“接下来，我们用这款独具除菌模式的洗地机为大家做一下清洁瓷砖地面的演示……”
在添可的点淘直播间，主播将镜头对准地面的脏污，一面讲解洗地机的操作方式，一面进行现场清洁。辣椒末、面包糠、可乐、面条……在简单的一拉一推之后，满是狼藉的地板瞬间恢复整洁，主播轻松的站立姿态也充分展现出这款智能家电的另一优势：使用起来毫不费力。 “解放年轻人的双手”的宣传，成功俘获了年轻消费者的心。从2018年成立以来，添可用两年多的时间，迅速登上天猫小家电品牌成交榜TOP1，旗下爆款产品也成功揽下洗地机品类第一。天猫618开门红当日，添可天猫旗舰店也交出了令人艳羡的答卷：开售42分钟，销售额破亿。
数字是不是很有吸引力？但打造出如此辉煌战绩的新锐品牌，不止有添可。 数据显示，天猫618开卖当天，总计有755个新品牌成交额突破百万，其中也不乏钟薛高、认养一头牛、小蓝盒等突破千万的品牌。无论是食品、服饰等传统赛道，还是健康营养、家居家装等新兴赛道，新锐品牌都展现出极强的活力。 从造爆款到立品牌，这些新锐品牌都有什么特点？它们是如何在消费者心中打响名号的？通过对比分析，卡思数据从入局、破圈、沉淀三方面出发，为大家拆解新锐品牌在淘内的兴起策略。
01 入局：深入洞察消费需求，选准竞争赛道
判断一个新锐品牌是否具备“亮相”的潜力，标准之一就是观察该品牌是否在这一赛道中开创全新的品类。经过多年发展，淘宝内部的垂直细分赛道已十分拥挤，传统品牌提前起步，在抢占较多市场份额的同时培育了消费者成熟的购物心智，因而挤压了新品牌的成长空间。 但消费需求始终处于变动之中，纵览近期活跃在人们视野中的新锐品牌，无论是立足“便携冷萃咖啡液”的永璞咖啡，还是主打“无钢圈内衣”的Ubras，大多都是在细分领域内有所创新，并依靠差异化的用户定位、产品定位以及多维营销手段，在品牌林立的竞争环境里站稳了脚跟。 以摇滚动物园为例。在淘宝个人洗护赛道上，妮维雅、多芬等品牌抢跑市场，洗护发类产品趋向饱和，新兴品牌难以撬动这方面的流量。在最初的洗护发产品并未收获良好反响的情况下，摇滚动物园以“浴室”为主要场景，针对身体护理类产品的匮乏，推出了一款身体磨砂膏，两个月内即售出4万份，帮助品牌顺利打开了市场。过去的一年中，摇滚动物园的身体护理类产品贡献了54%的销售额，远超洗护发产品。爆款磨砂膏的出圈也带动系列产品销售额的增长，促进了品牌流量的积累。
摇滚动物园的成功，得益于对市场的精准洞悉：一，差异化的赛道为品牌提供了“突破重围”的可能；二，产品契合了Z世代消费需求。 在已成为消费“主力军”的Z世代看来，价值的消费有时高于产品本身。摇滚动物园将“摇滚”定义为果敢与真性情，“动物园”定义为隐藏的自我、跃跃欲动的生命力，并将身体护理赋予“身体层面的爱自己”意义，以品牌理念打动消费人群。同时，简约而大胆的设计也是打动Z世代购买的加分项。 相较于个人洗护，来自食品饮料赛道的变化可能更为明显。 “懒宅一族”的年轻人使自嗨锅获得了市场增量，而元气森林等无糖、低糖饮品的崛起则让商家意识到健康饮食赛道的潜力：更多的消费者化身“成分党”，关注营养、热量等重要指标，追求健康饮食。天猫店铺田园主义捕捉到了新的消费热点，推出系列轻脂轻卡的杂粮食品，主打健康的全麦面包在618开场的一小时内就卖出了约16.4万只，成绩相当亮眼。 此外，满足消费者个性化需求也是洞悉市场的要求之一，如田园主义邀请用户深度参与产品研发，针对消费者多元化需求，不断改进产品；每鲜说则采取冻干技术，解决传统“思慕雪”太冰的痛点，提供颜值与营养共存的健康代餐，促进了产品热销。
02 破圈：“内容种草+联名营销”，打通传播链路
