“今年的机会是什么？挑战在哪里？” 这可能是上半年直播电商从业者最常问的问题。以曾经堪称火爆的电商购物节为例，不少从业者明显感觉到，随着平台造节、主播造节的增多，用户开始呈现出一种疲态，节日效应正逐渐衰减。
当行业发生变化时，从业者也不得不变。如何应对逐渐降温的购物狂欢？直播电商下半场会有一些新玩法吗？
最近，趁着快手38大促刚结束，我们分别和敏华控股（芝华仕品牌所属公司）常务副总裁龙才华和快手主播“徐杉”的运营负责人韩亿聊了聊，希望能复盘这场电商大促的新玩法、新经验，也借此探讨今年快手电商的新趋势。
01 商家：从各自为战到尝试全域经营
2021年4月，伴随“品牌入快”大潮，芝华仕在快手开设账号“芝华仕沙发官方旗舰店”，上传了第一条产品介绍视频。
谈及为什么布局快手，龙才华透露，关键原因是快手能和芝华仕在用户上形成互补。快手电商官方数据显示，70%快手用户来自新线城市（以二三四线城市为主的区域），且具备可支配收入高、产品复购率高等特点。龙才华认为，快手是“品牌增量市场价值的洼地”。
但如何把快手用户转化为品牌资产，却是摆在所有商家面前的难题。
对此，龙才华提出短直联动和泛私域两个概念。
所谓短直联动，就是短视频做导流，直播间做转化。龙才华认为，短视频是养料，能帮助品牌获得平台流量和用户认知；直播则是非常高效的转化场景。“我们希望所有用户都能先到直播间里看一看、坐一坐。”
快手38大促期间，芝华仕不仅通过短视频详细介绍了小魔方床垫这样的快手首发新品，还以展厅直播的形式详细展示了各款产品的生活场景，最终打通了内容种草路径。龙才华透露，快手38大促期间，芝华仕的转化率相比上次超品日提高18.9%，客单价提升29%，达到6941元。“快手老铁的消费能力是比较高的。”
至于泛私域，则是龙才华意识到，品牌不仅需要忠实用户，还需要更多了解品牌、认识品牌的用户。“如果我们能对这些‘半私域’的用户进行长期运营，他们慢慢也能成为我们的忠实用户。”
利用快手专属产品在小红书等平台进行站外宣传，借助代言人吴京扩大品牌知名度，设置相关会员权益吸引用户关注、下单……快手38大促期间，芝华仕做了大量工作以扩大泛私域用户。龙才华透露，自2月26日开启活动预热，芝华仕的38大促活动分两次高潮，总GMV达2199万元，直播总场观超650万。
这也契合了快手电商推出的“品牌会员”玩法。通过会员优惠券、会员派样、会员积分等权益，快手电商帮助大量商家实现了用户沉淀和长效经营。快手电商官方数据显示，快手38大促期间，品牌会员GMV环比提升154%，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂等品牌都实现了业绩增长。
芝华仕将重点放在内容种草和粉丝经营上，食者道则在达人分销之外加码自播，在官方账号“食者道旗舰店”通过短视频、直播寻找新增量。
今年年初，注意到快手的“川流计划”后，食者道决定在快手布局自播。“食者道旗舰店”运营负责人欣欣解释：“最开始我们主做达人分销，仅过去一年就合作了几千个带货达人。但'川流计划'的规则是商家分销销量越高，得到的自播流量奖励越大。这对我们是一个优势。”
据了解，此前，不少品牌经过多年经营，靠着内容种草和达人分销在快手积累了大量潜在用户，但却没能把这些品牌资产充分挖掘出来。快手推出“川流计划”，就是希望能鼓励商家自播、分销两手抓。今年快手电商计划拿出300亿流量，鼓励分销商家加码自播，实现自播+分销的双循环驱动。
这一背景下，食者道先是靠短视频养号，并进行了剧情、人设方面的优化，然后直接开播。到现在，“食者道旗舰店”已经实现了全年无休、每天18小时的直播节奏。
欣欣透露，快手38大促期间，因为“川流计划”分销越多、自播流量奖励越多的规则，“食者道旗舰店”的流量有了不小的提升。“虽然做的时间短，但自播的GMV占比已经达到了30%，38大促期间的直播间流量也达到了平常的5倍左右。”
除此之外，龙才华重点关注到快手的搜索流量和商城流量。在他看来，这些流量有着极大潜力可挖掘。
“搜索流量代表用户主动参与的意愿，是一种更精准的、带着需求的流量；快手商城则为品牌提供了一个新的流量舞台。从内容到内容电商，再到内容货架电商，形成的是链路上的闭环，这带来的会是整个平台的提升。”龙才华认为，搜索、商城的核心是人货场的匹配，品牌需要对垂直需求、垂直人群画像进行更深入的研究和挖掘，结合产品满足不同用户的不同需求。
