我们仍然积极的认为，每一个创新物种的降临，颠覆之下，亦有无数新机。
市场现状——消费行业韧性强劲，国货消费热点频出
在2023已经过去的半年中，我国社会消费品零售总额（不含汽车）达到205178亿元，同比增长8.3%，服装、家电、美妆等可选消费累积值增速呈正向稳步增长，在理性消费的大环境中表现出强劲的韧性。
服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等重点行业仍是国货消费热门领域。2023H1服装服饰线上销售额达3871亿，美妆个护与零食饮料的线上销售额也分别达1965亿和1572亿，同比均在7%左右，保持稳中有升的态势。
食品饮料和服装服饰是线上消费者购买国货产品热情最高的领域之一，有超过70%的消费者在线上购买服装服饰时选择了国货品牌，而购买国货品牌零食饮料的消费者则超过了90%。（数据来源：国家统计局，魔镜）
资本热点——产业投资引领升级创新，“食”仍是资本热点
据亿欧智库统计，2023年上半年度消费领域共发生260起融资事件，从融资金额来看，其中金额达到亿级以上的有28起，千万级别的融资事件有115起；从融资轮次来看，早期融资（种子轮、天使轮、pre-A轮、A轮及A+轮）共142起，占比过半。此外，并购及战略投资为主的产业投资也保持了较高的活跃度，不少头部企业持续贯彻落实产业升级和创新，以增强自身的竞争力。
2023年H1消费领域的投融资热点主要集中于“食”，包括餐厅、烘焙、茶饮、零食饮料及其相关供应商、服务商，共有120起。其中，越来越多例如徽菜、啤卤、潮汕茶等区域性的独特食品正在不断涌现，借力资本走向大众视野。另一方面食品的健康性和功能性也愈发受到重视，以食品安全和健康养生为核心竞争力的品牌也备受资本关注。
除此之外，电商、零售、宠物、美妆个护、服装服饰、旅游出行等赛道也保持了较高热度，持续受到资本的青睐。
人群变迁——大众消费持续增长，高端品牌未来可期
过往十年，中国消费升级的主要驱动力来源于中等收入人群的快速增长，而未来，这种增长趋势将逐渐变缓。在当前疫情过后的市场环境下，消费者的消费决策更为谨慎，而大众区间消费和高端消费保持增长，这对中国新国货提出了新的挑战和机遇。
一方面，中国新国货要抓住大众区间消费和高端消费的增长机会，提升产品品质、设计、技术和创新能力，打造具有国际竞争力的品牌形象，满足消费者的多元化和个性化需求。
另一方面，中国新国货要适应消费决策更加谨慎的趋势，提高性价比、差异化和服务水平，增强用户粘性和忠诚度，培育稳定的消费群体。
产品元素——源于传统，超越时间
为迎合新一代消费者的喜好和观念，越来越多的国货开始将具有中国特色的元素添加到产品中，形成一种全新的国潮视觉表现风格。这种潮流风格往往需要从中国传统文化中汲取养分，同时还需要符合现代的审美观念和流行趋势。
国潮元素的产品实践路径可以分为三类：形式表达、内容呈现、文化具现。形式表达主要在于外观的直接呈现，使用汉字、典故、中国特色纹样、图案等方式，通过视觉、听觉直接传递给消费者；内容呈现则是针对国人的特殊需求，例如文化习惯、地区习惯，提供具有针对性的产品和服务；文化具现则是通过载体承载某一种文化象征，将其具现出来，成为产品或服务。这三条路径并非完全割裂，而是在产品中相互融合，分主次的进行表达。
品牌在国潮元素的实践中，需要设计审美、技术研发和文化观念三大内核针做支撑，对品牌调性和品牌基因进行深入讨论，了解产品主要消费人群的需求和心理，才能真正通过国潮元素对品牌进行赋能，使产品的国潮元素让消费者觉得品牌表达的逻辑合理自洽，同时也能让消费者感受到独特的美学表达，体现出品牌的内涵。
以下是报告节选正文内容：
作者：庄经纶
来源公众号：亿欧智库（ID：EOintelligence2017）
