抖音带货首秀GMV仅60万，李国庆不甘心做主播

千呼万唤始出来，李国庆终于在抖音直播带货了。

4月23日是世界读书日，也是李国庆在抖音直播带货首秀的日子。直播开始前，李国庆陆续发了8条短视频预热，郭德纲、余华、洪晃等也纷纷为其造势；直播中，凡客创始人陈年到场助力，售卖起了凡客的服饰，福袋红包更是应接不暇，不少人调侃道：李国庆这回可真是下了血本。

直播中，一个细节值得玩味。凡客创始人陈年在直播间里打趣地说道：“大家在评论区打1，我就讲讲李国庆夫妻两人的事儿。”结果可想而知，评论区被1刷屏，李国庆脸色瞬间严肃起来，解释道“夫妻离婚再怎么说也是场悲剧”，随后转移到别的话题上去了。

不同于抢公章事件中各平台用户满满的冷嘲热讽，抖音直播间内，观众对李国庆几乎全是正面态度，纷纷称其为李总，并表示自己会“支持李总带货”。或许是逢场作戏的客套话，又抑或是为李国庆真诚、敬业的态度所打动。

4小时45分钟的劳模带货时长

数据方面，据新抖数据显示，李国庆抖音直播间累计观看数58.02w，累计销售额60.95w，预估销售量8563，对比老罗首秀的1.7亿销售额相去甚远，但考虑前者带货以图书为主，数据也算可观。

观众性别分布上男性居多，占比79.98%，且数北京的观众最多，达10.44%。观众来源方面，85.86%的观众来自广场的信息流推荐，真正私域流量来源仅为14.14%，李国庆体面的数据背后，无疑有抖音的大幅流量加持。

李国庆在直播间内总共推介了39个商品，商品涵盖食品饮料、图书文娱、知识付费、家居生活、服装鞋帽等多个类别。

直播间最高在线人数的峰值出现在开播一个小时左右，达到了1.51w，此时正是凡客CEO陈年光临直播间的时点，两人并没有仅带货，期间伴有闲聊与调侃，介绍到凡客曾经的艰难处境时，陈年道：“库存当时30多亿，欠债20多亿，手下员工1万3000名，但我挺过来了，16年将所有欠款还清。”

谈及创业历程，两人颇有惺惺相惜之意。陈年创办的卓越网与当当网当年属于当仁不让的竞争对手，直至卓越网7500万美金下嫁亚马逊，李国庆才松了一口气，“我从卓越网学到了一件事，就是选精品，图书不做好把关是万万不能的。”末了，两人还穿上印有“友谊”字样的半袖polo衫，作为限定款以福袋形式赠出。

凡客本次直播共上线了凡客衬衣、牛仔库、布鞋等5种类别，其中短袖两件装售价仅为45元，相较淘宝同款产品降了24元，其他凡客产品相较淘宝售价均有10—20元的减幅。不可忽略的是，凡客产品均位居销售额前列，其中短袖两件套销售额取得了8.09w的好成绩，仅次于高单价的泸州老窖礼盒，xxl型号的短袖火爆异常，由于预估失误，一度断货。

凡客成销售额top1品牌

图书产品以广为人知的商业教材为主，如《竞争战略》《市场营销》《麦肯锡工作法》等，平均单价在30元左右，考虑到当当满100减50的活动，图书这部分优惠力度并不明显；《打开故宫+肇建紫禁城》取得了图书销售额的桂冠，达2.94w。

受李国庆重点强调的便是知识付费产品，除了李国庆创办的早晚读书vip季卡、年卡，跳槽宝典&升职攻略，最受瞩目的就是单价249元的李国庆在线创业大课，提供了创业者与李国庆1对1在线交流的机会。考虑到李国庆午餐曾拍出了13万元的高价，这249元可以说花得很超值了。

表面带货 实则推广

疫情期间，众多企业线下业务遭受毁灭性的冲击，企业家们纷纷寻求业绩增长的第二支点，可以说，线下有多么萧条，线上直播带货就有多么火爆。企业家亲自带货不仅有利于自身ip与品牌的深度绑定，更相较于网红主播对商业逻辑、商品功能有更深的了解。

以格力总裁董明珠为例，格力一季度营收203.96亿元，同比减少49.7%，归属于上市公司的股东净利润15.58亿元，同比下滑72.53%。一向固执的董明珠不得不做出改变，其在抖音、快手、京东的三场直播累计带货销售额超十亿元。

李国庆也不例外，自从快手直播以来，他已经在各平台做了不下3场直播。但在抖音带货之前，李国庆唯一严格意义上的带货直播，是在淘宝，那次早晚读书季卡售出1793份，销售额为17.8万，是本次抖音带货季卡销售额的10倍之多。

事实上，俞渝在夫妻股权之争取得全面胜利后，当当网也就与李国庆没有多大联系了，早晚读书作为李国庆读书精选类创业项目，邀请了39人豪华选书顾问团，既包括贾平凹、于丹、朱永新等文化名人，也有雷军、冯唐、曾仕强、俞敏洪这样的商业精英。其主张“拆解图书”，以音视频的形式让用户直接享受“干货”。

早晚读书境况不好过，在早晚读书上线之时，李国庆表露出了极大的野心——“3到5年内，达到年用户4000万”。然而据剁椒娱投了解，相较于市面同类竞品，早晚读书无论是下载量还是用户活跃度都是全方位落后的，以安卓某应用商城为例，早晚读书下载量为23.3万，樊登读书、凯叔讲故事下载量已经在5000万左右，差距肉眼可见的大。

无论是内容呈现还是付费模式、推广模式探索，早晚读书都没有新意可言，界面也稍显呆板，否则，凭借着李国庆的流量和话题度，早晚读书早就已经跃升为知识付费里的明星产品了。

此次带货直播更像是对早晚读书的推广，对用户阅读心智的引导。直播过程中，李国庆三番五次地推介早晚读书的季卡和在线创业大课，但用户却反响平平。据新抖数据显示，早晚读书季卡vip销售量为343，而在线创业大课的销售量为133。

反响之所以如此平淡，主要原因有二：一是大众对于知识付费的心智尚未完全开启，在信息获取如此便捷、信息源如此多元的今天，靠卖知识很难有明显的竞争力；二是可替代性强，没有形成使用户无法断舍的独有优势。

至于未来是否常驻抖音直播卖货，李国庆似乎心有不甘，给了否定的回答：我没有老罗的巨额负债，所以没必要专职直播带货，未来可能会直播，但频率不能保证。但碍于李国庆“真香”在先，早晚读书用户增长乏力，谁也保不准未来抖音会出现一个名叫李国庆的带货主播。

本文由@剁椒娱投原创，运营喵专栏作者。