夏天快到了，冷饮类品牌陆续在小红书平台开始种草，对于冰淇淋品类，钟薛高、梦龙、八喜把守着雪糕的高端价位，和路雪，伊利，蒙牛，巧乐兹占据竞争中显著的中档价位份额，从某种意义上来讲，冰淇淋市场并不是个性感的生意，但就是在这种情况，一个老牌的冰淇淋厂家九头牛，在小红书平台，1个月时间不到，就投出多篇大爆文，完成站外新品冷启动。
一、品牌概况：传统厂商 老戏新唱
九头牛隶属青岛鼎喜冷食公司，工厂95年就已成立，是全国规模较大的现代化生产雪糕、冰淇淋的生产厂家之一，产品有冰激凌巧克力,香草冰淇淋,冰淇淋等，之前一直靠线下渠道来做，近两年开始做上线，打开其天猫店铺，脆筒销量第一是脆筒，通过调研发现，其在其它平台抖音并无投放，其淘宝也无做广告宣传，断定这是小红书投放带来的效果。
图1：九头牛淘宝热销排行榜
二、投放解析：素人种草 超级爆文
在小红书平台，有多篇“脆筒”爆款笔记，在小红书搜索框搜索“脆筒”下拉框已经有九头牛的品牌了，脆筒这个单品已经和喜茶，巧乐兹，伊利，蒙牛一起出现，足以可见这款单品的热度，下面重点拆解下九头牛这款单品。
图2：脆筒小红书搜索下拉框
通过艺恩星数，拉取九头牛近半年的投放情况，近半年笔记数38篇，均集中在达人发布上。
图3：艺恩九头牛关键词数据
在达人选择上，65%是通过素人和35%的初级达人发布笔记，素人主要找的是1k-5k之间的粉丝量博主，初级达人粉丝找的5k-10w之间的博主。
图4：九头牛投放达人类型数据
图5：九头牛达人粉丝数量
重点拉取近38篇笔记后， 发现笔记内容集中在测评类，就是这38篇笔记，就产生3篇大爆文，其中一篇爆文互动11W。
图6：投放笔记爆文数据合集拉取
三、爆文拆解：快递拆箱 爆文持续
在数据整理过程中发现九头牛在小红书的笔记均属于非商业笔记，（非商业笔记是指没有在小红书蒲公英下单），断言九头牛没有投放过效果广告， 多篇爆文在近期集中产出且均为“脆筒”这个单品，将这些爆文从标题-图片-正文进行拆解后，发现都有共性特征。
图7：4篇大爆文内容合集
1. 标题：口语化+行动力
“别拦我！我要再囤十根！求别停产”
“大数据刷到这个没忍住囤了一箱”
“总算是没骗我！！这个冰淇淋是真的好好吃！！
“日常推荐｜求求别停产！！冰淇淋之神一定要414”
笔记标题都是口语化的表达贴近用户，使用感叹号增加感召力，为什么要使用口语化，因为口语不设防，用户更容易接受。为什么要增加感召力？因为我们要让客户行动，第一个行动是点击笔记，第二个行动是站内外搜索购买。
2. 图片：快递拆解合集
爆火的这几篇笔记首图都是采用的快递拆箱合集，再依次不同口味细节图，拆箱合集是目前食品饮料商家在小红书爆火的形式，之前在爆文创作中也提及到。
3. 正文：总-分-总逻辑感强
内容形式都差不多，开头先表达产品超级喜欢，然后对冰淇淋口味进行评测，内容跟图片契合度高。
4. 总结
产品在小红书的内容投放形式都差不多，也就是1篇笔记爆之后，后面都按照这种方式去投放，当一种风格火之后，要把这种风格势能发挥到极致。
另外，在投放时机上，九头牛三月份就开始做预热新品，因小红书是种草的平台，用户需要通过一定周期的种草来做决策，所以在时间布局上，需要提前进行布局。
反观有些品牌一上来就追求roi，或产品是上线后才做内容的，追求销售目的，这种思维都是错误的，在小红书种草，就是要提前通过达人种草增加品牌势能，这是个存钱的过程，后面通过直播或信息流，去完成拔草的动作，只种不收，完成不了ROI，只割不种，难以持续。
图8：参考飞扬老师抖音存取模型
四、总结
九头牛在小红书种草成功，首先聚焦核心单品，围绕这个单品去种草；其次是找准内容形式，将同一种爆文风格发挥到极致；第三提前预热影响培养消费者心智，先存后取，增加品牌势能。整个投放链路也进一步印证超级单品是品牌增长的杠杆，用爆品带动生意。
作者：江河聊营销
来源：江河聊营销
