产品想要卖的好，就要千方百计的和消费者发生关系，与之而来的就是广告的各个形式。可以说，企业之间争夺的重要武器之一就是广告营销。
一般而言，广告产品形式主要可分为效果广告与品牌广告。
那么，这两种广告形式有什么区别，各自又有哪些优势劣势呢？
1、立即见效的效果广告
正在越来越流行
效果广告，就是以广告效果为目的。典型的效果广告以电商广告、搜索广告、信息流广告为主，按成交收佣金或产生销售线索等方式进行定价，广告投放能够产生可量化的效果。
效果广告最大好处是立竿见影，广告主只需要为可衡量的结果付费，在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少转化量，以及多少阅读和评论等等，都可以监控到，用数据来展示出来。
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面对许多广告主的“我知道我有一半的广告费是被浪费的，但我不知道究竟是哪一半被浪费了。”这样的疑问，效果广告能明确给出答案。在效果广告上投的每一分钱，有哪些带来了用户，有哪些被浪费掉了，都能明明白白地看到。
效果广告确实更加直观，但毕竟短平快这件事，很容易学会。快速有效的方式自然会吸引很多实力雄厚的大品牌，如今，越容易看到结果的效果广告，针对于竞价的竞争也越来越激烈，最终导致广告费用愈高，当效果广告的方式不再具有“性价比”，最后还是需要考虑采用其他的营销方式。
从短期来看，效果广告能够直接带来肉眼可见的流量新增，但是这些流量往往是受广告中的某个短期利益吸引，而且很容易被其他类似的诱惑引流走人，能够留存下来的实际上是有限的，而且很难形成品牌认知。百团大战的时候，各个外卖平台纷纷广告送优惠，用户几个平台来回奔波，最后几大平台虽然有流量但是鲜有赢家。
近年来，随着互联网的发展，效果广告广受追捧，但在效果广告推广和转化一步到位的同时，也无法给人留下什么印象。
2、占领消费者心智的品牌广告
是一场持久战
与效果广告相对的，品牌广告以树立产品品牌形象为主，以提高品牌的市场占有率为直接目的，更加突出传播品牌在消费者心目中的位置。品牌广告不管是视频、图片、文字，无一例外的都是突出产品的卖点，向用户传达产品调性的信息。
品牌广告最重要的一点是广告的持久性，像王老吉、农夫山泉，可口可乐，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，在日积月累中占领用户心智。
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品牌广告一旦占领了用户心智，功效比效果广告强百倍，它更能植根于人们的心中，也是品牌长期发展必须要做的事。就像如今想到冰箱，脑海中会出现海尔、美的，想到牛奶，会想到蒙牛、伊利等，这种都是经常在市场中投放品牌广告的品牌。
但品牌广告也会有自身的局限，品牌推广见效很慢，需要时间的沉淀，如果品牌在这方面投入的费用过大，会影响到公司的现金流。对于企业来说，活下去是第一法则，只有公司正常运行时，才有发展壮大的可能。
如果说效果广告会让你感觉“这东西很便宜”，那么品牌广告则是会让你感觉“这东西很值钱”。
3、做“品牌广告”还是“效果广告”？
其实，很多时候，企业都会面对做“品牌广告”还是做“效果广告”的问题。
从短期来看，效果广告能够直接带来肉眼可见的流量新增，但是这些流量往往是受广告中的某个短期利益吸引，而且很容易被其他类似的诱惑引流走人，能够留存下来的实际上是有限的，而且很难形成品牌认知。
从长期看，一则成功的品牌广告其作用是远大于效果广告的，原因在于通过品牌广告而来的用户基本上有很强的产品认知，也很容易形成高粘性与忠诚，容易转化为平台的优质用户。
因此，单纯的比较两者的效果是不公平的，必须考虑时间的维度。只推效果广告和只推品牌广告的企业都很难做大，最好的方式是混搭起来推广。用品牌广告先占据某个品类的心智，再用效果广告加速消费人数的增加。
比如此前瑞幸咖啡在电梯的平面广告，都会在角落放置一个二维码，并标注扫码领取免费咖啡一杯，其实这相当于通过线下广告的形式不在将广告局限于曝光，还有将关注者引导成为用户的转化行为。
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未来的营销，品牌广告与效果广告将不断融合、领域彼此渗透，广告即是销售，而粉丝也是核心消费者。
显而易见，对于品牌方来说，广告投放比之前一阶段的拼渠道、拼声量，如今更加冷静而有系统性了。效果和品牌各有优势，什么时候推哪种需要摸索和测试，每个品牌情况不一样，品牌发展的每个阶段也不一样，适合别人的不一定适合自己。
作者：老罗
来源：品牌营销报（PPYX007）
