导语：两位女性印尼网红@syifafnabilaa和@Janesè充当带货主播李佳琦的角色，“Mau Dong（买它）！Mau Dong（买它）！”声充斥着整个直播间。
这是今年3月份TikTok在印度尼西亚的全球直播电商的首秀，同时在线人数最高峰突破1万人。在直播间中，页面左下角会显示该商品的购物车，购物、支付全程都在TikTok中完成。
近几年，这种在国内司空见惯的网红直播带货方式，在海外消费方式加速转型的趋势推动下，被逐渐复制，尤其是地缘文化相近的东南亚地区。
01 国内吸金，东南亚新兴
无论李佳琦和薇娅是否火到了海外，“万物可直播，人人齐带货”的直播电商都是近年来中国互联网创造的商业奇迹。
作为一种KOL+ 直播+产品推销的卖货模式，自2016年上线以来，直播电商仅用四年时间便实现了爆炸式的突破。这两年，直播带货的“魅力”更是只增不减，尤其是疫情期间，直播带货成为了许多品牌商家面对疫情冲击、业绩突破增长的有力渠道，呈井喷式发展。2021年，这个风口仍在延续。
今年10月，李佳琦与薇娅为双十一所做的首轮预售直播，就用数据验证了直播带货的效果！很难想象，经过一晚上的「血拼」，两人的直播间在线人数达 4.6 亿观看，薇娅直播间交易额达到了82.5 亿的成绩，而李佳琦直播间交易额更是达到106.5之多，两人合计成交额高达189亿元，不得不让人感慨直播带货在“流量获取”和“转化率”两方面成效卓著！
随着国内网红经济下直播带货行业的风生水起，东南亚电商也开始紧跟市场，进行实时流媒体的市场布局。
为什么是东南亚呢？
相比海外其他地区，东南亚的优势显而易见：
优势一：电商产业发展潜力大
该地区人口基数大，互联网和手机覆盖率较高，电商市场依然处于发展阶段。根据2020 Google & Temasek e-Commerce report数据显示，2020年东南亚互联网新增用户数量达4000万，总用户数突破4亿人次，目前已有70%的人口转移至线上。
另外，有超69%受访者每天保持5次以上的上网频率。视频、直播等流媒体线上娱乐形式正在快速填补隔离带来的社交空白。这些数字的背后，都代表了东南亚电商前景拥有可观的增长空间。
优势二：在直播购物方面，东南亚也正在崛起
细数一下东南亚目前电商直播平台，各大互联网公司卯足了劲，相互竞争这一波直播红利。除电商平台Shopee 、lazada（相当于该地区的亚马逊）之外，网络红人或KOL还可以在Facebook、Instagram等支持直播功能的社交媒体渠道上进行带货。
当然也有一些直播App，但是基本上流量不高，这也导致很少有直播礼物，直播补贴，除非是优质原创作者或者名人明星。和国内的网红营销相比较，东南亚的直播更偏与娱乐。
老牌玩家竞争激烈，新的玩家也在陆续涌入。今年字节的TikTok在文章开头的那一场直播首秀，就是字节进入东南亚直播电商市场的一大信号。
这些平台中，最先发力的是聚焦于东南亚本土的Shopee 、lazada。
早在疫情之前2019年，Shopee 就在新加坡 Great Shopee 促销活动上推出了名为 Shopee LIVE 的直播功能，该功能结合了娱乐、内容、名人三大元素，以用户体验为中心，让用户网上购物更具互动性。2020年11.11大促期间，在shopee举办的Shopee Live无间断直播活动中，Shopee邀请了女星助阵参与线上晚会，总观看量超6500万次。
Shopee站内直播
而在东南亚的另一个热门的电商平台lazada（相当于该地区的亚马逊），也借助于阿里的优势，逐渐将淘宝的直播模式复制到其平台上来。2019年双11期间，lazada的东南亚六国商家首次全面用直播带货，仅Lazada泰国直播总场次就超过1111场。
不难看出，这种多元而分散的渠道，让网络红人在直播带货内容输出口的有更多选择。但同时，这也造成用户因个人习惯选择不同的应用，导致了流量的分散。
02 直播商业化困局
虽然东南亚电商产业的规模已经初步形成，商家数量和消费群体也有了较大的突破，但是对于一些卖家来说，参与直播带货仍然有所顾虑。
