前几天，我在高铁上认识了一位做家用新风系统的朋友。
他本身是技术出身，由于比较了解空气净化技术，再加上看到这几年空气质量越来越差，所以就自己成立了一家公司，专做家用新风系统，希望能在基本已是红海的净化领域分一杯羹。
本来我们只是闲聊，但当他知道我是做营销有关的工作后，立马就来劲了，就开始问我：
“你觉得，我这个东西在住宅电梯投广告，应该怎么做？”
后来我跟他聊了聊，大致了解了他们的推广方案。
说真的，在跟他聊天的过程中，我的脑海中至少闪过了10次约翰·沃纳梅克说的那句话——我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。
而这句话，肯定也是那位做新风系统的朋友的心声。
不对。
事实上，这位朋友应该更糟，因为他的广告费，肯定浪费了不止一半…
错误的投放地点 这里先得跟大家简单科普一下：什么是“家用新风净化系统”（以下简称“新风系统”）。 其实它就是用来净化空气的。不过，与常见的空气净化器（以下简称“净化器”）相比，新风系统不仅能净化空气，它还能向房间里输送新鲜的空气。（尤其是氧气）
而净化器只能净化屋内的空气，无法提供新鲜空气。
另外，安装新风系统会比较麻烦，因为它需要引入外部的空气，所以需要在墙上或窗户上开个洞，而且一旦安装就很难移动。
而净化器就很方便，直接买回来随便放哪儿都行。
好了，现在我们来谈谈广告的事。
请问，像这种家庭使用的产品，应该在哪儿投广告呢？（由于涉及上门安装，所以主要考虑线下广告）
我想，大部分人都会选择居住区。
毕竟家用产品嘛，当然应该投放在离家近的地方，比如住宅的电梯广告和小区周边的户外广告。（那位朋友也是这样想的，他已经在好几个小区购买了两个月的电梯广告）
然而，真的应该在小区投广告吗？
实际上，这样做是不科学的…
首先，小区里居住的不一定是房东，尤其是靠近市中心的小区，很大一部分都是租客，而租客基本上是不可能购买这个产品的。
为什么？
刚才说了，安装新风系统需要在墙壁或窗户上开洞，未经房东允许，租客不会轻易，也不太愿意对房间进行改造。
另外，即使这个小区大部分都是房东自己居住，也很难形成购买力——我家里什么东西都装修好了，地也扫的干干净净，你又要到我家里来，让我开个洞或者换个玻璃啥的，这也太麻烦了！
好吧，也许你会说：“这能有多麻烦啊？”
实际上，消费者的“懒惰程度”往往超出了我们的想象。
有个心理学故事是这样的：
有一天，A对B抱怨说：“哎呀！好烦啊，这些年我一直在吃金枪鱼三明治，吃的我都想吐了，其实我最喜欢的是蔬菜三明治，但一直没怎么吃过。”B说：“哇！你的老婆怎么这样啊，她就不能洞察你的需求，给你做蔬菜三明治吗？”
A说：“不，我没有老婆，这些年我都是自己在做三明治”…
消费者一旦习惯了自己的某些行为或某种环境，就很难做出改变，即使他知道这个改变对他非常有利。而这种“不想改变的心态”，其实就是所有营销人最大的敌人——消费者不改变，就意味着新产品卖不出去。
那么，如何才能激活消费者“想改变的心态”呢？
就安装新风系统这件事来说，更好的办法并不是说服消费者去改变，而是直接找到消费者“希望改变”的那个状态。
那在什么状态下，消费者才希望改变自己的家呢？
答案很明显——当他们正在规划自己未来的家的时候。
当人们在为未来做规划的时候，思维会更加理性，也更加不怕麻烦。（关于这一点，回忆一下你每年年初给自己定的，那些常人难以企及的目标就知道了）所以，新风系统的最佳广告投放地点并不是居住区，而是家居市场，比如宜家和红星美凯龙等等。
