在高考季这个热门营销热点上，蒙牛借“高考押题奶2.0版”，引起了大众的关注与热议。本文作者剖析了蒙牛在高考季品牌营销策略，希望对您有所帮助。
每年的高考季都是全民关注的焦点，所有人的注意力都会集中在“高考”话题上。对于十二年磨一剑的考生们而言，这是人生中的一次重要挑战，他们都期盼着能交上一份满意答卷。
而同样面临挑战的还有品牌，因为高考季正是热门的营销节点，是各大品牌活跃的主场，在此时推出相关营销内容不仅能让考生们和经历过高考的人们重温高三奋笔疾书、挑灯夜战的青春记忆，随之与品牌迅速建立起沟通联系，并且自带流量的高考话题还会为品牌增加曝光度和关注度。
在诸多制作祝福海报、上线励志TVC、打造主题活动等借势玩法中，蒙牛凭借“高考押题奶2.0版”，将模拟试题和对考生的祝福印在牛奶盒上，其创意玩法给用户带来了十足的新鲜感，暖心祝福也让用户感受到品牌的温暖，一经上线就引起了大众的关注与热议。
一、升级高考押题奶，增加产品好运属性
去年在疫情特殊背景下，为了给考生们送上营养补给，缓解他们的心理压力，蒙牛深入题库重地，精心挑选各学科题目，最终推出“高考押题奶”，吸引众多人群与蒙牛共同传递品牌力量，祝考生们「蒙什么都牛，做什么都对」。
今年，蒙牛延续之前的传播思路，推出2.0版押题奶，这次除了模拟题之外，还联合曲阜三孔景区精心打造“曲阜孔庙祈福款隐藏包装”，知识+营养+好运三重属性让产品和祝福双双升级。
临近考试，考生们对“押题”尤为关心。通过押题可以查漏补缺，在高考中取得更多分数。蒙牛聚焦考生们的心理诉求，邀请各科专业老师出题，最终将 8 道题目印在牛奶盒上，这种方式既能帮助考生巩固知识点，又能减少考前的焦虑，还能传递品牌「营养你的要强」核心利益点，可谓一举多得。
除此之外，蒙牛还精准把握了年轻群体的沟通方式，为每一款押题奶写下相对应的精彩文案，如“在X坚持一下，就会在Y进步一点”、“努力就像硫化铝，不能接受一点水分”等等，以年轻化语言走进考生们的心中，给予他们一份心灵的慰藉，进一步增加面对考试的底气和信心。同时，这些文案还唤起了很多毕业生的回忆，纷纷参与蒙牛#高考奶#话题写下高考感想，为考生们加油助威。自来水式的传播效应使蒙牛的营销内容得到了更多扩散，为品牌赢得足够的声量。
值得一提的是，去年蒙牛为押题奶提出了「蒙什么都牛，做什么都对」的slogan，有网友建议将这句slogan改为「蒙什么都对，做什么都牛」，这样才更符合蒙题本质。令人意外的是，蒙牛还真的采纳了网友的建议，将今年的slogan做出调整，还特别写了一封感谢信向这位网友表达感谢之意。
调整后的slogan读起来朗朗上口，且更利于传播。此番举动彰显出蒙牛虚心聆听的品牌态度以及平易近人的品牌形象，获得了网友的一致赞赏，大幅提升品牌在用户心中的好感度，成功拉近品牌与用户之间的距离。
二、盲盒模式+周边产品，加大品牌的差异化
作为万世师表的孔夫子，是中国文化的象征符号，也是从古至今学子们的祈福对象。为了取得好成绩，很多家长和考生都会在高考前选择去孔庙或孔子雕像前祈福，给考试加上buff。蒙牛洞察这一现象，与山东曲阜孔庙联名定制「曲阜孔庙祈福款」，为考生们带来好运。
曲阜孔庙祈福款包装上印有孔夫子形象，承载着考生们的精神寄托，同时帮助蒙牛押题奶完成升级刷新。如今盲盒营销是当下最为火热的潮流玩法，盲盒的神秘感加上稀缺性备受年轻人追捧，不少品牌借助盲盒模式在短期内实现了爆发式增长。蒙牛抓住年轻人喜欢惊喜、追求猎奇的心理，采用盲盒形式将曲阜孔庙祈福款设置为隐藏款进行限量发售，使押题奶2.0版更具吸引力，彻底激发年轻人的购买热情。
与此同时，蒙牛适时地与晨光文具强强联合，蒙牛孔庙祈福奶+晨光孔庙祈福文具的高能组合营造出更大的势能，进一步扩大产品影响力，助力品牌达成出圈目的。
此外，为了给消费者制造源源不断地惊喜，蒙牛还根据旗下IP牛蒙蒙的形象打造了一套“营养补给包”，内含“Q版不倒翁、题海副本笔记本、题不难水壶、烦恼duck不笔”等一系列趣味十足的高颜值周边，成功俘获年轻人的芳心。
蒙牛巧妙地迎合考生们图吉利的心理，通过真题模拟、祈福文化、盲盒模式以及惊喜周边向考生们送上诚意满满的祝福，将牛奶装载的营养和好运补给到考生们的身体和精神上。同时，这些营销动作为产品赋予了独特的意义和极具差异化的价值，有效助力蒙牛在众多竞争者中脱颖而出。
三、玩梗动画整活课本人物，再次渗透进年轻群体
有意思的是，蒙牛推出押题奶2.0版之后，再次携手IP牛蒙蒙上线一支鬼畜动画短片，积极营业的姿态持续抢占着用户的注意力。
短片以玩梗方式整活课本中鲁迅、闰土、朱自清、李白、居里夫人等知名人物，知识点与流行梗齐飞，年轻人的兴趣得到迅速升温，纷纷在短片里找梗。
不论是课本人物，还是短片里出现的「鲁迅说过的话」「瓜田里的猹」「爸爸给你买橘子」等梗元素，都能引起年轻人的共鸣。蒙牛借轻松幽默风格短片一方面向要强人致敬，祝考生们「蒙什么都对，做什么都牛」，另一方面深入年轻人的社交语境进行沟通，获得他们喜爱之余为品牌注入更多年轻的活力因子。
四、写在最后
从高考押题奶的初次面世到2.0升级版上线，蒙牛延续创意思路，丰富自身产品的价值与内涵，鼓励考生勇敢面对高考。在整个过程中，既让蒙牛的温暖形象深入人心，又强化了「营养你的要强」品牌主张。
可以预见的是，如果蒙牛坚持将高考押题奶做下去，增强蒙牛与高考、好运、营养的关联度，一定会给用户带来更为深刻的体验，在心中加深对产品的记忆点和期待值。当高考来临之际，用户首先会联想到蒙牛的押题奶。
作者：白杨
来源：品牌营销官
