经济下行的时代，“穷鬼套餐”成为流行在Z世代的社交媒体中，一个时髦又心酸的字眼。本文通过追溯塔斯汀发展历史，探究其如何在下沉市场中抓住年轻人的胃，进而快速扩张发展的深层原因。
买一送一、加 1 元送一个、9 块9 套餐……在小红书，声量比肩麦当劳、肯德基，塔斯汀正在成为年轻人 “穷鬼攻略”的一员。
图源：小红书用户
今年8月，塔斯汀在北京西站开出北京首店，引起了小红书用户的强烈反馈。交通枢纽本就是快餐类热衷的选址，加上北京西站又是人员流动极大的地方，把门店设立在此，相当于立了一块广告牌。
从消费者分享的信息来看，这家店延续了塔斯汀一贯的国潮风格，红色主色调配合青绿色品牌字体，产品方面既有西式炸鸡汉堡，也有麻婆豆腐等特色中式汉堡。
据卡思了解，在来到北京之前，塔斯汀已经进驻了另外3个一线城市。窄门餐眼数据显示，塔斯汀在广州和深圳的门店数量分别达到178和110家，在上海有接近30家门店。
对于很多用户来说，塔斯汀仍是一个略显陌生的品牌。2019年，塔斯汀正式提出“超级汉堡”这一品牌定位，2020年开始狂飙式扩张，目前它的门店规模在西式快餐品类中排第四，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，已超过必胜客和德克士。而在线上渠道，塔斯汀则牢牢把握住了抖音生活服务崛起的红利，销量常位列抖音月榜TOP5。
塔斯汀是如何从众多快餐品牌中崭露头角的？又是靠什么疯狂扩张的？
一、3年开店4000家，塔斯汀杀疯了
在今年整体显露疲态的消费市场上，塔斯汀称得上炙手可热。
创始人之一魏友纯，曾经是华莱士的加盟商，开过7 家门店。2012 年，魏友纯在江西建立第一家 “ 塔斯汀 ” 门店，那时候卖的是披萨。直到2017年，塔斯汀才推出 “汉堡+披萨” 双品类。一年后，塔斯汀打出 “ 现烤堡胚 ” 的标签，正式转型汉堡品类。
为了突出 “ 西堡中做 ” 的差异化标签，塔斯汀在原料和制作工艺上区别了麦当劳、肯德基等西式汉堡。现烤堡胚，即现场手工擀面烤制，类似中餐里制作馍、饼的手法，把醒发分好的面团冷冻后运到门店，在门店解冻、擀开再烤熟、切开，相当于把其他品牌在工厂完成的环节后置，现做现吃，口感会更好。
其次，塔斯汀把汉堡里的牛肉饼、炸鸡块，换成 “ 中国胃 ” 接受度更高的菜品，推出了麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、鱼香肉丝真有鱼中国汉堡等。
配合 “ 中国汉堡 ” 的标签，塔斯汀在品牌营销上迎合了被年轻消费者追捧的 “ 国潮 ” 概念。塔斯汀的品牌 Logo 是一只中国醒狮，店名字体改良自传统隶书，门店和包装以大红色为主色调，口号则打出了 “ 就是中国胃，就爱中国堡 ”。
图源：塔斯汀官网
前几年，在新消费浪潮最汹涌的时期，塔斯汀及其主打的汉堡品类，并不是资本市场的宠儿。相比之下，更具有想象力的茶饮、咖啡、面馆、烘焙等餐饮品类，才是最炙手可热的赛道。
但自2020年正式宣布品牌升级后，塔斯汀开始弯道超车。2021 年，其拿到源码资本和不惑创投 1.5 亿投资，2022年新开门店超2000家，到2023年爆火出圈。
总结一下，塔斯汀能够拥有极快的规模扩张速度，离不开三个优势：
第一，选好了细分赛道。新中式的品牌风格和定位，填补了本土品牌华莱士与肯德基、麦当劳之间的空缺，被网友评论为“比华莱士好吃，比麦当劳、肯德基便宜”。
第二，凭借品牌定位优势，抱到了投资人的大腿。
第三，以加盟形式拓张，快速跑马圈地。汉堡品类本身标准化程度高，在品牌本身低价促销策略下，有足够的门店才能带来规模效益和成本优势。
二、线下主打低价，在直播间用“骨折价”
除了概念上紧追流行风尚，主打“国潮”，塔斯汀的低价路线是其能够迅速占领下沉市场并逐渐入侵一线城市的核心原因。
显而易见，平价西式快餐的市场需求，要比高端市场更广袤。数据显示，从2021年到2022年，我国西式快餐人均消费价位在20元及以下的占比均超过63%，另有 27% 左右处于 20 元到 40 元价格带，人均消费60元以上的不足 4% 。因此，下沉市场是塔斯汀最好的切入点。窄门餐眼显示，其人均消费价格为 19.47元。
图源：窄门餐眼
在塔斯汀的抖音和快手直播间，商品价格大概比线下门店还要低一半。
在抖音，塔斯汀开设了多个账号如塔斯汀（ 中国汉堡 ）美食局、塔斯汀（ 中国汉堡 ）福利社、塔斯汀（ 中国汉堡 ）国潮社等，接力直播，覆盖不同时间段，以最大程度承接平台流量。消费者在所有可能的用餐时间，都能快速找到直播间购买团购券。
