今天和大家一起来聊聊关于在线教育行业转介绍的一些思考。
如果你对转介绍这个词比较陌生的话，那么我说裂变这个词语，大家肯定都非常熟悉。18年，19年全民裂变，大家所熟知的任务宝也是从那个时候开始爆火的，那时候是个公众号都开始做裂变加粉，拼多多、趣头条更是通过自己的裂变拉新让大家看到了裂变的更多可能性。
从20年开始，裂变这种方式开始被教育机构改良，开启了全民转介绍的时代。因为转介绍这种方式，成本低，且获取的线索质量还不错，被越来越多的在线教育机构使用。
我们来看一组转介绍的数据，就知道转介绍在在线教育机构获客中担当了什么样的重任：
多知网报道，目前在转介绍数据上，火花思维30万用户中，转介绍超85%；豌豆思维转介绍同样超85%；伴鱼少儿英语转介绍占比70%；早年宝宝玩英语学员超过两成，100%来自转介绍。截至2020年末，斑马AI课系统用户体量已超150万，覆盖城市超过400个。到2021年2月，多知网获悉，斑马AI课已经从最初每天转介绍量100单，到如今每天转介绍量1万单，转介绍和自然流量占据到生源的一半以上。
那么什么是转介绍呢？和裂变有什么区别呢？转介绍的方式一般都有哪些呢？
一般来说，A用了产品之后不错，而正好B也有这个需求，可能A就顺便把产品推荐给了B进行体验和使用。这种场景经常会发生在家长的交流中，家长都不想让自己的孩子落后，于是A家长报名了课程之后，学习效果还不错的情况下，推荐给了更多的家长，攀比和害怕孩子落后的心理在这里发挥的**尽致。这里家长A更多的是充当一个KOC的角色。
裂变则是更为宽泛的一种行为，带来的流量更多，但是精准度仍有效提高。可以说，裂变包含转介绍，本质都是利用存量用户带来更多新增用户的方式，但是因为在线教育对于带来的线索有更高的要求，最好的结果是能够形成转化，购买高阶系统课程，客单价一般都在千元甚至是几千元不等，所以对于流量的精准度和质量要求更高。
而关于转介绍的方式和玩法上，各家也存在一些差距。总体来说，转介绍包含分销，拼团、分享任务等方式。
转介绍是一种获取线索的方式，也是一种体系化的运营手段，离不开产品化，用户分层以及转介绍手段之间的体系化。
一、转介绍手段产品化
我相信，很多线下机构很早之前也开始在做转介绍，你给我介绍客户，成交之后我给你多少钱的提成。早期线下教育机构转介绍雏形便是销售和家长沟通的时候，总是会说这样一句话：你家孩子学习怎么样了呢？你家孩子学习的不错的话，记得把我推荐给其他小朋友家长哦~
但是这种手段很难有实际效果，没有产品化的产品去作为承接，也很难检测到家长实际上是否有转介绍这个动作，绑定关系也全靠人工，难免会存在出错的可能。
在线教育机构先天就有产品化的基因优势，孩子的学习通过在线完成，分享，推荐等动作通过线上的产品化机制，真正形成了可监控，可被度量，能看见的转介绍。
另外一方面，线上的产品化矩阵流量也为转介绍提供了更多产品化可操作的空间。公众号，小程序，App，H5，个人号（企业微信号）甚至是视频号之间形成了流量流转，通过多样化的产品分发的渠道，将转介绍活动传播出去：
在App上学习，参与分享活动，将带小程序的海报分享出去，被邀请者通过小程序扫码完成指定动作，关注公众号或添加个人号（企业微信号）进行下一步服务的提供。流量在产品矩阵之间形成很好的流转，保证可通过多个产品触点触达用户。
火花思维通过App段的邀好友，得好礼活动，将带有小程序码的海报分享到朋友圈或微信群，被邀请者扫码，利用微信绑定手机号码进行授权领取试听课奖励。
领取成功之后，提示用户进行0元拼团，在24小时内完成3人0元拼团活动，团长任何人都可以参与，团员必须是为注册过火花思维数学直播课用户，拼团成功之后关注“火花思维数学课堂”公众号领取课程。
将矩阵产品之间形成了一个流量流转环，通过分享、拼团等方式将一个流量再次放大，带来更多的流量。
二、用户分层转介绍
转介绍有2个核心关键要素：一是邀请者，二是被邀请者。
所以在用户分层上，也结合这2个关键点去进行设计：
邀请者的用户分层，什么样的用户可以参与什么样的转介绍活动，需要邀请者完成什么样的动作，能够什么样的奖励
被邀请者需要完成什么样的动作
物以类聚，人以群分。如果是一个高价值用户，带来的线索质量高的可能性也就越大，最终形成转化的可能性也就越大。而在线教育整个链条也比较长，中间涉及的几个关键点也很多，所以也有针对被邀请用户行为的转介绍方式。
1）邀请用户分层
这里指什么样的用户可以参与转介绍活动。一般是按照用户最终完成购买这个行为进行划分。
比如全部所有用户可以参与分享课程礼包到群的活动，被邀请者完成指定的动作，邀请用户可以获取一定的奖励。
针对体验课用户，有体验课分享任务和邀请好友购买体验课的任务，完成一定动作可以获取一定的奖励。
针对高阶课程用户，有高阶课周分享任务，邀请好友任务（购买体验课，购买系统课），完成动作可以获取一定的奖励。
用户从低价值到高价值，行为也从简单到复杂，从最初的分享点击动作带购买行为，到购买高价值行为。
2）行为分层
针对被邀请者完成指定的动作给予一定的奖励，行为从易到难，奖励从低到高。
在线教育的业务流程可以分为注册、预约、体验、成交、续费5个阶段。这5个阶段的用户存在不同的需求。
注册、预约期：告知朋友我选择了一个不错的体验课，需要有人一起学
体验期：孩子学习的效果还不错，获得了奖状，小红花，证书，PK赛章勋等
成交期：帮我砍一下有优惠，孩子体验还不错，推荐给你
续费期：帮我砍一下有优惠，孩子体验还不错，推荐给你
三、转介绍方式体系化
转介绍方式之间应该是一个完整的体系化整体，方式之间不是互相独立的。转介绍方式之间相互导流，流量形成流转。如同流量在产品化矩阵之间的流转一样，流量在转介绍方式之间也应该形成一定的流转。
裂变带来更多的大众流量，0元或一分钱拼团低转化用户，让用户首次初体验产品；后续逐渐通过体验课转化用户，转化用户之后，用户可参与体验课周分享任务，完成分享任务且审核通过可以获取一定的奖励，同时也可以参与体验课的分销，邀请好友购买可以获得现金奖励。
总的来说，转介绍这种获取线索的方式，离不开产品化矩阵，用户分层以及转介绍方式的体系化，将流量之间形成一定的流转。
本文为@王婷原创，运营喵专栏作者。
