转眼间来到了三月末，国内疫情防控形势一片大好，人们都耐不住寂寞、准备在清明节、劳动节结伴踏青出行；旅游行业乘势而上，纷纷推出了新的项目招揽顾客，互联网营销也是必不可少的推广环节。
如何顺应不同人群的出游需求，写出文案金句、搭配图片吸引网民点击呢？本期由百度资深互联网营销文案专家闫美月老师，带来旅游行业在信息流推广中的文案创意方法论。
本文大纲如下：
1、 三种出游动机各不同，深层剖析需求要点
2、 写好旅游行业文案，可从六大方向出发
3、 挖空心思配图，不如巧用这六种搭配方式
一、深层剖析三种出游动机
通常旅游行业会根据出行地分为本地自驾游、跨省游、出国游，但是从营销推广角度而言，我们从出游人群的角度将整个行业细分为“亲子游”、“青中年游”、“中老年游”三种，针对人群的偏好各不相同、分析之后才能“对症下药”，将我们的旅游产品包装到符合目标受众预期、提升营销效率。
从人群诉求来看，亲子游的核心人群希望与孩子一同旅游，促进亲子互动和亲子教育；青中年游的人群则希望可以深入当地，品味地道的历史和风土人情，让旅行更加饱满丰富；而中老年游则更注重平稳、安全、不太消耗力气的旅行方式。
从业务价值来看，旅游行业则共同属于打包项目，也就是由旅行社提供从开始到结束，一条龙的解决方案。
从需求驱动的链路来看，亲子游最终满足的是全家旅行、让孩子在快乐的用时也能学到一些东西，或者开阔眼界的需求；青年游最终满足的是年轻人“世界那么大，我想去看看”这种新鲜体验的需求；而中老年游满足的则是自己休闲养生度假的需求。
什么样的卖点可以促成转化呢？很明显，儿童教育、儿童兴趣对促进亲子游转化更有效果；网红景点、特色线路、旅游交友更让年轻人心动；优惠折扣、安全保障则是中老年人关注的焦点。
二、六大方向写好旅游行业文案
通过以上分析，我们了解了旅游行业按人群细分的思路和需求点，那么接下来该如何设置创意方向，来满足用户需求，提升效果呢？我从多年经验，归纳出文案和设计的创意方向：
制作亲子游物料时，我们应该迎合宝爸宝妈的心理，在亲子关系做文章，比如宝爸宝妈最关注的“行程是否适合全家一起？”、“会不会有危险项目不适合孩子？”以及“孩子是否会喜欢”这些关键点，我们可以通过文案上的描述和高饱和度的画面，配合家庭美好游玩景象，打消顾虑、营造积极欢乐的氛围，让受众产生向往。
制作青中年游的物料时，考虑到年轻人更注重个性和自由，所以文案应该更富有原生感，强调旅游攻略分享、网红地打卡、防坑指南等，结合真实用户案例，软植入引流；画面上，用真人场景结合景点风光，让画面更富有故事性，激发受众的好奇和向往。
制作中老年游的物料时，建议简单直接地体现低价行程、优惠折扣、无强制消费等，强调行程松弛不折腾身体；设计上最好将自然风光及文化展示出来，让受众看到时就能想象自己参加这个行程后饱览大好风景、身心愉悦的场面。
具体到文案撰写上，如何将以上策略运用起来？我们将通过几个具体的例子来说明。
首先在文案方面、如果运用一些“引发好奇”“提示收获”“优惠促销”的句式，就可以形成比较吸引用户眼球的文案了。
比如下图中第一个句子：“某地最好玩的亲子游胜地，不仅能游玩，还能让孩子更爱你~”，用这样的句式引起用户好奇心：“到底是哪里，去旅游就能让孩子更爱我、让亲子关系更融洽呢？我得赶紧点开看看”，这样就完成了吸引用户点击的目的。
再比如上图中间的这句文案：“泸沽湖真实游记，3000元十天玩转云南！（内附避坑指南）！”就是通过软广+原生分享的形式，让用户看了就觉得点进来能收获很多干货攻略，自然愿意赶紧点进来了解详情。
简言之，以价格、优惠这些客观内容为卖点的更适合用硬广文案，而以攻略分享、引发好奇这些相对主观的内容为卖点的则更适合用软广文案。
三、配图巧用六种搭配方式
文案是骨架、只有用对样式、搭配好图片才能形成有血有肉的创意。下面我们将展开分析：旅游行业常用信息流图文广告样式怎么玩？
针对亲子游的业务，配图上主要有真人场景型和活动型两个方向，一般会使用大图拼接和三图的样式。如下图左侧案例，真人场景型都是以原生的背景展现，体现了旅程中欢乐的瞬间和愉快的氛围。
比如孩子跟动物的互动、跟当地少数民族的合影，以及一家人在游乐园的欢乐画面。这些其乐融融的画面可以激发受众对美好的向往，唤起用户占有心理，从而接受广告。
活动型则常以硬广形式为主，比如上图右侧的案例，用一张大图醒目地凸显活动主题，点燃受众欲望，直接引导受众决策。
再比如这个“暑假带孩子去哪玩”就精准瞄准了暑期家长群体；“暑期亲子福利放送”更是把优惠信息强曝光，利用互利互惠原则吸引意向受众，满足高意向受众需求。
针对青中年游的物料，我们主要从真人场景型和攻略型两个方向出发。原生场景型上文已经介绍过了，接下来主要分析攻略型的配图怎么做。
现在的年轻人逐渐抛弃传统的旅行团硬广，偏向于阅读更加趣味性、个性化的旅行游记、攻略指南。物料上，攻略型物料常以大图形式曝光，用偏原生感的软广设计，像上图右侧示例中的“北京美食必吃榜”“北京旅游攻略”这种类似分享的形式，就可以降受众的排斥心理，弱化广告感，润物细无声地占领其心智，引发从众心理并产生求知欲，从而触发点击。
关于中老年游的物料，我们主要会有展示型和价格型，方便用户一眼就捕捉到强曝光信息。
如下图左侧案例所示，展示型配图以贴合人群属性景点展示为主，画面比较简洁，字体也比较大，符合中老年人的阅读习惯，画面放置上优美景点环境，也能够刺激受众，激发情感，或者使用“推荐、排名”的噱头，提高真实性，引发受众从众心理，触发点击。
价格型常以优惠力度曝光展示，结合优美的原生场景图+优惠信息强曝光，迎合了中老年受众想要“占便宜”的心理，这么美的地方只要这么便宜的价格，还不赶紧点开抢购呢？它利用了互惠原理和用户的规避损失心理，以原生场景为辅，凸显让利信息的退让策略，从而产生受利心理，触发点击。
通过以上讲解，我们初步了解了旅游行业从细分需求、到文案撰写和配图的一系列过程。如果要掌握进阶技巧，那么就要解读优质文案的遣词造句、思考配图的推陈出新、规避行业在营销中的易错点。
作者：百度广州分公司
来源：百度广州分公司
