百度今年画风有变。

以往做营销，百度给人的感觉都比较「正」，但今年，从儿童节、父亲节到七夕节、教师节，百度算是将「反套路」进行到底了！

不少网友表示，怎么肥事？有点意思，还有点喜欢。

我们一起来看看。

一、儿童节

反套路营销初见端倪

六一节，本是吸引孩子、顺势攻下家长的绝好营销时机，别的品牌都在热火朝天加码发力，百度APP却反套路地不想营业，还义正辞严地替孩子跟家长battle，带着孩子一起不想营业。

 

一句“六月一日 放过孩子吧！”掷地有声，背后是对孩子们背负着巨大成长压力的深刻洞察。现在的孩子哪有我们小时候自由，别说六一节，就是普通的双休日也被安排得满满当当。

百度APP通过反套路操作，站在孩子立场向家长发声，呼吁家长重视孩子硬实力的同时，也别忘关注孩子柔软天真的童心。

同时，也透过自己“不想营业”的操作，来戳破一个仿佛被家长们遗忘的事实：六一节最不该“努力营业”的其实是孩子，童年珍贵，别轻易剥夺。

二、父亲节

欲擒故纵，持续强化反套路营销

到了父亲节，百度APP继续反套路特色营销，“别问百度，回家问你爸”，这句拒绝力MAX的文案，更有“欲擒故纵”内味了。

仔细想想，好像多数人都是这样——小时候懂得少，有问题习惯问父母，长大后懂得多，亲子间反而变得沉默。事实上，父母的想法或许与我们不尽相同，但他们给出的答案永远有不可替代的意义。

值得注意的是，百度APP在文案中特别强调了“回家”这个行为，意图很明显：父亲节，打电话发微信，不如回趟家看看爸爸，实际上意在唤醒消费者情感陪伴。如果跟爸爸交流感到尴尬，百度APP也用各种活泼的问题给出了聊天指南——不知道聊啥，就问问爸爸这些问题吧。（不知道问完会不会更尴尬呢哈哈哈）

当用户接受了百度APP的反套路建议，“弃用”百度APP而是回家看看爸爸、找爸爸聊聊天，实际上是在用脚投票，以行动认同百度APP的品牌理念和价值观，好一招“欲擒故纵”啊！

三、七夕节

反套路营销熟能生巧，内核愈加走心

七夕节，百度APP看似继续反套路，实则走心内核愈加明显。继父亲节探讨中国家庭父子父女关系后，又试图借七夕的情感节日氛围，交流中国当代青年婚恋观。

从海报中“别问！”两个大字，能直观感受到百度拒绝回答的强烈态度，但看到最后一行“感情的问题没有标准答案”又会感觉到，原来百度拒绝回答的是关于七夕节的不走心类技术问题，准备的却是很多意味深长的走心回答——由此引导用户认认真真思考恋爱观念，而不是图个方便随便敷衍。

百度APP应该是洞察到了当代人“一边哭喊着真爱难寻，一边心态浮躁想走捷径”的矛盾婚恋现实，但这种用论文都解释不清的深度话题，又何止是几张海报能说清的？巧妙的是，百度APP化用网络热梗“别问，问就是XXX”来起个头，激发用户对矛盾婚恋现象的关注和探讨，勇敢面对更多婚恋问题。

而且，百度APP也通过“别问”的反套路，传递了一种正向又走心的情感价值观：在一切或许都可以明码标价的今天，感情依然是一件需要用心解答、用心对待的事，“百度一下”给得了你答案，但你想要的感情生活只能靠自己去努力。

四、教师节

再度升级，反反套路营销

活久见，连续在节日遁走的百度APP突然在教师节营业了！原本大家都以为它要继续“停业反套路”的时候居然主动揽活“认真营业”，这简直是反反套路，直接把反套路营销推进了一个层级。

如此出人意料的举动，却藏着百度APP的有效洞察：教师节老师不放假是众所周知的惨，一反常态为老师营业则凸显出对老师群体的致敬关怀，更妙的是利用“拍照搜题”功能为老师分担教学任务，顺理成章安利这一教育功能。

