微博不可能带来直接销售，但是潜移默化影响消费者的选择。
微博营销，不赘言，每个公司每个产品都开通了微博账号，微博做的有好有坏。作为一个新兴的营销工具，如何让微博代产品说话是我们要探究的一个话题。
营销是从定位开始的，一些企业从微博的强媒体属性开始，就将微博定位成一个被众多粉丝关注的媒体。其实微博当媒体做时，企业就无法逃避自言自语的困局。微博作为媒体的话语权从来没有真正属于企业，而是被少数明星、意见领袖、传统媒体所把控。那最终，企业要把微博定位成沟通工具，沟通是双向的，需要企业主动去倾听消费者的心声。
产品类的微博运营是最难的，一是和产品本身的调性有关。一个大家习以为常却很难成为大家聊天话题的产品，面临的是怎么“聊”的问题；二是如何植入产品的特点，企业开通微博主要的目的就是想让消费者更加了解自己的产品，假如微博文案中说的和产品无关的事，在领导内心里就认为微博已经没有运营的必要性；三是如何结合热点，借势热点让产品火一把，也是众多企业梦寐以求的事。
一、能让微博独具特点吗？
约有30余万企业开通了微博，随着微博运营体系的成熟，大家都建立起了一套像模像样的微博运营策略，这就难逃千人一面千篇一律的混战局面。粉丝产生审美疲劳，心灵段子、早晚安、消化段子这些陈年老醋还能在端上台面吗？
这就是产品微博运营开始必须面临的定位问题。定位的目的是占领心智资源，产品微博需要挖掘独特的定位机会，让粉丝第一次看到这个微博便能对它深刻的印象。在定位完成后，整个内容体系要围绕定位进行搭建，而不必纠结每条微博是否该出现产品字眼。
瑞意恒动运营的康师傅香辣牛肉面微博，在定位突破原有的拟人化等成熟策略，尝试了一种全新的卡通拟人+家庭矩阵模式。这种全新的独特的运营策略，让粉丝不禁眼前一亮，深刻了记住了这个产品。
如果定位上无法出新，在细节上、产品表：达上同样可以出奇制胜。
李锦记美食厨房这个账号在运营上没有亮点，但会深刻的记住它的配图。它每张图片精心设计，美食逼真到让人垂涎。犹如微博版的厨房，这是在细节上的把握。
野兽派花店没有加v，没有矩阵，但在产品表达上，它却可以找到一种用最朴实无华的方式来讲述自己顾客、店员与花的故事。相比野兽派，我却从很多官微上读出了一种浮躁，有刻意宣传产品，有刻意追求创意，却从没有将一件事追求到极致。
二、能和粉丝聊起来吗？
聊，是一种双向的沟通。互动是社会化媒体鲜明的一个特点，微博上只闻粉丝言语，不见官微回复，这个微博很可能是代运营的。微博上寂寞的自言自语，这个微博很可能是企业半个人运营的。没有聊起来的微博，在某种意义上都是失败的。
试想，即使粉丝每天都认真读了微博的内容，它对品牌的印象又有多深刻？一旦一个粉丝和一个官微发生了互动，或者是官微做了一件小小的令人感动的事情，这个印象会突然变的很深刻。这就是说，不要刻意去追求让粉丝去看去读什么，内容重要之处不是有多辉煌的创意，而是粉丝看了之后有一种和你聊的欲望。
如果你的产品天生具有聊的基因，那恭喜你，这个产品很适合用社会化媒体来传播，因为你很有话题，比如杜蕾斯，大家都很好奇这个话题。如果不具备聊的调性，那就需要好好想想怎么聊的问题了。
这有两个方法，一是内容具有话题性，二是互动具有趣味性。
在话题方面，如何将产品的功能趣味化是挑战之一；如何将产品和粉丝的生活联系起来是挑战之二；如何借助热点进行创意延伸是挑战之三。
在产品功能趣味化方面，微博不需要字眼里提及产品才算对产品做了宣传，而更应该通过创意的配图来表现产品某一优点。如大众汽车甲壳虫里的配图：
文案要生活化也是产品类微博运营要素，好的文案不仅读起来优美，更应该能勾起读者的共鸣来，比如怀旧，童年，电影，明星这些元素都可以引起共鸣。这类微博星巴克做的不错，可以向它学学文案和原生态的配图：
借助热点是挑战之三，目前很多微博运营人员都懂得借助热点，可是借的好坏就是一个技术性问题了。结合热点第一要和产品的调性或者定位相符合，比如杜蕾斯，他结合热点的技巧是很内涵的。第二要应情应景，比如中秋节，文案要体现思乡情怀，而不应该恶搞；第三就是挖掘产品和热点的共性。如大众甲壳虫微博。
在互动趣味方面，考虑的是每条微博不可能都有创意，还有很难聊的产品实在没有好话题，就要在和粉丝的互动中，把回复做的有趣，让粉丝情不自禁想和你多说几句话。这样的好处是，当粉丝在购买相同品类的产品时，会突然想起你的微博。比如买洗衣粉，品牌太多，
选什么好呢？这时候会想起耍贫卖萌的“碧浪姐”，不自觉的选了碧浪。这大概是社会化营销最终想达到的效果了。微博不可能带来直接销售，但是潜移默化影响消费者的选择。
三、能让粉丝参与进来吗？
社会化营销，靠传播让粉丝对品牌产生印象的效果与传统媒体传播无异，如果这个产品不是粉丝生活中必须的，很难靠内容传播让粉丝记起你的品牌名字。最佳的办法就是让粉丝参与到品牌的活动中，在参与的过程中，粉丝不会对品牌传播有太强的排斥，反而会主动来传播品牌的一些东西。这就要求，微博营销，要让你的粉丝参与进来。
参与有两种方式，一种是品牌抛出一个引子，让粉丝产生UGC。比如我们熟知的一个案例：杜甫很忙。从一开始杜甫的恶搞图片开始，演变成一场全民的恶搞。还有最近的#带着微博去旅行#的活动，也是由一个话题性的活动演变成全民话题；第二种活动形式就是微博的日常活动。活动想要做的好也得学两点：要不给的勤，让粉丝参与感从来不断。比如杜蕾斯微博之所以有那么强的粉丝黏性，是因为#最粉丝#这个活动每天进行，从未间断，还不时有大活动来犒劳粉丝；要不给的吸引力，小米微博每次的活动都是十余台手机的送，粉丝能不为之疯狂吗？活动最忌讳做官方的有奖转发活动，这种活动吸引来的都是活动控，由此，活动只针对已有粉丝来进行，提升他们的忠诚度。
以上是个人在做微博兼研究微博过程中的一些认识，相信运营一个产品微博能做好这三点：独特、能聊、参与。何愁不成功呢？
作者：赵文彪
来源：用户运营观察（ID：yunyingguancha）