Inpander发现，东南亚地区虽直播风越刮越猛，但与网红直播带货相关的整体生态链路建设却略显迟缓。
首要原因就是，国内外的整体环境不同，东南亚的直播市场还处于早期阶段，缺乏专业的卖货主播和成熟的直播业态，这让怎么实现直播商业化，实现更多销售转化成为难题。
网上就曾有人基于自身体验，对比了中国与东南亚地区印尼、新加坡直播带货行业的差异：
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TikTok的首场直播效果也佐证了这一点。
TikTok当时邀请两位印尼女网红@Syifafnabilaa和@Janes_CS，根据数据平台Analytics统计，这两位KOL在印尼当地颇受欢迎，Syifafnabilaa在TikTok上拥有21万粉丝，迄今为止发布的短视频播放量已经接近71万，累计点赞约56万左右。另一位主@Janes_CS粉丝数量已经接近89万，其发布的短视频播放量也直逼40万。
当天同时在线峰值1万，主播是印尼肩部网红，粉丝共110万
虽然直播间里喊出了类似李佳琦的口头禅“买它！”，也给出了类似“全网最低”的促销口号，但效果不是不是很好，流量大，但转化差。
与此同时主播们对于产品的介绍，现场表现力，还是支付流程的熟悉度以及讲解都达不到很专业的水平。这一点国内的带货主播做得比较好，语言流畅度、气氛调动、解答问题等都游刃有余。可以参照国内的KOL直播来培训当地一些知名度较高的KOL或者是一个素人。主播的专业度得到提高，直播的质量就会大幅提升。
03 品牌如何布局直播电商？
虽然网红直播带货在东南亚的发展还属于早期，但是作为全球最火热的电商市场之一，东南亚还会继续保持着积极的发展趋势，有着巨大的发展潜力。
比如TikTok，就像抖音在国内一样，成瘾性的用户让它获得了巨大的流量。App Annie数据显示，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球总下载量已经突破30亿次，超过Facebook成了全球第一大非游戏类应用。海量的用户基础，让TikTok在商业化及电商方面的想象空间都非常大。
对于有志于在东南亚发展的品牌来说，这一定是巨大的红利。
不过，想要在TikTok布局直播电商，让其成为爆单的新“杀手锏”，还需要做好本地化布局。
Inpander认为，相比于国内整体偏“重产品、轻用户”的直播带货环境，东南亚地区的直播整体而言还是偏娱乐性，这也代表着完全复制国内直播电商的玩法走不通。
同时Inpander通过多年扎根东南亚的经验，总结出来一套本地化运营的方法论：
第一，搭建本地化的直播团队
本土化直播团队能帮助品牌深入了解本地客户，获得更多客户。尤其是在内容层面而言，海外本土主播在专业度上稍显弱势，但在内容表达上拥有本土优势，在直播中可结合本土消费者习惯或是互动方式，对于中国主播而言，这是无法比拟的。
为此，Inpander建议，如果考虑长期效应，可以签约或者培养电商平台原生网红，他们更加专注于平台直播带货，对平台工具的使用更为熟悉、对直播节奏和技巧有更好的把控（比如结合闪购来直播，直播发放优惠券的力度），更容易成为菲律宾薇娅，泰国李佳琦等。
第二，实行精准化营销策略
可以利用大数据平台，更深度地挖掘数据，并分析这些本土消费者的用户画像，为消费者提供更贴心地直播体验，以提升直播转化率。
在这个过程中，如何根据东南亚各地消费习惯以及产品喜好来选择产品，以什么样的方式和怎样的优惠力度搞促销活动，以及选择什么类型的产品都是可以要深入挖掘的点。
第三，始于卖货但不止于卖货
比如可以增加支付教学的环节，教消费者如何在TikTok中进行产品购买。深度挖掘用户的付费能力，减少客户流失。
只有拥抱新生事物，和新生事物一起成长，才能跟上时代前进的步伐。虽然电商直播不算新兴事物，但其在东南的发展还属于早期。未来，东南亚网红直播电商领域仍有较大的发展空间。对于卖家而言，投入越早，未来也能打下一个更好的基础。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