在那里，消费者会幻想将来的家会有多么美好，生活会有多么健康，他们无法容忍自己将来会生活在一个肮脏的环境，所以就更有可能购买一些“比较麻烦”的产品，来满足自己对“完美未来”的需求。
（PS：新风系统一般针对的是比较豪华的住宅，这部分客户不差钱）
另外，选在这种地方打广告，都不需要再花力气告诉消费者“我能提供上门服务”——因为这边的商家都能提供这种服务，消费者一旦进来，就会自动默认:只要是在这里看到的商品，都可以上门服务。
这就叫做“借力”。
一个小插曲： 其实，当我跟那位朋友说了我的想法之后，他第一时间是不同意我的观点的，他说：“我这个产品主要是装修后才使用，所以，还是应该让别人在装修后看这个广告吧？”我对他说：“你看，抽油烟机，空调，马桶，床，哪个不是装修后才使用的？但它们不更多是装修期间才购买的么…”
错误的投放时间 史玉柱在他的书中提到过，他在做脑白金广告投放时，是以“脉冲”的形式去做的： 脑白金的旺季，一个中秋一个春节。只要是子女回家回得比较多的，就是我们的旺季。
因为现在子女跟父母住在一起的毕竟不是多数，大部分人春节都要回家看看爸爸妈妈，看看丈母娘，这时候是我们的最旺季。
光一个春节，一个多礼拜10天左右，销量能占我们全年销量的50%。所以这时候我们的广告会非常集中，会很烦人。
春节一过你又找不到我们的广告了。
所以我们的广告虽然给人感觉很多，但其实我们花的钱、花的广告费并不多，总量前五十都排不到。我们总量不算大。
——摘自《史玉柱自述：我的营销心得》脑白金是季节性产品，新风系统和净化器其实也是——当冬天雾霾来临的时候，也是人们对净化空气需求最旺的时候。
数据来源：百度指数 而那位做新风系统的朋友，他在9月初就开始投放了，明显是早了两个月。
所以，这两个月的广告费，基本也算是浪费了…
（PS，网上有人说装修的旺季集中在9至11月，但这主要是考虑到湿度的因素，而北方地区普遍干燥，因此这不是重点）
没体现竞争优势 现在让我们来看看，这位朋友投放的广告具体是什么样：
打码处为联系方式 先不管这个广告浓烈的“打印店设计风格”吧（毕竟技术人员，对美观和构图不太了解），就来看看它传递的信息本身。
我们分析一个平面广告，最主要就是看“消费者第一眼会看到什么？进而会想到什么？”
而上面那张图，你第一眼看到的是什么？（最多花三秒来看）
当然是“雾霾来袭”四个字， “房屋剖面”的图画，以及“1488”的价格。
那这几个信息，会让消费者想到什么呢？
1）当看到“雾霾来袭”四个字，大部分消费者可能会这样想：对啊，雾霾要来了，我该怎么办？
等过了两秒，他又有想法了：对！或许我该买一个空气净化器（而不是新风系统）——雾霾早就不是新鲜话题了，人们也早就有了解决方案——在家用净化器，在外用口罩。2）当看到“房屋剖面”的图画，消费者可能会进一步想：是的，我的确该买一个净化器，这样才能让家人享受健康的生活。
图中虽然出现了新风系统，但它太不明显了。大部分人都缺乏相关的专业知识，他们不会对一个挂在墙上的“不明物体”那么敏感。
相比之下，还是那四张脸更抢眼一些。
3）当看到“1488”的这个不高不低的价格时，消费者已经没什么想法了，因为他已经做出了选择——要么买一个净化器，要么什么都不买。
4）至于其他信息，就更不用看了。
如果连广告的主要信息，都没能引起消费者的注意，又怎能奢求他们仔细研读其他的次要信息呢？
尤其是在电梯里，时间太短。
所以，这个广告的内容，也基本算是白做了…
那应该怎么做？ 我们在高铁上聊了一个多小时。一路上，我跟他讲了很多这个广告不合理的地方，甚至还侃了一些心理学知识…
后来我们交换了微信，并且，我还答应他要帮他改进他的广告。
