版圣诞老人就很让人有心动的感觉。
广告中，圣诞老人在客厅大嚼饼干时，瞥见了一辆崭新的奥迪跑车，开跑车给孩子送礼物so cool，但首先他要有一个完美的身材，才能配上这辆帅气的超跑。所以他下定决心开始了一项痛苦的减肥计划，终于在训练结束的时候，他得到一辆崭新的奥迪红色RS 5，广告中圣诞老人的改变也无形中嫁接了品牌的slogan“进步在改写你的故事。”
2、内容：干好圣诞老人的本职
圣诞老人是一位专门在圣诞节前夜时悄悄赠送礼物给小孩子的神秘人物，能与圣诞老人产生交集的两方分别是代步的麋鹿和收礼方。
所以，在圣诞老人本职工作范畴中就有两个大方面考虑：其一，圣诞老人与麋鹿的那些事；其二，圣诞老人与收礼的群众的那些事。
（1）圣诞老人与麋鹿的那些事
现在宠物市场扩张迅速，且宠物的地位不断提升，主人和宠物的互动视频一上线，就会被吃瓜群众围观点赞，所以圣诞老人和麋鹿的主宠互动也能引起大家的注意，比如麦当劳今年的圣诞广告，就围绕着主宠之间“喂食”的事情展开，让人大呼激萌，并且巧妙链接起麦当劳的卖货场景，非常自然。
（2）圣诞老人与收礼方的那些事
送礼一向是个技术活，围绕着圣诞老人送礼主题展开的营销一定要弄清楚“who、what、where”3W问题，3W问题决定了你的受众、推广的产品、品牌理念的对外传播。
今年华为Mate20新品的圣诞营销打的非常好，为了配合 StorySign上线，面向聋哑儿童，以圣诞老人的身份结合AI技术，为聋哑孩子送去温暖，孩子由沉默到笑逐颜开，整个短片基调也由压抑转向温馨，这其实跟之前麦肯锡公益广告异曲同工，华为重视的是人和礼，麦肯锡侧重地点和人，将非洲大地上的儿童作为圣诞的主角，圣诞老人身穿棉袍在非洲大地上奔跑，荒诞的广告传达出地域平等的理念，这两则广告都在无形中拔高了品牌形象。
3、反转：送礼途中出事故怎么办
送礼的过程中会发生什么没有人知道，这也是品牌借势IP的巧妙之处，因为品牌可以天马行空编排符合自己诉求的故事情节。比如前不久在澳大利亚Aldi 广告中，圣诞老人坠机了，幸运的是澳大利亚原住民收留了落魄的圣诞老人，并帮助他在当地生活起来，最后在澳大利亚的原住民帮助下，圣诞老人顺利踏上了送礼之路。广告里充满着丰富的食物、家人、朋友和圣诞老人，所有这些元素都与澳大利亚内陆的美丽风俗相符合，也与“the more the merrier 多多益善”广告诉求相契合。
围绕着圣诞老人的生活、工作其实有无数的IP营销创意，比如你可以想象他不送礼物的时候是不是在低调赚钱，否则怎么送礼呢，这个时候金融类产品就有发挥的空间了，再比如送完所有的礼物后他会去酒吧喝一杯还是奖励自己个礼物……
看，这就是IP最有魅力的地方，因为它可以无限衍生出抽象且合理的优质内容，让品牌理念、应季产品等得到无缝嫁接推广的机会。
这次关于圣诞老人的IP借势就分享到这。其实跳脱出圣诞老人的IP范围，有关圣诞的元素玩法还有很多，比如各个城市核心商城的圣诞场景营销已经如火如荼了。话不多说，内内得赶紧约人过圣诞了。
作者：一品内容官，授权 青瓜传媒发布。
来源：一品内容官(ID: content-officer)
