根据 QuestMobile 公布的《中国移动互联网 2021 年半年大报告》，中国移动互联网的月活用户规模已经进入了波动期，流量红利消失，用户拉新越来越贵是板上钉钉的事实。

 

 

很显然疯狂买量扩张的「增量时代」已经过去。

现在，谁能做好私域的「存量运营」，谁才能走得更远。

 

话虽如此，但做起来难，因为现在的私域竞争太激烈了。

 

眼见瑞幸咖啡等品牌因私域逆流而上，越来越多的人进入私域行业，千篇一律地建起了社群。

 

但是，讲真，对于保险、教育这种高决策成本的行业来说，像瑞幸一样每天在社群「优惠券轰炸」真的起不到效果。

 

反而，容易被大家忽视的公众号，不仅可以承接前端流量，还能通过内容输出为后续转化做铺垫。

 

 

 

今天这篇文章就来介绍一下，公众号对于「决策成本高」的行业做私域转化的重要性。

 

01 承接：48小时触达

 

大家都知道，新用户在没有得到及时转化的情况下，非常容易流失 。

 

但是如果要对每一个新用户进行触达转化，似乎成本又过于高昂。

 

对此，承接前端流量的公众号（服务号）有一个 「48 小时触达」的功能——

 

关注公众号的新粉丝，在 48 小时内可以收到公众号预先设置好的消息触达（包括文本、图片、链接以及小程序等多种类型，且不占用公众号原有的推送次数）。

 

 

 

 

我们可以以某保险公司的公众号设置为例，进行进一步解释：

 

首先，该公众号会在新用户关注 2 小时内推荐福利产品，这样一来，用户立马能够得到一个积极反馈，不至于“秒取关”。

 

 

 

其次，在用户关注 10 小时和 24 小时这两个节点，该公众号还会分别推送两次「保险科普文章+对应的产品」。

 

 

可能有人会问，为什么不在用户关注后直接推荐产品呢？

 

 

业内人士告诉运营社，原因有二：

 

一方面，两次推送之间保留了一定的间隔时间，避免了因为频繁推送引起用户反感甚至取关的情况；另一方面，保险绝对算得上高决策产品了，在推送产品之前推送科普文章，既能够让有需求的用户充分了解，又能够增强自身专业度，提升用户安全感。

 

最后，在用户关注 48 小时以内，该公众号还会通过话术，将用户引流到企业微信上。

 

 

 

亲爱的xxx，您好~您关注我有一会儿了。 可我还没能帮您做点什么…… 所以我为您安排了一位专属健康保障规划师，提供长期可靠的咨询与服务！

该公众号的引流话术很有意思，不是说“我们要向您推荐什么”，而是“我们还没能帮您做点什么”，这样一来，「利他性」更强，用户的戒备心理也更低。

 

这些话术都是可以在公众号后台预先设置的。

 

02培育：渗透式营销

 

讲真，能够被 「48 小时触达」转化的用户，本身还是有点下单欲望的。

 

对于大多数像我这种“既缺乏认知，也没有下单动力”的用户来说，优质的专业内容显然更有吸引力。

 

因此，对于这部分用户，我发现很多保险公司选择的方法是，通过公众号进行「渗透式营销」。

 

什么是「渗透式营销」呢？

渗透式营销，指的是企业通过用户心智制定有节奏的运营策略，以内容为核心对私域用户进行服务。它包括沉淀期、培育期、转化期三个阶段，每阶段都是步步推进、层层深入，以达到提高成交率的目的。

其中最关键的一步就是「培育期」，即通过「有节奏地输出健康保险内容」，潜移默化地渗透用户——提升用户的健康认知，增强用户信任感，以及提供产品方案帮助用户决策，从而提高用户下单率。

 

公众号作为微信生态内容输出的主阵地，这是它的优势所在。

 

1）提升认知：激活用户需求

 

首先，在关注很多保险公司的公众号后，我发现他们经常推送养生、健康这类和保险没有太大关系的内容：

《在家做饭请当心，你家的冰箱可能“有毒”》 《这四类食物不咸却加了很多盐！吃错危害大》 《人要多喝水？这不是在养生，而是在养“病”！》

通过采访该类公众号的新媒体运营编辑，我了解到，这一类文章的作用主要在于「提升用户的健康认知」。

 

对方告诉我，作为和身体健康密切相关的保险公众号，他们会推送很多“健康冷知识”、“错误的养生方法”等，以引起用户的重视，唤醒用户对“健康养生”的需求。

 