不过，广告的投放地址和时间暂时改不了，因为他已经购买了两个月的小区电梯广告，总不能就这么废了吧。（之后会考虑在家居城投广告）
以下是我改进的具体内容：
1.产品名字：
“新风净化系统”其实是个比较陌生的概念，而且“系统”会给人一种比较复杂和麻烦的感觉。
我的建议是：将产品名字改成“新风净化器”——与人们熟知的“空气净化器”建立关联；
2.主
文案：雾霾不是新鲜话题，人们也早就有了净化空气的动机，所以不需要再强调出来。
重点应放在新风系统相对于净化器的优势属性——能输送新风。
不过，单纯的产品属性并没有很强的吸引力，我们还应该把它转化为消费者利益——就算不开窗，也能享受新鲜空气。
3.次文案：由于需要打洞，因此需要减小消费者的顾虑——免费上门安装；
由于是新产品，因此需要减小消费者对产品功能的感知风险——免费试用30天，不满意就退货。
（PS，“免费试用”是我后来想的促销方案，只要用户试用了，一般就不会再退货，因为他已经付出了较高的成本——在窗/墙上开了个洞）另外，1488这个价格本身没有意义，有钱人不嫌少，没钱人不嫌多。
应该把它与竞争产品做对比——比空气净化器还便宜，而且更自然，更健康。（市面上进口净化器一般2000以上）
这样才能凸显出价格的价值。
4.产品详情：消费者很难通过一张广告就去购买一个不熟悉的品类，但又很难在电梯里了解更多的详细信息。
所以，应该加一个通往产品详情页（包含联系方式）的二维码。
如果有条件的话，还可以改造广告框——在框下面增设一个小兜，里面装着产品说明书，消费者感兴趣可以顺手拿一本，回家慢慢看。
5.图片部分：
一张实际案例的照片，或者效果很好的3D效果图，作为大的背景。
剖面示意图也需要，但应做成小图，放在次级。
下面是我的草稿：（其实是成品，图片和排版实在是没工夫做了，所以随便找了张图当背景）
嗯，再来对比一下吧：
作为电梯广告，构图结构一定要清晰，广告信息一定要有层次感，这样才能让消费者更有效率地阅读。
其他建议最后，还有些零星的免费建议，虽与本次广告投放关系不大，但也比较重要：1.品牌名和LOGO
怡立康（ELIKON）这个品牌名没有任何意义，消费者至少需要花半分钟仔细想，才可能想出它的含义，所以，这只是假装很洋气很上口而已…
LOGO的立意还不错。（当然，美观方面还有很大的改进空间）
其实品牌名可以就叫“三棵树”/“三棵松”/“三松”等等，这样不仅能让人联想到“新鲜空气”，甚至联想到“家庭”，更重要的是：这些名字是视觉化的，非常容易理解和记忆。2.提升感知价值
由于空气质量很难被人体感知，所以可以给每个试用用户发一个PM2.5检测仪，通过检测仪上的数据，让他“实实在在”感到空气的确变清新了。
3.产品层面
刚才说了，新风系统一般适用于相对豪华的住宅。所以，产品的外观和工艺也是需要考究的。（别太担心成本，1488这个价格，就算对空气净化器来说也是偏低的，还有很高的上升空间）
毕竟，消费者买的不是“新风系统”这个机器，而是对美好家庭生活的向往。
像这款概念产品的意境就非常不错，甚至有点艺术品的味道。（多去Pinterest，Behance之类的网站看看吧）
总之，一定要尽量完善整套体系。因为任何一个产品能够成功，必定是每个环节都不存在致命的弱点。
广告并不能直接解决销售问题，它也只是营销组合的环节之一。
而每个其他环节的弱点，都会在一定程度上，让广告变得无效。
本文作者@品牌圈圈 小云子 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！
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