备受诟病但也效果显著的病毒式营销，能够在短期内为产品拉来大量用户，但是却无法成为营销场上的常青树。来也匆匆，去也匆匆的爆款式营销方案，一旦热度退却，就像一个过气明星一样，好像再也不值得被提起。那么，到底什么样的营销方式，才能在“战场上”当常胜将军，在营销场上屡试不爽呢？以下，就由笔者为大家细细讲述吧。
大家都知道病毒式营销：利用客户之间的信息传递，让客户自发的将产品推荐给其他潜在客户。
很多产品都采用过病毒式营销，例如：
- 百雀羚的老上海摩登女郎的广告图。
- 六神花露水风味的鸡尾酒。
- 小猪佩奇大电影的先导短片《啥是佩奇》。
这几个案例的成功，都充分证明了病毒式营销的强大力量。利用病毒式营销，很多公司都在短期内吸引了一大批粉丝。
然而，这种爆款型产品，往往来得快，去得也快。在经过了一段时间后，这些营销策略很快就被客户所遗忘，例如：没有谁现在还愿意转发《啥是佩奇》，不然很容易被人说火星。
因此，病毒式营销最大的缺点就暴露出来了：营销策略存续性短暂，不能反复使用。
那么，我们有没有合适的方式，让病毒式营销更进一步，让这些营销策略能够更长时间的在客户群体中传播呢？
笔者在这里提出一种新的营销方式：模因式营销。
一、什么是模因
在解释模因式营销前，我们首先需要解释这个问题：什么是模因？
模因指的是一个想法，行为或风格从一个人到另一个人的文化传播过程。
模因可以包含：宗教、谣言、新闻、知识、观念、习惯、习俗甚至口号、谚语、用语、用字、网络爆红事物等。
简单来说，如果说基因组成了不同生物的特点，模因就是组成不同文化的特点。
举一个简单的例子：当你看见乔布斯，就会想起苹果公司。因为乔布斯作为苹果公司的创始人，他可以算是苹果公司的基本组成部分。因此，“乔布斯”就是“苹果公司”的模因。
那么，模因都有哪些特点呢？
二、模因的特点
- 可以被复制
模因可以由一个人传递到另外一个人，这种传递过程就是模因的复制。
举个例子：为什么说“父母是孩子最好的老师”？
这是因为，父母和孩子呆在一起的时间很长，而且孩子很信任父母，因此很容易接受父母教导的知识，养成的习惯，或者对于事物的看法。所以，很多孩子不仅仅是相貌和父母相似（基因相似），性格也会和父母相似（模因相似）。
再比如：当你听到一个很好笑的笑话，是不是想要分享给你的朋友呢？这种分享的过程，就是模因的复制。
表情包在最近几年成为了很多网友的快乐源泉，也是因为其形成了一种模因。很多人将“表情包”和“快乐”联系到了一起，希望将自己的快乐复制给其他人。
- 与环境相一致
大多数模因只能存活在特定的环境中。
例如：
- 程序员：PHP是世界上最好的语言。
- 90后：呵呵。
- 球迷：我的护球像亨利。
这些模因，只有接触过特定环境的人才能懂得。一个完全没有接触过特定环境的人，就很难去有效的理解这些模因（或者说，很难理解这些梗）。
因此，当你向特定环境外的人进行模因复制时，正如同“向喜欢交响乐的朋友推荐周杰伦”一样，很难让环境外的人产生共鸣。
- 可能产生变异
正如基因一样，模因并不总是一成不变的，有时候它也会产生变异。
举个例子：例如Jesus Chris，之前往往指的是耶稣基督，而现在很多外国人都用来作为感叹词。
在中国也有着类似的情况：在2017年前，“真香”还只是一个描述感受的赞叹词。而现在，真香却是指“一个人下定决心不去或去做一件事情，最后的行为却截然相反。”
不仅仅是大环境的演变，自身的性格和习惯也会促使模因的变异，例如：有些父母都信教，于是逼迫小孩每周都去参加礼拜。然而，小孩产生了逆反心理，最后促使了小孩成为了坚定的无神论者。
- 有一定说服力
一个好的模因，必定会有一定的说服力。
这里的好，不是指模因“积极”，“善良”，而是指：模因可以较为长久的进行传播。
比如：坚持“酸性体质容易引发疾病”的人，就是将“多吃蔬菜有益身体健康”这个具有一定说服力的结论，安插在了“酸碱体质”上，强行解释成“蔬菜是碱性的，所以有益健康”。因此，这个模因才能经久不衰的传播至今。
再比如：现在仍然坚持“地平说”的人高达数十万。他们为了使地平说更有说服力，将太阳形容的和只有月亮一样大，在地球上规律的转动，因此才会有白天黑夜的出现。
- 有主动传播的意愿
仅仅很有说服力也不够，能引起大家主动散播的意愿才是形成模因的关键。
传播模因主要基于两点：模因内容的重要性，以及模因传播所得的利益。
例如：很多科学分析类的文章，很难被大规模的转发。反而网络上的各种谣言，很容易被传播开来——“小龙虾的致命真相：全世界都不敢吃，中国人却还被蒙在鼓里！”“年轻人眼癌增三成!熄灯后看手机会失明！”“甘南地区发生“漂浮汽车”事件！”。
这是因为谣言的内容往往与读者高度相关，或者由于其稀有的特性而变得重要，而辟谣信息却很难达到这两点。因此，谣言往往传播的比辟谣信息更快更广。
解释了这么久的模因，我们该如何利用模因来进行营销呢？
三、如何利用模因进行营销？
依照刚才的解释，卤豆干将模因式营销分为了四点：
- 建立基础框架
如果说病毒式营销是“提供一个话题性产品”，那么，模因式营销就是“提供一个基础框架，让话题发生在其中”。
