克莱舍基在《人人时代》中指出，互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。
从宏观视角来看，近几年5G技术的升级的确带动了互联网货币流、信息流、产品流的演变，同时也推动了商业格局以及附带的营销模式的改变。
过去一年，线上流量红利消退，包括品牌、平台、达人、服务商在内多方玩家在激烈竞争中不断变革探索线上营销的更多可能，尤其在内容生态中，从一条短视频让赞助品牌股价大涨13.51%的何同学，到踩着元宇宙概念横空出世的虚拟人物柳夜熙，KOL价值及内容创意的重要性开始被重估。
而在直播带货领域，从现象级的带货神话事件到日常性的品牌自播，也已然成为重要的内容场域与消费场景。随着多元触点的复杂多变，品牌在场域内的增长规律也难有定论，一切都是新的挑战，同时一切也都充满了机会。
前段时间，CBNData联合Yigrowth发布了《2022品牌线上营销流量观察报告》，从平台视角明晰流量江湖的多样生态，以品牌为支点还原流量场域中玩家的真实面貌，给品牌、机构以及平台从业者提供全景式描绘与参考。
01. 流量江湖营销战事与电商格局
技术迭代加速，有效流量抢手，线上营销进入全触点时代。这也意味着品牌营销要为争夺有限的流量尽可能多维度铺设渠道，才能更好的完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。
据CBNData数据显示，2021年品牌在抖音、小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多，其中超过70%的品牌选择抖音重点投入。这也侧面说明短视频、电商及内容种草平台已经成为线上营销的主要触点。除了这三大渠道，品牌私域、京东、B站、快手、拼多多等也成为品牌营销重要的场域。
来源：《2022品牌线上营销流量观察报告》
其中小红书、B站作为近年来内容种草领域的重要玩家，品牌关注比例正逐年上升，相比2019年，2020年小红书与B站的广告投放金额占比分别上升119%、141%。
从品牌线上营销的选择不难看出，其在不同渠道的投入程度有所差异，但全触点布局已然成为主流趋势，全触点不仅意味着品牌需要在多元的渠道中根据自身的品类与赛道打出组合拳，同时也对流量平台提出了更高的要求，这一点从内容平台的多方位战略调整我们也能有很好的感知。
据QuestMobile数据显示，截至2021年Q3季度末，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%，这也意味着头部电商已经基本完成了不同年龄阶段的用户覆盖，电商营销市场增长趋于平稳，营销玩法寻求新的亮点。
来源： 《2022品牌线上营销流量观察报告》
其中淘宝以逛逛烘托品牌种草氛围，种草+下单同域达成，京东则靠站外多平台借光，绑定综艺IP，站内营销圈层化分享空间来获得新的增长或促活。
除了电商平台的营销增长外，内容平台也在不断地寻求突破。其中短视频平台抖音、快手两家独大，2021上半年，抖音、快手两大平台占据了媒介行业广告收入近40%的份额。
并随着政策及市场的发展，各大平台也依旧在探索新的商业化道路，抖音提出兴趣电商，通过构建内容引发兴趣进而催生消费需求的链条，同时深度加码电商，推出官方商城、上线独立潮流电商App“抖音盒子”。
快手则打造信任电商，充分利用私域优势，完善平台电商的基建，同时平台货币化率远低于其他平台，也积极引导商家入驻。小红书则强调种草电商属性，加速电商的转型，同时拓宽男性用户池，提升商业化的更多可能。
B站则逐步构建品牌营销场景，加深电商成色，在重要节点成品牌大规模种草基地，浅尝直播带货滋味。
来源： 《2022品牌线上营销流量观察报告》
02. 流量平台的营销兵法
CBNData数据显示，2021年品牌最为关注的线上营销模式Top3为直播营销、短视频营销、电商营销，其中直播营销作为2021年的热门形态，成为众多品牌所聚焦的手段。
2021年超7成品牌在淘宝、抖音开展直播，近一半受访商家同时布局淘宝、抖音，而且淘宝、抖音的品牌自播渗透率约为快手的5倍。微信视频号及京东的品牌自播渗透率相当，超两成品牌在以上平台自播。
在品牌看来，用户积累、价格优惠、平台流量扶持是自播ROI的三大驱动因素，而且在自播渠道的搭建过程中，大部分品牌希望能够通过自营或共建的形式内化为品牌资产。
品牌自播之外，以达人为主体开展的短视频营销、社交媒体营销模式也成为品牌主重点关注的方式，并且转化效果是品牌在投放时考虑的共同因素。
不同的是，品牌对于直播间达人的考量更多集中在主播过往的转化率以及投放预算，而对于KOL/KOC的选择更聚焦于内容受众与品牌目标市场的契合度以及博主的垂直影响力。
来源： 《2022品牌线上营销流量观察报告》
随着市场政策的调整以及趋势的发展，2022年流量的激烈竞争将会持续，同时行业规范化的时代也将来临，品牌自播也朝着自序化、品宣化发展。
这其中最直接的影响因素在于2021年5月，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，对直播电商行业做出了全面具体的规范。
除了直播，内容种草也将在2022不论深度还是广度都会展现其多元的可能性。一方面，各类平台的内容版块铺设完成，全域种草成品牌增量空间。另一方面，内容创意的能量将会进一步释放，内容创意的价值也将再度浮上水面。
03. 流量江湖的玩家破局之道
关于新营销触点和趋势下，品牌的破局之道有哪些小的点可以切入呢？
首先是清醒认知，不是每个品牌都是爆品流量玩法。2021年4月8日，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上首次提出“兴趣电商”的概念，为抖音电商的布局提供了更加清晰的发力点。
但不少品牌试水后发现开局并不友好，因为高曝光的投入不一定会带来好的转化，反而投放一些能在短时间激发兴趣种草内容，缩短成交链路会更有可观的成效。
重点运营会员，提高复购率。通过多个自播账号、长时直播吸引到流量之后，品牌如何推动观众购买，考验的是在推荐重点、会员运营的能力。像抖音电商也上线店铺会员，通过入会即关注、多种会员权益与触达渠道，帮助品牌搭建私域，带动品销增长。
来源： 《2022品牌线上营销流量观察报告》
造一个有个性的品牌，核心就是要切中一小群人的细分需求、抢占电商和流量红利打造爆款单品，进而扩大规模。
但随着新消费品牌的崛起，模式的复制使得商业逻辑本身不再新鲜，所以打造“人格化”的品牌，形成区别于同类型品牌的独特记忆点，与消费者产生“三观共情”，成了品牌“有个性”的迭代方向。
总结
在当下的市场格局中，品牌营销局势变得复杂且激烈，全渠道多触点传播已然成为常规的传播手段，如何打好这套组合拳，将是考验品牌对平台、内容、用户等运营综合能力的考验。
其次创意内容的价值将在这种乱局中变得尤为突出，而且好的创意也不仅仅局限于广告供应商、品牌，平台、个体、MCN机构都将是生产好创意的渠道，并能高效地在市场中得到良好的反馈。
除了“外”的变化，品牌内部的战略调整也有清晰的动向，首先是电商战略的布局，品牌自播将成为常态化，与此对应的电商人员配置也将成为新的需求。
第二点便是品牌自身方法论的沉淀，将有助于品牌在乱局中找到符合自身的、合适的增长路径，从而形成壁垒，强化护城河。
作者： 社区营销研究院
来源： 社区营销研究院
