Facebook使用竞价系统来确定哪些广告能够得到展示。广告人员可以通过竞价来吸引客户的注意力，你赢得的竞价越多，广告获得的展示次数就越多，你的广告就越有可能在合适的人面前获得展示。
但是与传统竞价不同，Facebook的系统不仅让出价高的人获胜，它还会考虑购买潜力、信任和相关性。以保证用户体验，并展示相关、有用的广告，从而为广告商和消费者提供帮助。
以下是广告投放系统的三个组成部分：
1、竞价：影响因素包括有多少机会向某人展示你的广告，以及有多少其他广告商希望向同一个人展示广告。Facebook使用公式确定谁将赢得竞价，这取决于吸引某个用户注意力的竞争程度、用户执行广告目标的可能性（点击链接、填写潜在客户表格等）以及广告对该用户的价值。
如果你赢得竞价，那么实际费用不是你的出价金额，而是出价第二高的金额。多花钱只会使你有更多机会参与竞标，而不一定能淘汰竞争对手。
2、排期系统：影响因素包括你有多少预算，Facebook有多长时间花掉这些预算。进度安排系统可确保Facebook在广告系列投放期间均匀地花掉预算。无论你设置每日预算还是总预算，结果都是如此。Facebook会尽可能为你寻找花费少的投放机会，在预定的广告投放期间均匀地消耗预算。这种方法可确保你花费所有预算，并获得尽可能多的投放机会。
广告人员控制的变量：包括你要定位的对象、要向某人展示的广告类型等等。你可以在创建广告集并选择受众群体时设置这些条件。
自动出价与手动出价策略
为Facebook广告系列设置预算时，你可以为每个出价设置预算（手动出价），也可以选择自动出价（Facebook的默认设置）。
自动出价
通过自动出价，Facebook将使用其算法来为你的目标寻找较低的花费。它可以将你的出价与其他广告客户进行比较，并确定吸引客户注意力的竞争程度。
使用自动出价的好处在于，它可以最大化你的预算并利用Facebook的智能推送来获得较佳结果。
以下是使用自动出价的一些场景：
· 你是Facebook广告的新手。自动化出价是尽可能利用预算的方法，Facebook会自动为你调整出价。
· 你正在尝试寻找广告目标费用的基准。如果你要确定潜在客户或转化的费用，自动出价能为你提供相关信息。
· 你的预算有限，并且希望获得较广的覆盖面或较多的展示次数。
手动出价策略
Facebook的手动出价策略可让你针对所需的目标设置成本控制。例如，你能让Facebook了解获得转化或目标的价值是多少，或者你愿意在竞价中出价多少，Facebook将使用你的预算来实现这些目标。
手动出价仅适用于选定的展示位置，并在确定预算时进行设置。它会改变Facebook在每次竞价中使用预算的方式，可用于管理广告系列费用，让你与其他广告客户相比更具竞争力以及提高广告系列的成本效益。
1、为你的Facebook广告系列设置费用上限
设定费用上限是为了让Facebook的每次竞价不要超过设定的预算金额。然后，Facebook就会尝试使用该出价金额作为平均费用来尽可能获取更好的效果。
当你需要控制成本时，费用上限出价是一个不错的选择。假设你通过在线商店销售了大批量但利润低的产品，每次转化花费需少于8美元才能获利。那么通过费用上限出价，你就能找到成本为8美元左右的转化机会。
不利的是你可能无法获得所需的转化次数。Facebook会寻找费用上限内的转化机会，因此你可能无法花光全部预算。
2、为你的Facebook广告系列设置出价上限
使用出价上限是为了让Facebook了解你愿意为每次出价花费多少钱，这样Facebook的出价就不会超过此金额。但是它可能无法反映你实际支付的费用。例如，如果你将每次点击费用出价为5元，并且在与另一位出价为每次点击3.5美元的广告人员的竞价中获胜，那么即使你将出价上限设置为5美元，你也只需为该点击支付3.5美元。