很多人都收到过类似的信息：
- “如果你在三天之内不把这个信息转发到五个群，你就会……”
- “今天是马化腾生日，转发到三个群，你就可以……”
- “如果你不转发这条信息，你的父母就会……”
有时候，人们出于对未知的恐惧或好奇心理，对这种信息进行大量的转发。
而这些信息往往都有一个类似的框架：“如果你不转发，会有坏事发生在你身上；如果你转发，会有好事发生在你身上。”
因此， 任何人都可以利用这个框架，创造出自己想要的谣言。不论你看见的谣言多么离谱，都是以这个框架作为基础的。
再比如：抖音能够获得大量的下载和转发，并不是因为它生产了病毒视频。它只是提供了一个框架，让不同类型的病毒视频都能够良好的在其中生存。因此，为了获得更多的病毒视频，客户就必须去下载抖音。
模因式营销，并不是提供一个已经完成的产品，而是提供一个基础的框架，让客户愿意参与到其中的建设中。
- 提升可参与感
由于客户可参与到产品的建设过程，那么，在模因式营销中，提升可参与感就变得十分重要。
经常在朋友圈流传（然后被封杀）的各种心理学测试就是例子：
- “测测你的左右脑都住着谁？”
- “荣格心理学，测试你的心理年龄。”
- “测你拥有哪种隐藏天赋。”
如果你仔细去观察这些心理学测试，其实都是在宣传某种产品。
但是，由于客户能够很开心的参与到其中，他们并没有注意到自己无意间就将产品给推广出去了。
心理学测试就是一种模因式营销，他们加强了客户的参与感，让客户在其中自主进行选择。
这也是各种利用心理学测试来营销的方式长盛不衰，而利用爆款产品（例如星巴克的猫爪杯）进行病毒营销却只能持续很短时间的主要原因。
但是我们可以发现：尽管心理学测试能够存活比爆款产品更长的时间，但是持续时间依然不够。
这是因为，在心理学测试中，尽管不同的人得出的结果不一样（可参与感增强），但是不论怎么测试，同一个人得出的结论总是一致的。
那么，如何才能让客户可以重复地获得模因刺激呢？
- 加强可变性
想要让客户得到持续的模因刺激，就需要让客户每次参与时都能产生不同感受。
我们可以参考最近在各个城市火起来的马拉松比赛：
按照人对于身体健康的需求来说，马拉松其实是属于过量运动。那么为什么还有这么多人不辞辛苦，前往各个城市，参加马拉松比赛呢？
这是因为，马拉松比赛提供了一个大的基础框架，让不同的人从其中寻找到不同的含义：保持健康，摆脱焦虑，自我实现等等。而且，每次参与的城市不一样，环境不一样，加强了每次选手参与时变化感。
而马拉松比赛本身，对于任何城市来说都是一次模因式营销——仅仅靠复制其他城市的马拉松比赛框架，就能够对于自身进行一次高效率的宣传，吸引大规模的投资。
虽然说马拉松比赛的可变性较高，但是归根结底还是需要选手进行长跑。
因此，马拉松比赛的热度可能持续3到5年，随着全国举办次数的增加，其模因式营销的效果会越来越弱。
与之类似的，还有各种综艺节目。
很多人都会觉得：“这个节目的第一季最好看”，正是因为节目第一季时带给观众的感觉是新鲜的，而之后节目的各个环节往往大体上是不变的。
当观众对同样的主题产生审美疲劳后，即使是更换参与者也很难达到第一季的效果。
如果更进一步，将可变性变得更强，会不会让营销时间更加的持久？
对二次元有所了解的人应该都知道初音未来。初音曾经以“甩葱歌”火遍整个网络。
然而，初音其实是一款语音合成软件的虚拟代言人，初音其实是一种模因式营销的策略。
软件公司除了给初音制定了一些基础设定（身高，体重，外观，音域，等等），将大部分的权力开放给广大创作者。而广大创作者也利用了各种方式对初音进行了热情的回应，不论是音乐，游戏，赛车，演唱会，手办，初音的加入都不会显得违和。
初音的流行，反过来带动了软件的畅销，而且数十年间经久不衰。软件公司利用了模因式营销，仅仅靠提供一个“框架”，利用客户的自发创造精神，成功的推广了自己产品。
- 产生情感宣泄
让客户产生情感上的宣泄，在这一点上，模因式营销和病毒式营销是相同的。
不同的是，病毒式营销的情感宣泄，只能提供一个固定的宣泄方向。
例如：之前的五芳斋拍摄的重阳节广告，利用了大家的怀旧心态，戏仿了80年代的复古型广告，宣泄了客户的怀旧与娱乐情绪。
而模因式营销，可以让客户创造自身所需的宣泄方向。
很多微博上的超级话题，例如：“如果你一夜暴富后，你会做什么？”。有些人会选择旅游；有些人会选择陪伴父母；有些人会选择裁掉老板……每个人都有自己不同的情感需要宣泄。如果将这个超级话题和各种锦鲤抽奖相结合，就能够有效的提升抽奖后的客户转化率。
我们可以用模因式营销，来总结一下模因的特点：
- 可以被复制：当你阅读完这篇文章时，你就已经形成对模因式营销的认知。
- 与环境相一致：这篇文章以营销为主，更容易被营销人员所接受。
- 可能产生变异：你可能并不认同里面的观点，或者会产生新的理解。
- 有一定说服力：模因式营销结合了模因学，有一定的科学性。
- 有主动传播的意愿：如果你点了右下角的赞，就是主动传播了模因式营销。
作者：卤豆干，授权 青瓜传媒发布。
来源：卤豆干