比如，有的公众号就提到了这样一个点：每个人家里都有冰箱，但是大家很难意识到冰箱也是存在安全隐患的。

 

于是他们会通过专业内容告诉用户：

全球卫生理事协会的一项“家庭卫生调查”显示：46%的家庭冰箱内部细菌超标，包括大肠杆菌、沙门氏菌和李斯特菌等。 其中，李斯特菌是引发食物中毒的罪魁祸首之一，在冰箱低温环境下也能大量繁殖，最常存在于猪肉、牛肉等生肉中，生牛奶和一些奶制品也容易被污染。

 

此外，这些优质的健康科普内容也能够持续吸引用户，减少用户流失。

 

2）增强信任：科普专业内容

 

保险公司的最终目的当然是为了让用户投保，所以让用户只停留在建立健康认知的层面，显然是不够的。

 

对此，身边的保险从业者表示，“在保险交易过程中，最需要克服的其实是信任问题，只要能够让用户对你建立信任，认可你的专业度，完成交易就会变得简单许多”。

 

而专业化的内容输出，是增强信任的最好办法。

 

于是，在用户已经产生「健康保障」需求的基础上，很多保险公众号会选择在推送「保险科普」类的文章：

《买保险时有疾病忘记告知，会不会白买了？》 《买了多份医疗险，如何报得更多？》 《社保缴费的 6 大陷阱，与你的生活息息相关！》 《保险套路多，读懂这七条，没人能坑你》

 

 

 

和题材丰富、内容有趣的头条文章不同，这些文章的落脚点主要有两个：

 

一个是「和大家息息相关的保险知识」：

 

比如“自己交社保和挂靠交社保，哪个更划算”、“换城市发展，社保卡要换吗”以及“我的体检报告，保险公司能查到吗”等……

 

这些内容大多和用户的生活密切相关，但是很多用户（比如说我）却不清楚，或者知道得不全面。通过专业的解释和详细的科普，有利于增强品牌自身的专业性。

 

另一个则是「保险有哪些坑可以避免」：

 

比如，“哪些人不必浪费钱买医疗险”、“给父母买保险有哪些坑”以及“社保缴费有什么陷阱”等……

 

先是通过“坑”唤起用户的紧张情绪，然后帮助用户 get “避坑技巧”，在一来一回间，就将用户对品牌的信任感就最大化了。

 

3）帮助决策：提供产品方案

 

最后，在用户已经意识到需求，并认可保险公司专业度的情况下，公众号还可以成为「为用户提供各种保险方案」，以及「发布优惠」的窗口。

 

一来，在特殊节点，保险公众号可以成为发布对应保险方案的窗口，将第一预案及时同步给用户。

 

比如，河南遭遇暴雨的时候，某保险公众号就结合灾情，推出了 7 项应急理赔服务举措，不仅启动意外险紧急医疗垫付方案，还开设了多种报案入口。

 

 

 

二来，通过公众号发布各类活动，介绍热销产品，帮助用户更多地了解产品信息。

 

保险行业的朋友是这样说的，“一定有一款保险适合你，如果没有，是因为你还不够了解。因此，当你的客户越多地了解了你的产品信息，他下单的可能性就越大。”

值得注意的是，这些「热销产品」的图片上，都有小程序的跳转链接。只要用户有兴趣了解，一键就可以将用户从公众号引流到小程序上。

 

 

因为，公众号本身并不具备交易能力，最终的转化场景会落在企业微信和小程序上：

 

企业微信可以通过分析用户画像，构建转化漏斗，提供一对一服务；小程序则可以完成线上交易的最后一步——成交。

 

03结语 

现代营销学之父科特勒在畅销书《行销3.0》中介绍过这样一个观点：

营销的最高境界在于，别人看不出你在营销上多用力，但你的产品却卖得很好。这是因为，用户已经认同你的企业愿景与品牌文化，甚至成为你的拥护者。

 

这和公众号在品牌营销上的作用不谋而合。

 

对于保险、教育这种决策成本高的行业，如果一味追求曝光率，高昂的营销费用很可能换来的是用户心中的“骚扰信息”；

 

而公众号则能够通过有价值的内容输出，渗透用户心智，潜移默化地增强用户的下单意愿，甚至将用户「培育」成忠实用户。

 

和传统营销模式相比，孰优孰劣，可见一斑。

本文为@运营研究社原创，运营喵专栏作者。