在抖音直播间，塔斯汀的团购优惠力度很大：一杯可乐2.8元，一个汉堡加一杯可乐的单人餐只需要9.9元，“一个麻婆豆腐中国汉堡+一杯可乐”总价只有14元，双人套餐仅需 32.8 元。除此之外，1折汉堡券、单品汉堡买一送一，也是常态。
塔斯汀抖音账号矩阵
对那些最有可能在线上关注到塔斯汀的用户来说，是很容易在线下找到一家门店并进去消费的。这些消费者通常又是社交平台的活跃用户，从 “ 薅羊毛 ” 式的穷鬼套餐攻略，到不同产品的口味测评，又给品牌带来了一波 “ 自来水 ” 流量。
塔斯汀之所以大力押注抖音，也是为了抓住平价消费人群。
抖音的重度核心用户，一部分是下沉地区的年轻人，还有一部分是大学生。这些人与塔斯汀的消费群体有很大的重合度， 他们对汉堡这类西式快餐接受度高甚至很爱吃，对品质口味有一定的要求，又追求性价比。
何况，今年正是抖音本地生活的红利期。据《晚点 LatePost》报道，抖音生活服务2023年上半年的支付交易总额超过了1000亿元，而在2022年，抖音生活服务的全年交易额接近900亿元。抖音仅用半年时间就超过了去年一年的成绩，攀升的GMV和超7亿的日活用户，吸引到了众多线下商家，塔斯汀就是其中之一。
通过频繁低价促销不断吸引新客户，塔斯汀大量触达了下沉市场的消费群体，最大程度做到流量转化。在塔斯汀的直播间，单品销量最高达到 70 万+。抖音本地生活团购带货榜上，塔斯汀连续 5 个月位列top5，单月最高销售额超 700 万。本地生活服务已经成为各大厂竞相争夺的蛋糕。
其中，主打下沉市场和老铁信任经济的快手，在用户规模和消费潜力上也具备一定优势。最新财报显示，2023年第二季度，快手快手应用的DAU(平均日活跃用户数)和MAU(月活跃用户数)分别是3.76亿和6.73亿，分别同比增长8.3%及14.8%，用户规模达历史新高。敏锐的品牌自然不会只布局抖音。
据卡思了解，塔斯汀于今年还在快手开辟了一个官方直播间，从早期每天在中午和晚上直播6小时，到现在逐渐增加时长，会从上午10点直播到晚上10-11点。
@塔斯汀中国汉堡快手截图
除了品牌自播，塔斯汀在快手也邀约了部分团购达人带货，进一步扩充了受众人群，带动了销量上升。品牌的官方快手小店主页显示，已售出60万单团购商品，其中，售价19.9元的人气辣堡四件套销量高达29.7万件。
线上团券，还需要进行线下核销。因此，要占领更广阔的下沉市场，必须把店开到离消费者最近的地方去。
窄门餐眼显示，截至8月底，塔斯汀共在全国237个城市开店4783家，门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。
其中，近一半位于三线及以下城市，44%位于二线和新一线城市，一线城市不到7%。从选址来看，塔斯汀的乡镇店达到 1112 家，占全部门店的 24.7%；学校店有 144 家，占比 3.2% 。
三、中式汉堡是个好赛道吗？
塔斯汀的崛起速，也反映了一个赛道的火热。红餐大数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”快餐店数量攀升，从1772家上升到3533家，翻了一倍。
其中，“林堡堡”“楚郑中国汉堡”“奥丁顿汉堡”等都是备受关注的新品牌。餐饮巨头也看上了“中式汉堡”这块肥肉。2022年，西北推出了“贾国龙·酒酿空气馍”项目，今年改名为“贾国龙中国堡”；今年6月，肯德基也上线了新品“饼汉堡”。
图源：小红书用户
众多公司加码，中式汉堡到底算不算好赛道呢？
卡思认为，中式汉堡本质仍是“汉堡”，爆火一方面和近两年“新中式”概念大火有关，比如奶茶、烘焙等传统品类开始注入“中式元素”；另一方面是因为在这一赛道出发进行了本土化创新，迎合了年轻消费者的口味。
但是，中式汉堡也存在自己的问题。
第一，就目前的多家中式汉堡品牌而言，他们在品牌塑造、主打亮点和产品特色等方面，都存在同质化现象，消费者的新鲜感和好奇感也会在尝试后逐渐消失。
第二，汉堡容易出现口味不稳定、食材不新鲜、饼皮干硬的问题。比如说，塔斯汀标志性的现烤汉堡胚，由于现场从人工擀皮开始制作，擀皮、抻面的力度差异都可能让饼皮之间存在一定的差异。现烤这一步提升了汉堡胚的口感，也给标准化提升了难度。
据公开报道，作为加盟品牌，塔斯汀在食品安全方面存在的问题也不少。尽管它最大的优势是便宜，这些问题出来后，仍然会降低消费者好感度，形成逆反心理。狂飙突进的中式汉堡赛道，还能卷出什么新花样？你是否愿意为“中式汉堡”买单？
本文为@卡思数据原创，运营喵专栏作者。
