春节将至，品牌主们自然不会错过这个绝佳的营销机会，各式各样的广告纷纷上线。
宝洁敏锐地抓住了白领们在春节期间的痛点，用一场主题为#美到发梢，精致过年#的社会化营销聚焦了大众的视线，在为消费者加油、打气的同时，又提供了实实在在的解决方案，活动一出立马引发了网友们的积极参与和热烈讨论。在营销活动扎堆的春节，宝洁的脱颖而出绝非偶然，下面就来剖析一下，这场品效合一的战役有何过人之处？
精准锁定目标人群，社会话题撬动活动关注
在这个信息爆炸的时代，消费者每天都会接受海量的信息，品牌们也希望借此占领消费者的心智。但事实上，大多数消费者对品牌都有其固有认知，这点很难通过几次营销活动发生改变。不过，只要能挖掘这些点并加以利用，就能起到事半功倍的效果。
从品类调研中发现：精油已经渗透到生活中的方方面面，它不但能调理情绪、美容护肤，对头发、头皮都有很好的营养修复作用，这是消费者的传统认知。而宝洁在产品功效的塑造上也相当成熟，飘柔主打柔顺、潘婷主打养护…这些也是消费者已有的心智。正是基于这样的洞察，宝洁才选择春节返乡这个特殊的时机和场景来制造需求缺乏感，在打动消费者内心的同时，促进购买。
与大多数“走心”的营销操作不同，虽然宝洁也使用了春节场景作为切入点，但他们并不局限于常规的春节话题，而是以更加细微的视角去关注目标人群——在一二线辛苦打拼，又要时时保持得体的女白领。只有美到发梢，才能让各路亲戚知道自己一个人在外打拼也能过好、才能给未来婆婆一个满分的形象、才能在聚会中吸引目光……只有不断挖掘目标受众的情感和所处的场景，才能引发受众乃至社会的思考。
联手天猫超聚奇妙日，打造精油护发新趋势
当下的社会化全网营销已成主流，一张海报、一条短视频、一篇爆文等已经不能实现品牌或产品的引爆，想要通过这种方式达到预期的目的，就得全方位整合资源、多维度创意布局，在话题的层层推进中逐步达到预期的影响力。
春节来临之际，宝洁携手天猫超市超聚奇妙日，以精油趋势为主题打出了营销组合拳，并在聚合多个洗护品牌资源的同时实现线上线下全域联动。此次活动不但推广了自身的护发新品，还将“美护发上天猫”这一认知深入消费者的内心，将曝光最大限度的转化为购买力。追本溯源看本质，下面就来进一步剖析这场传播中的亮点所在。
亮点一：前期预热，王菊直播唤起受众共鸣
为了引出#美到发梢，精致过年#这一主题，也为了拉近与目标消费者之间的距离。1月5号下午，王菊通过在pg生活家的淘宝直播间内的直播为话题助威造势，一个半小时的直播，观看量高达12.7万，活动从预热阶段，就围绕主题强力展开。
淘宝直播的受众主要是25-35岁的女性，而王菊的粉丝也是被她的特立独行圈粉，很多也是在城市中打拼奋斗的年轻人，面对他们喊话才是活动走入市场的第一步。
《Tmagazine》曾这样形容王菊“在她身上，我们清晰地看到个体的殚精竭虑。”而这场活动想要传达的中心思想，不仅仅是想安慰那些漂泊在外的年轻人，他们想通过更有温度的情感态度和方式，帮助她们拥有持久的好状态，最终逆风翻盘。这样的方式不但能触动她们的内心，也能激发她们的斗志，从而收获消费者对产品的关注。
亮点二：中期爆发，线下快闪打造沉浸体验
线上活动会给用户留下传播烙印，而线下活动则能尽可能的扩大活动的覆盖面和影响力。上周末，天猫超市在东方宝泰购物广场办了一个洗护发为主题的快闪店。从场景造型到色带搭配都十分年轻吸睛，具有Social效应的外观吸引了不少消费者拍照体验，扩大了活动声量。
每一个走进快闪店的消费者，都能与产品进行“交流”：一方面，现场摆放的洗护发产品与快闪店整体风格相辅相成，消费者也能通过这种全方位的展现方式留下深刻的视觉记忆。
另一方面，发型师会在快闪店中为体验者打造专属的新年发型，让产品功效在无形中凸显价值，为消费者留下感觉记忆。沉浸式的营销方式实现了消费者对品牌、产品以及购买途径的多重感知，加强了与消费者的沟通。
亮点三：持续聚焦，KOL集体种草强势带货
线上线下联动迎来中期爆发之后，宝洁联合众多KOL集体种草，通过不同形式的优质内容反复强化产品的认知，最终形成购买。
·扎心爆文《“你也装得很累吧”》
青年作家花大钱用一篇文章讲述了一二线城市90后的真实生活：在亲朋好友的眼中，大城市的白领们绝对是同龄人中的佼佼者。他们通过多年的努力奋斗和残酷竞争站到一个相对光鲜的位置，可谁又知道“精致”背后的压力和辛酸？
故事以“DIY染发”作为切入点，从这个细节慢慢抽丝剥茧，一点点讲述了女白领们返乡之际的真实体会。而飘柔和潘婷的洗护发产品也伴随着故事情节的发展，变成了文中不可缺少的角色，产品功效随着情节娓娓道来，赋予了剧情的节奏，也治愈了读者的内心。
·文艺漫画《对你，我总是笨拙的。》
另一篇以都市女白领为背景创造的漫画，则是以另辟蹊径的角度击中了读者的内心。在大城市奋斗的过程中，我们承受着巨大的压力，却也变得越来越浮躁，越来越没有耐心。好脾气都留给了同事和上司，陌生人的话懒得听，身边的关系也懒得经营，家人的嘘寒问暖在耳中全是唠叨。
我们一直被社会磨平棱角，却忘了唯一不需要我们磨平棱角的家，一直被我们无意识的“笨拙”“伤害”着，快过年了，是时候对家人好一点了。虽然整篇漫画只有最后部分出现了产品，但与情节的深度绑定却让不少人对这三款产品圈粉。
·时尚博主以图文和视频的形式种草
除了常规的传播渠道以外，品牌还联动时尚博主以图文以及视频的形式分享各自的冬季护发心得，并以知识分享作为载体种草产品的内容功效，最终完成带货。这种方式不但能增加消费者对产品的认知与心智，也能在潜移默化中积累他们对品牌的好感。
结语：
其实，在春节这个重要的节点，借势营销的品牌不在少数。然而同质化的营销内容越多，就越难影响到现在的群体，宝洁和天猫超市正是深谙此道，才在精准的洞察之下选择了更加多元化的输出形式，不但在线上直击目标圈层，还在线下打造沉浸式的体验，双线联动实现真正的品效合一。
作者： 营销兵法 ，授权青瓜传媒发布。
来源：营销兵法