如果你将出价上限设置为5美元，而竞争对手将出价设置为7美元，并且在Facebook认为你们的广告价值相同的情况下（都向该特定客户提供了相关且有用的广告），那么你会由于设置了竞价上限，而输掉此次竞价。
竞价上限可用于：
通过设定上限获得更多的转化机会；
在竞争激烈的市场中提高竞争力。如果你的目标只是抢在竞争对手之前获得客户，那么使用较高的竞价上限能让竞争对手输掉竞价。
但你可能不会花光全部预算，因为Facebook可能不能够使用你的出价上限，在预算范围为你尽可能多地赢得机会。此外，随着价格低的出价机会逐渐减少，你的成本可能会上升。
加快Facebook广告投放速度
使用出价上限，你还可以选择加快广告的投放速度，让Facebook尽快花掉预算。
使用出价上限，Facebook知道最大化出价需要多少费用，并将为你寻找每一个出价机会。如果你选择加快广告投放速度，则你的部分预算将花费在一些费用更高的出价上，以确保尽快花掉预算。
只有手动出价并设置费用上限，才能提供加速投放。否则，Facebook的出价将没有上限，因此需要一些控制因素来控制费用。
当你投放时效性的广告系列（例如出售门票）并且需要让广告系列尽快带来结果，而不考虑每次转换费用时，加速投放就非常有用。
如果你希望每个结果的成本较低并且想要尽可能慢地花光广告预算，则此类型不适合。
3、为Facebook广告系列设置目标费用出价
目标费用出价是你为获得转化而设置的目标费用。Facebook会更改你的出价，以确保在目标费用的范围附近为你带来转化。
目标费用出价适合于：
确保你以固定费用获得尽可能多的转化；
保持费用一致。
不过你可能会错过价格低的转化，因为你将Facebook的费用限制在一定范围内，所以会失去原本能用更少的钱获得转化的机会。
另外，你可能不会花光全部预算，因为你可能没有足够的出价机会来转化该成本范围内的人员。
目标成本出价仅适用于应用程序安装、生成潜在客户、带来转化和产品销售，因为Facebook需要跟踪此类出价的每次转化费用。
Facebook广告使用手动出价的策略
以下是在Facebook广告系列中使用手动出价的策略（费用上限、出价上限和目标费用）的一些策略。
1、建立目标成本的基准
在开始对广告系列中的人工出价进行测试之前，你需要建立一些目标成本基准。
如果你知道每次转化的平均费用约为11美元，则可以尝试降低目标费用，并看看是否可以在预算不变的情况下获得更便宜的转化。这样一来转换次数可能较少，但可能更具成本效益。不建立基准，就很难知道要出价费用的高低。
了解Facebook广告活动的目标和预算
你是否需要保持一定的每次转化费用以保证利润率，还是要使获得的转化次数最大化（即使费用略高）？两种出价策略都可以极大地改变广告系列的结果。
2、密切监视你的广告
手动出价的广告系列效果可能会不稳定。广告可能在开始时效果很好，但是一旦Facebook用尽了可以为你的出价策略所提供的出价机会，你的成本就可能开始上升。或者你的出价可能太低，在竞价中没有任何竞争力，这样广告系列投放的速度将很慢。
你可以使用检查工具检查广告，查看你的出价策略在整个广告系列投放期间的效果。这样一来，你可以查看受众对广告的反应有何变化、出价对广告系列有何影响、受众群体的饱和程度以及受众群体重叠程度。了解受众对广告系列有何反应有助于你选择出价策略。
此示例展示了出价上限策略如何稳定获得每个潜在客户的成本。如你所见，成本随着广告的投放而开始增加。为了确保以较优的成本获取尽可能多的潜在客户，广告投放者在8月12日添加了出价上限策略，该策略将潜在客户的费用控制在可取的范围内。
3、慢慢提高出价
假设你的潜在客户平均获取成本为5美元，并且你想在竞争激烈的业务中取得更大的成功。你可以将出价上限设置为7.5美元，并查看是否可以通过提高出价带来更多潜在客户。然后，你可以调整整个广告系列的出价，一点一点增加出价上限，直到获得理想的广告效果。
作者：雨果网
来源：雨果网