目前，这块流量已开始初显威力。快手电商官方数据显示，38大促期间，搜索成交订单量同比增幅267%。
近些年，从和主播合作卖货，大做分销生意；到经营品牌店铺，沉淀品牌资产；再到经营私域粉丝，进行用户的精细化运营，不少商家进行了多个方向的尝试。但随着行业发展，这些单一玩法未必能应对愈发复杂的市场竞争。
快手电商产品负责人叶恒曾发布“品牌全域经营解决方案”，提出商家需要以店铺经营为核心，以自播+分销驱动增长，同时分别做好以短视频+直播为核心的内容种草和以搜索+商城为核心的泛货架。这一方法论的提出，本质上就是希望商家在快手进行全域经营，把所有流量都调动起来，实现更高效率的业绩提升。
02 达人：从聚焦直播到发力短视频种草
如果说商家需要以店铺为核心进行全域经营，达人主播则需要以内容为中心积累更多流量和用户信任。
2020年，见识到快手电商的潜力后，“徐杉”靠着小众高端的精准定位，很快成为快手轻奢领域的头部主播，目前粉丝超过761万。
谈及今年的快手38大促，“徐杉”的运营负责人韩亿提到，今年除了常规直播和性价比好物外，“徐杉”最大的不同就是加强了在短视频种草方面的尝试，累计发布了80-90条短视频，单场直播平均搭配20-30条短视频切片。
韩亿表示：“品牌的种草需求相比往年有所提升。这导致从主播到品牌，除了在快手进行短视频种草外，还会到小红书、抖音等平台进行多渠道种草，最终将流量引导到直播间进行成交。”
38大促期间，主播“徐杉”亲自到法国溯源原产地工厂，了解产品成分，争取优惠机制。“10天时间里，我们发布了多条产品相关的短视频，让粉丝看到我们卖的产品来自正儿八经的法国药房。”韩亿分析，产品溯源短视频带来的真实感，对后续直播效果有着直接影响。
据了解，快手38大促期间，“徐杉”千万GMV爆款商品达成1个，百万GMV商品达成8个。
此前，快手电商曾针对短视频发布一系列扶持政策，包括为优质挂车短视频提供流量奖励、设置短视频爆款池等，结合全域经营中短视频+直播的发力方向，证明短视频将成为与直播同等重要的流量/成交渠道。
事实上，把短视频作为突破口的不独“徐杉”一人，快手38大促期间，“大璇”产出预热短视频100+条，最终首场直播预约人数突破33万；“胖彤彤大码女装工厂”3月1日-8日共发布165条挂车短视频，产出GMV超109万元，同比去年提升540%。
韩亿认为，相比直播，短视频最大的好处是可以帮助主播接触到此前很少接触到的纯内容用户，同时短视频对产品的种草是多维度、长周期的。“我们可以靠一次次的短视频讲解，让用户先感兴趣，再产生购物想法，评估是否值得，最后在直播间下单。这更契合‘徐杉’高客单消费粉丝的计划型消费习惯。”
快手38大促期间，“徐杉”等主播的尝试证明，当电商流量、直播时间进入增长瓶颈时，能触达更多纯内容用户，理论上能和用户无限互动的短视频，会是主播寻找增量的重要方式之一。快手电商官方数据显示，38大促期间，短视频订单量同比增幅209%。
“平台能给的只是流量，但只有把流量经营成客户，才能变成自己的存量”。如何把流量变存量？韩亿认为，除了能在产品的功效性、差异性上下功夫外，还可以增加内容的多样性，比如法国溯源这样的短视频形式。
03 结语
从以上商家、达人的经验可以发现，当进入直播电商下半场，他们考虑的已经不是孤立的流量和场景，而是需要把每一份流量、每一个场景都整合利用起来，实现经营效益的最大化，从而最大程度应对愈发激烈的市场竞争。
需要注意的是，这需要的不仅仅是商家、达人的努力，还需要平台的方法论支撑，以及实实在在的扶持。
“相比往年，今年的快手38大促放出了更多优质流量。”韩亿明显感觉到，今年平台的重视程度明显提升。
据了解，38大促期间，快手电商不仅拿出了50亿流量、10亿消费券，还推出了开播得流量、大牌大补、超级品牌日、瓜分千万免息额度等玩法，多维度引导商家、达人进行新玩法的尝试。以“分期免息”玩法为例，通过在10亿消费补贴上叠加“花呗分期免息”，延长用户支付周期且无需承担延期利息，大大降低了用户的消费决策。
快手电商之所以放出各种扶持和玩法，很大一个目的就是希望能测试、优化全域经营方法论的可行性，加速短视频、搜索、商城等新场景的成熟。
目前来看，快手的全域经营仍处于早期阶段。2023年，谁能更快适应全域经营，玩好短视频、搜索、商城等新场景，谁就更有可能在快手电商吃到更多蛋糕。
本文为@新榜原创，运营喵专栏作者。