快速起量是新锐品牌的典型特征之一，电商平台的发达、流量入口的全景化缩短了品牌从0到1的搭建周期，随着种草渠道的增加，产品拥有了很多触达消费者的机会。 流量的获取更加复杂，以往的“淘品牌”仅依靠“直通车”“钻展广告”实现产品精准推广的模式已不再适用，抖音、快手、小红书等平台的内容种草成为营销主流。 但淘宝无疑是新锐品牌由起步到实现飞跃的重要阵地。数据显示，2020年中国新品市场增长了76%，其中50%以上的新品仍倾向于选择在淘系平台首发，购买力强劲的淘宝对商家来说既是长期而稳定的生意场，也是品牌运营重要阵地。 从官方层面，平台始终重视新锐品牌的孵化与推广。去年新品牌发布会上，天猫即宣布3年内助推1000个新品牌年销过亿、100个新品牌年收入过10亿，“天猫正当红”对于消费热点的洞察也助力新锐商家实现声量与销量的双爆发。而今年，聚划算·品牌聚星与淘宝携手，也将新锐品牌持续推向台前。从商家层面，“猜你喜欢”的推荐机制以及直播小时榜、全网热榜的推出增加了中小商家的曝光机会。而基于淘宝目前的内容化布局，商家也更容易联动站外、站内流量，打通消费链路，实现全渠道内容种草。 首先，直播间是打造爆款品牌的重要场景。以立足“高端速食”的拉面说为例，在品牌成长初期，拉面说在小红书等平台做了大量的投放，各式各样的产品测评、试吃等内容不断刷新消费者认知。此后，拉面说进入李佳琦的直播间，实现销量的暴增。在头部达人的带货下，于站外种草积攒的流量得以爆发，转化为巨大销量。在与头部达人深度合作的同时，拉面说也邀请中腰部达人带货，深入触达各圈层人群，在新推出的“淘宝逛逛”中，素人、KOC的试吃测评内容也不在少数。
店铺自播也是拉面说维持热度的重要手段，新品上市、优惠券发放成为直播间的重要内容，有时一场直播长达18个小时，几乎不间断的自播实现了持续的流量注入。而在内容种草方面，拉面说也精细运营短视频阵地，在点淘app中已发布有963条短视频，将产品直观地呈现在消费者面前。借助淘宝各内容板块，拉面说实现了流量循环。 此外，联名营销也是新锐品牌打破圈层、获取流量的重要方式。拉面说的联名品牌从999感冒灵到五条人，再到大英博物馆，充分扩大了消费人群。在最近的新锐品牌中，永璞咖啡以联名营销为重要打法，借助联名实现品牌年轻化、潮流化；契合了“内衣解放”潮流的蕉内则与知名IP如海绵宝宝等联合推出有趣的产品，也与李佳琦的宠物“Never”共同打造家居系列，深入挖掘潜在消费者。
03 沉淀：精细化运营，提高粉丝转化
获取流量只是品牌起步的第一环，沉淀用户、提高复购率，实现流量正循环才是打造品牌力的关键。在流量红利接近天花板的情况下，如果留不住用户，品牌难免陷入爆发力强、后力不足的窘迫局面。 可以说，和其他电商平台相比，淘宝拥有一个运营私域流量的良好体系，为品牌进行粉丝转化、实现二次增长提供了较为完善的场景，一定程度上弥合了流量自循环困难的尴尬。 一方面，平台自有的内容板块为商家提供了粉丝运营的阵地，如“订阅”可作为商家自留地，更新产品上新预告，精细的评价系统和粉丝群的设置可实现用户间的互相安利，商家也可以通过对天猫旗舰店的“装修”对外展示品牌形象。 另一方面，完善的会员体系与直播亲密度体系也便于商家精细化运营粉丝，提高用户粘性。618期间，几乎每个新锐品牌都推出“0元入会”活动，发放会员专属优惠券与优惠产品，其中，Ubras还开启“0元试用”限量福利活动，吸引了大量用户入会。
以Ubras为例，其会员活动还包括积分兑换、抽取好礼、会员福利日等，并提供直播预约功能，意在以优惠抓住用户注意力，在长期的互动中培养其购物习惯。会员层级的划分则体现了新粉与老粉的差异。新粉的权益倾向于循序渐进，而对于消费较高的黑钻会员，Ubras会给予更大力度的优惠，加强品牌与消费者的链接。 直播间中亲密度的运营与会员相似，用户通过观看直播、评论互动等方式提高与主播亲密度，在成为“挚爱粉”后享受最大粉丝权益。系列运作成效明显，618期间，Ubras销售额再创新高，用户粘性的提高也促进品牌持续发展。 在电商平台高速发展的几年里，我们见证了无数新锐品牌的崛起，也目睹过曾经红极一时的淘品牌的悄然没落。在卡思数据看来，打造单品爆款，在短时间里创造令人咋舌的数据，还只是新锐品牌迈出的第一步，而从单品爆款到全系列爆款，从新锐品牌到成熟品牌，留给他们的还有很长的路要走。
本文为@卡思数据原创，运营喵专栏作者。
