广告有2个最基本的属性：
一是要为企业营销战略服务，不是你个人的自嗨；
二是普通人基本没人爱看广告。
而创意能将无趣的世界变得有趣，能将广告变得更有意思，同时达到广告的传达目的。
谁都想自己的广告更有创意，更能吸引用户注意力，但是往往创意这东西总是：
你越想，它越跑！
不过，在你绞尽脑汁想不出创意的时候，很多人却能持续地输出创意，甚至把创意模式化，得到很多有趣的点子。
除了大量的积累，除了惊为天人的天赋，好创意的产生其实有迹可循。
国际营销学教授Jacob Goldenberg曾做过一项研究，他们发现在200例国际创意大赛的获奖作品中，有89%的广告都可以纳入6个创意模板。而糟糕的广告，只有2.5%遵循过这其中一个模板。
这六个模板分别是：1)形象化类比、2)极端情境、3)呈现后果、4)制造竞争、5)互动实验、6)改变维度。
很多现象级广告案例，很多创意极佳效果惊人的广告都是套用了这些模版。
今天老贼就结合过去杜蕾斯一些广告案例，给大家分别说说这6个创意模板，每一个我们都可以好好利用。（某些地方大家自行理解）
01
形象化类比
美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
形象化类比就是利用某个大家熟悉的东西，来表达自家产品的特点。
也即寻找用户熟知的对象，把产品与这个对象建立思维和认知关联。这个关联越贴近消费者经验就越安全，同时也越容易唤起消费者认知，让他们快速理解、建立认知、并获得使用联想。
比如之前杜蕾斯有个广告叫 “让我用我多余的那处，填补你的缺陷。”
画面一出，已经不需要太多的解释，好吧，老贼也不解释了。
再比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢？
“薄” 这个概念如果仅仅是说出来，那就很抽象，难以建立用户的认知。
那什么东西薄？平常我们见的气泡就很薄！
那避孕套这个产品和气泡有什么关联？如果这个避孕套变得跟气泡一样了，那是不是就非常薄了。
所以就有了这个杜蕾斯的广告：
让人直观看到——杜蕾斯像气泡一样薄。而且建立的这个认知印象深刻。
02
极端情境
极端情境就是用广告展示某一个极端的使用/服务场景，在这个场景下发挥想象力让你的产品效果惊人。
也就是去寻找用户使用产品的各种场景，然后把这个情境进行放大，或用夸张的手法表现产品效果，突出产品核心卖点。或者在这个极端情境下，没有我们产品会怎么样。
比如杜蕾斯的这个经典广告，就是塑造了一个使用产品后，基本不可能发生的极端场景，以此来突出产品效果。
还有一个广告，杜蕾斯真是绝了。大家应该记得金霸王电池的疯狂小兔子系列广告，安装了一节电池的粉红兔就像开了挂似的，战力惊人，耐力持久。
你猜怎么着？杜蕾斯直接借用两只粉红小兔子，发生了不可描述之事。
本来大家印象中战力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力装后也扛不住了，都已经冒烟儿了。这比最近杜蕾斯&喜茶翻车的那个广告好了太多。
再比如杜蕾斯双11购物节的这个广告：随手转发，积极自救。也是塑造了一个极端情境，幽默的抛出了强大的产品，这都能阻止！！
03
呈现后果
这个其实比较好理解，就是让用户直观看到，使用你产品后带来的改变。
也就是通过使用产品后的变化与之前的状态进行对比，再加上有冲击力的画面，给用户更直现性的信息展现。在视觉上刺激用户，在内容上表现产品特性，让用户对于产品信息的表达一目了然，产生兴趣，最终让消费者“心动”。
比如为了突出自家避孕套避孕效果好，杜蕾斯直接就给出一个使用产品的惊人后果——所有人都用杜蕾斯，结果人类文明衰落了。
没人了嘛~
在父亲节，杜蕾斯丢出一个海报：致所有使用我们竞争对手产品的人们——父亲节快乐！
这就是后果了吧，谁让你不使用我们呢！
再比如还有一个广告——XXOO完了要喝水。而使用杜蕾斯的后果就是要喝这么多水，额~~
04
制造竞争
制造竞争就是通过不同类别的东西，来衬托出自己产品的优势。
简单的理解，其实就是对比，参照。
从产品功能、形态、价格、诉求点、特性、用途、场景等方面与用户熟知的事物进行比较，突出产品优势。
一个好的参照物，能不断强化你想突出的关键目标项，让用户快速对产品产生兴趣，达成最终目的。
比如把一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，你怎么选？
再比如在六一儿童节的时候，杜蕾斯发了一个 “3个人的儿童节”和“2个人的儿童节” 广告海报。意思是：
”用咱们杜蕾斯，在六一儿童节只需要49元2人过夜，而不用的，你等着吧！等过儿童节的时候就别想有两人世界了，最重要的是，花钱！花钱！“
还有在圣诞节时，杜蕾斯的这组广告，标准的参照对比玩法，不仅有趣还实用。
05
互动实验
互动实验就是通过广告的设置，能让用户基于广告能产生互动行为。让广告不只是给用户看，还能让用户一起做某一个动作、一起玩起来、或者让广告成为用户完成某个动作的一部分。
这种互动广告在国外很多，且多为线下广告。
比如杜蕾斯在人们走路的路面上，结合本身地面情况，呈现了各种浮点型、螺纹形的产品，路是好路，就是广告不正经。
这样，每天人来人往都是在和产品 “互动”。
还有杜蕾斯这个厕所里的广告，小便不断，互动不止啊。
06
改变维度
改变维度就是对产品进行时间、空间上的转换，或者对它进行拆分或复制叠加，以此创造新的关系来从这些维度凸显产品。
比如过30年后，再使用这个产品依旧棒。
在《变形金刚5》上映的时候，杜蕾斯就是用无数个套套组成变形金刚，并且配合文字：变大！出发！
这就是改变形态维度。
再比如里约奥运会中国首金，杜蕾斯推出：Good Shot. 把套套变成了金牌！
还有把产品放到过去，改变时间维度：皇上今早又没上朝……
好了，如果你是杜蕾斯广告幕后策划者，利用上面这些方法，你会有什么创意呢？
有了这6个模板，不妨多从这些角度去思考广告创意。
天才很少，刻意练习才能激活最强战斗力。
你越想，它越跑！那就让它跑不了！
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作者：木木老贼
作者：木木老贼
