10分钟看懂信息流广告文案的优化技巧

2月初，Facebook发布了2016年全年的财报，广告业务的营收为268.85亿美元，比上年增长57%，第四季度广告业务的营收为86.29亿美元。Facebook收入的高速持续的增长，反映出广告主对原生广告形式的认可；Facebook的主流广告形式就是Feed流，即信息流广告。   尽管Facebook的CPM持续增长，但零售商在Facebook广告的投资回报率、购买率和平均订单额分别增长57%、171%和17%。零售商移动广告支出份额较前一季度增长15%。CPM上升，广告投资回报率反而上涨57%，转化率上升外，点击率持续的提升带来的CPC下滑，也为广告主节省了成本。  

（数据来源：199IT）

  围绕如何提升信息流广告的点击率展开，本文将主要为大家讲述：信息流文字表述方式的变化，以及如何对广告点击率提升产生影响。   目前，中国市场上主流的信息流广告形式基本有三种：   1. 文字创意+三图 2. 文字创意+小图（图在左或者右） 3. 文字创意+大图  

文字对点击率的影响高于图片？   信息流广告中，在某些特定情况下，这个问题的答案是：是的，而且是文字远高于图片。这也是为什么我们上文就先讲“文案”的原因。文字除了“产出”更简单、在短时间内可以多条同步测试的原因之外，文字对点击率的影响远高于图片，更重要的是因为：   1、图片尺寸过小，表达内容受限，需要文字来补充   由于手机屏幕尺寸受限，若是“大图+文字”的类型，图片还能多容纳一些文字表述。小图一般超过10个字的话，手机上阅读就要考验用户的视力和耐心了。因此，要清楚表达产品特点，吸引目标用户关注，好的文字创意会增色不少。  

  2、中国人自有的阅读习惯为：由上至下，从左往右。除“左下图+文字”的形式，其他信息流广告，目标群体第一眼看到的都是文字创意。   3、手指会遮挡视线。用户一般习惯右手在屏幕滑动，挡住手机右边部分。滑动过程中，较难关注到图片内容。吸引目标用户很大程度上靠文字。  

  简单的文字变化，如何提升点击率？   一、文字的结构简单易读   文字结构是第一印象，简单、干净，易于阅读才更能在用户眼球划过那一秒的停留中，快速抓取到吸引目标群体的关键词。   所以，留白很重要，短句也会让空间更“宽敞”， 没有人会喜欢阅读密密麻麻的文字，更不喜欢需要思考才能理解的内容。  

  二、利用“细分”，让广告更有代入感   细分的维度很多，比较常用的有：场景细分、细分人群、细分环境。提升点击率的同时，可以提升广告转化率。   1、细分场景，让广告更“原生”   广告的撰写，应加入场景化的描述。分析目标用户的各种特点，将自己带入目标群体本身，脑补不同状态下的场景或者体验场景，用文字体现出来。   场景型的文字，贴合app内容本身，才会显得更原生。同时，也可以起到增加转化率和点击率的作用，如图所示。   状态型场景：  

  体验场景：  

  2、细分人群，拉近亲切感，产生“适合我”的错觉   细分人群是广告投放的基础。对产品目标用户进行细分，结合产品特点或宣传点，进行深度融合。  

3、细分环境，选择贴近最“适合”的需求   结合周围坏境的变化，比如：季节、天气、时事热点等。也要在文字上做一些简单的变化。  

  三、增加文字的吸引度，让文字变得有趣，引人注意   首先，站在用户的角度，而不是产品的角度。广告是写给目标群体看的，所以最好要从他们的感触、体验、需求等方面来描述。信息流广告是内容广告，硬性强塞容易引起用户的反感。  

  其次，引起好奇心。“好奇心害死猫！”，人总是难以对自己的好奇心说不。点击可能在还没思考的时候就产生了！需要注意的是，尽可能的跟产品结合，否则会带来大量无转化点击。如：   交了多年的公积金，想知道有多少了么？点击查询！——点击率4.5% 买了10种水果，花19元，想知道我跟同事怎么做到的么？——点击率4.2%   四、利用简单的关键词，增加文字的关注度和易阅读感   1、巧用数字、符号   数字、符号在一群文字当中，是比较容易“凸”显出来的。容易在第一时间抓住眼球，让用户短暂停留，如：   练口语，5个技巧√，效率提升80%！——点击率2.1% 练口语，五个技巧，效率大幅提升！——点击率：1.6%   2、关注眼球词   一些热点词，或者语气词、常用词，虽然是文字，但用户会自然反射，对这些词的关注度会比普通词更高。   比如：【干货】；分享；转发；揭秘；红包；等等。 【逼疯！】：内存只有16G还舍不得删的游戏！！——2.9% 分享：我的英语从90分提到130分，只用了3个月——3.0%  

  有很多广告，以更低的CPC获取了更多的点击量，但并不能有很好的效果，是一种因小失大、得不偿失的举措。点击率快速提升的方法有很多，好的文字创意是其中非常重要的一种，它可以兼顾点击率的提升，又可以兼顾广告效果的转化。

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