01、保温材料行业背景洞察
◆ 保温材料行业背景
保温材料是指热系数比较低的材料，小于等于0.12。产品分类有：岩棉板、玻璃棉板、橡塑板、聚氨酯保温板、聚苯板、硅酸铝针刺毯等等，其保温性能高，更具有质量轻、导热系数小、吸热、不燃的特点，广泛应用于工业建筑业，保温材料生产基地集中于河北廊坊大城—保温之乡。
◆ 保温材料行业发展背景
保温材料广泛应用建筑业，建筑中每使用一吨矿物棉绝热制品一年可节约一吨石油，随着建筑面积持续增长，按照最为保守的需求量测算，仅岩棉保温材料年需求近上千万吨，市场发展潜力大，行业需求量也是持续上升（见图一）。
（图一：岩棉板的搜索指数，数据来源：某搜索平台搜索指数）
◆ 保温材料行业推广背景
保温材料行业需求量持续增长，客户也愈发重视线上推广，由于行业分布集中，也因此保温材料行业竞争也越来越激烈，导致保温材料客户获客成本增加，本文以河北某保温材料公司为例，看看保温材料在竞争愈发激烈状况下，如何利用搜狗搜索推广高效投放广告，提升转化量，降低投入产出比。
02、客户投放信息
◆ 客户简介
河北某保温材料有限公司成立于2013年，主要生产销售岩棉保温系列、玻璃棉保温系列、硅酸铝保温材料以及橡塑保温材料，公司坐落于京津冀、环渤海经济圈地带，是一个集产品研究、产品开发、生产和销售于一体的企业，公司产品已远销海外多国。
◆ 广告投放情况
● 推广产品：岩棉板、玻璃棉板、硅酸铝系列。
● 推广地域：华中、华北，华东、内蒙古、山西以及陕甘宁。
● 推广日期：周一至周日。
● 推广时间：上午9点—12点，下午2点—6点。
● 推广日预算：600元。
● 客户目标转化点：电话咨询量、在线对话数量。
◆ 客户人群受众分析（以岩棉板为例）
● 性别分布：男性居多。
● 年龄段分布：针对25岁—45岁年龄段人群，重点年龄人群为35岁—45岁。
03、客户投放现状
数据分析：客户在2021年8月1日*8月7日共计展现数为3609次，点击数为278次，点击率为7.7%。客户端统计工具-53kf统计显示，线上咨询量平均2天2—3个左右。电话咨询量粗略统计为每周13—15个。
04、营销方案
精细化账户结构助力账户高效投放广告
客户痛点是消耗不稳定，不达预算，因此需要通过对账户优化提升流量。小编对于河北某某保温材料有限公司解决方案是精细划分账户结构，从选词到账户搭建创意描写、落地页优化进行保温材料账户重整结合，提升流量。
◆ 账户结构优化
首先从关键词选择方面来说，搜索推广是以关键词为主，选择选词尤为重要。根据词性进行账户结构搭建，为方便账户管理，调整账户搭建计划思路，以产品系列划分计划，本次调整后根据产品细分共计建立5个计划，分为：岩棉计划、玻璃棉计划、硅酸铝计划、硅酸盐计划、其它板材计划。
计划根据产品词以及词性划分推广组，分别为：产品词、价格词、厂家词、询价词、长尾词、转化词、品牌词、竞品词等。分别根据词性进行划分，不同词性撰写对应优势创意。比如下图：
◆ 创意优化
在搜索推广中，除了关键词优化外，创意的撰写也非常重要，一条好的创意也是影响点击率的重要因素，此客户主营产品为岩棉板、外墙保温装饰一体板，硅酸钙板，玻璃棉板、岩棉管。客户重点想突出优势：实体实力工厂、现货充足、质量过硬、物流发货快、价格优惠等，结合客户优化方案，进行创意的撰写，创意展现样式中重点选用图片以及文字的创意，如：大图、单图、三图、多图等。结合图文形式去吸引客户，从而让客户点击，提升账户点击量，拉动账户整体点击率。
◆ 落地页优化
在大搜搜索推广中，落地页也是推广的重要因素之一，客户搜索产品或者相关业务关键词点击进广告后，进来就可以进入我们的推广落地页。
所以首屏主图就要简单清晰的突显账户主营业务，厂家规模，客户看到落地页后就会进行沟通，或电话沟通等。结合客户自有在线沟通工具-53KF，商务通，螳螂科技等在线沟通工具，多维度增加客户转化路径，53KF设置主动弹出。
以客户移动落地页为例，落地页优化方案：
● 首屏首图突显主营产品，内容包含：主营产品、特色业务，公司电话、厂家名称等。
● 首屏第二屏突出业务自身优势。
● 在线沟通软件设置为：进入推广落地页即弹出对话，此方式可提升对话效率，位置可设置在页面的正下方，设置销售流程的开场白对话话术，突出本公司热销产品、联系电话等，吸引客户，从而与客户进行对话。以移动落地页为例进行优化前后对比。
通过落地页和网站对比分析，落地页在搜狗平台留咨转化优于普通网站推广页面，一方面搜狗主打移动端推广，整体流量偏向于移动端，所以在移动端方面推广落地页整体符合手机端打开页面形式。
另一方面移动端落地页在营销漏斗中的访问量环节中，网站打开速度，以及网站设计页面直接影响销售转化，搜狗向日葵页面是搜狗总部直接生成的页面链接，故不会出现坏链，死链，域名不会到期，网站也不会被恶意攻击等，整体落地页打开速度在2秒内可以直接打开，故转化数据优于普通网站推广效果。
通过数据反馈，落地页的整体网站跳出率要低于普通的网站，一方面营销落地页可添加视频功能，可以完整展现公司企业形象，以及公司规模，另外网站的表单添加，可引导客户留咨转化，添加微信功能，引导客户微信调起，从而增加网民粘性，提升网站停留时间，促进销售转化。
◆ 数据对比分析
通过本次账户重操优化后，每个维度对比都在提升。
通过对创意描述优化以及加上图文创意结合，创意点击率也得到明显提升。
1.落地页优化数据对比
落地页优化前
日访问指标转化率低，首屏跳失率高，访问时长短。
落地页优化后
日访问指标Pv和uv均有提升，转化率提升到1.2%，跳失率降低到39%，平均访问时长增长为50秒。
2.账户展现点击数据对比
在使用优化方案前，展现数为2609，点击数为178，点击率为6.82%，在使用优化方案后，周展现数为4649，周点击数为365，周点击率为7.85%，对比之前均有显著提升，客户每日点击量比较稳定，转化数据也在提升，与客户详细沟通数据后，沟通工具统计日在线咨询量为2—3个，电话咨询量平均1天2—3个。对比之前投入产出比明显提升，符合客户预期。
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作者：丝路赞 来源：丝路赞学院
