转化是竞价员的核心，那竞价的核心又是什么？
流量。是的，竞价的核心是流量，我们通过控制流量的多或少，要或不要，以此去控制转化。
比如：搜索词“整形医院”，该关键词意向较低，而我是小账户，没有较高的预算，那我们便可以给它出价低一点，预算少一点；
再比如“脸部整形”，该关键词意向较高，那我就着重获取这部分的流量，给他出价高一点，预算多一点。
通过对关键词的出价和匹配方式进行调整，去获取流量。
如果说，竞价的核心是控制流量，那关键词可谓说就是控制流量的终极武器。
那么问题来了，我们要如何去确定哪些关键词意向高，哪些关键词意向低？哪些关键词的流量可以着重获取？哪些关键词应该避免投放？
其实，用户的搜索词是多种多样的，不同搜索词它的意向高低程度也不同。
但基本上我们可以把它分为三个阶段：
- 收集信息阶段
- 产品对比阶段
- 品牌购买阶段
通过这三个阶段可以帮助我们更好地管理账户、控制推广效果。
收集信息阶段
当用户产生一个需求时，并不会直接形成转化，他会先通过搜索引擎进行搜索，也就是所谓的搜集信息。
比如兔子某天产生了要“报名注册会计师”的需求。
但是我不会马上产生购买行为，我会先通过百度搜索下和注会相关的信息。
例如：
搜索词：注会有没有前途？
搜索需求：想了解相关就业前景和薪资待遇
搜索词：注会报考条件是什么？
搜索需求：我符合注会报名要求吗
像上述搜索词，我们都称之为第一阶段关键词。
第一阶段的搜索词，用户往往只是对产品感兴趣，但对于购买产品的意向并不高。如果你是一个小账户，投放这类的关键词只是在浪费钱。
像此类关键词还有：脸上长斑什么原因、厦门旅游、消防工程师报名时间等。
通常第一阶段的关键词搜索量都较大；相反，访客购买意向程度都极低，容易产生对话也更难转化。
在投放上，可采取低价+广泛的方式；在创意上，可采取一些通用创意即可。
注：不适合小账户投放
产品对比阶段
通过第一阶段的搜索信息，用户会对产品有一个全面的认知，同时在这个过程中产生需求。但由于信息的多面性，用户会通过产品性能、价格、服务等方面进行对比，择优选择。
比如兔子通过对注册会计师的信息搜索，已经基本明确了购买需求。但并不会马上产生购买，会从众多产品中进行对比，选择一个最优的。
例如：
搜索词：北京注册会计师哪家好？
搜索需求：了解各个培训班的口碑
搜索词：报名注册会计师课程
搜索需求：了解产品内容和产品价格
像上述关键词，我们称之为第二阶段词。
第二阶段最大的特征就是在搜索词中，往往会有明确的产品。
比如：冻酸奶加盟，北京办公室装修等。
通常通过第一阶段的过滤，搜索第二阶段关键词的流量，在意向程度上会较高，而搜索量会相对减少。
对于该阶段，建议投放时不要太过宽泛，并及时做好否词，尽量使钱花在刀刃上。
且由于该阶段的用户搜索意图已经较为明确，在创意上要尽量根据搜索词需求进行撰写。
品牌购买阶段
经过对信息的筛选、过滤，用户已经基本明确了自己所要购买的品牌，但还缺乏一定的动机感。
比如通过搜集、对比，兔子终于决定要报名赵阳注册会计师，并对品牌产生了一定信任感。但是我不确定我的选择是否正确，此时，往往会奢求更多地肯定，以此来肯定自己的选择。
例如：
搜索词：赵阳注册会计师好吗？
搜索词：赵阳注册会计师师资力量如何？
搜索需求：明确我花的钱值不值！
像第三阶段关键词，最大的特点就是“用户会带有自身品牌词”。
比如赵阳竞价培训怎么样、赵阳竞价多少钱等等。
对于该关键词，用户意向程度是极高的。但流量也是相对来说极小的。
建议可以多开拓一些相关品牌词进行投放；在创意上，建议可较多地体现自身优势，或利诱等。
关键词，是竞价控制流量的核心。我们只有了解关键词和受众需求的关系，我们才只能应该选择哪些关键词投放，出价高或低，匹配方式如何？又如何撰写创意？等等。
而关键词购买阶段不仅仅可以帮助我们控制流量，还可以利用它进行搭建账户，使你后期的优化工作事半功倍！
作者：兔子，授权青瓜传媒发布。
来源：厚昌学院（ID：semlianmeng）