有点好笑且暖心的是，百度APP还列举了一系列十分接地气的老师姓名，仿佛自己真的在对这些老师一一喊话，又能歪打正着不少真实老师的名字，勾起广大用户对自己老师的美好回忆。

这一次升级版的反反套路营销，百度APP就像无声无形却又不可或缺的粘合剂，勾连着用户与老师之间的情感连接，也完成了自己传递品牌观点、夯实产品卖点的传播目标。

从营销视角看，百度APP这一连串反套路营销的背后，藏着五个值得说的巧思：

1、有变化的反套路，新鲜感可持续

从上面四项操作能感觉到，百度APP遵循了长线反套路营销策略，打造出了具备延续性的营销动作，但同时又注重变化和递进，每一次玩法都不尽相同。从一连串的“拒绝营业”到“主动翻牌营业”，通过花式营造新鲜感来刺激那些习惯了反套路的用户，同时每一轮传播都切换关注着不同社会议题和人群，力图传播势能最大化、可持续。

2、反套路搭配节日，不断强化搜索认知

各大节日是不可错过的营销契机，不同节日对应着不同的目标人群，百度APP在儿童节、父亲节、七夕节、教师节，以反套路思维巧妙糅合“提问”概念，直击家长儿童、家庭亲子、情侣、教师学生等不同圈层群体，连续强化搜索认知——能用百度APP搜答案，就别麻烦爸爸和老师，也别折磨伴侣和孩子了。

3、反套路营造反差，调皮风格赋能品牌人格

作为国民级应用，百度APP几乎是用户天天见的老朋友，但有时太过熟悉反而会失了特色。百度APP一改往日画风，通过一系列反套路操作让用户强烈感受到一种意料之外的反差萌，用调皮风趣的传播调性赋予品牌趣味化人格特征，将百度APP塑造成一个形象更为立体丰满的人格化品牌。

5、反套路有效吸睛，激发好奇引发共鸣

好奇本能与逆反心理决定了人类常常有“越是不让干嘛就越要干嘛”的行为。百度APP一系列“别问”“不营业”的反套路操作凭差异化有效吸睛，而用户则很容易在反叛精神驱使下好奇心爆棚，非要“问百度”“百度营业”。

同时，百度APP反套路的提问内容也都精准戳中不同圈层人群痛点，在简短有力的沟通中引发讨论和思考，从而激发相应人群的情绪共鸣。可以说，百度APP反套路营销本质是“欲擒故纵”，结果也着实“手到擒来”了。

5、反套路背后，都是正能量

令人欣慰的是，百度APP反套路营销背后都藏着它真诚的内心之声——它希望家长能够给予孩子一定的童年自由和成长空间，尽管成长本身就是件不容易的事；它希望孩子向父母传达爱意的方式是面对面交流，而不是隔着屏幕浅浅打个招呼；它希望人们能用心对待一份感情，而不是套用固定模式或寻找标准答案……

在传递产品卖点和品牌态度的过程中，百度APP没有忘记引导用户进行自我探索、用心发现一个个问题的答案，或许它想做的，是尽可能让每一次传播都有意义、有担当吧。

从全盘来看，百度APP这一系列反套路营销叠加起来，会形成一种余韵绵长的长效传播机制，不只是反套路内容本身值得深思回味，这种反套路操作也可以复制延续，持续为品牌创造曝光复利，源源不断为品牌传播供能。

如此一来，百度APP的反套路操作也成为一种风格独特的“套路”，只不过这种“套路”是品牌专属，深深烙着百度APP的独家姓名。

画家、书法家朱敬一，曾写过这样一幅字：

「总是深情被辜负，偏偏套路得人心。」

而百度APP现身说法——其实无论套不套路、正还是反，只要懂策略又有深情，用了脑子又走了心，就真的能达成目标、赢得人心。

 

作者：广告头牌

来源：广告头牌（toupaiad）