距离618结束仅剩2天，品牌商家即将迎来丰收大圆满。同时，618营销复盘也提上了议程。如何高效便捷的完成小红书品牌618营销结案呢？千瓜一键生成报告、品牌对比等功能，助力品牌618营销投放数据化管理和可持续优化。
01 私人定制！618营销结案报告
千瓜投放结案管理功能，通过自主选择笔记链接，一键生成个性化品牌618报告对小红书营销的梳理和总结。
以3月-5月小红书商业投放榜TOP3的品牌兰蔻为例，对兰蔻4月1日-6月10日相关笔记（粉丝量在1000以上的达人笔记）投放记录进行批量导入（包括笔记链接、投放费用、跟进人等数据）。
图｜千瓜-投放结案管理
本期执行效果总览显示：笔记总数为1.35万篇，互动总量为423.69万，平均互动为314。其中，图文笔记篇数为1.10万篇，占比81.48%，图文笔记依然小红书种草的主要方式，生产成本较低且更容易被各大搜索引擎收录。
视频平均互动比图文平均互动高出327%，以绝对的优势领先。短视频风口和平台大力扶持下，视频笔记更容易出现爆文，优质的vlog达人成为稀缺资源。
图｜千瓜-兰蔻营销结案报告
兰蔻品牌合作报备笔记共810篇，平均互动量（点赞、收藏、评论）689，软值笔记1.27万篇，平均互动量289，品牌合作报备笔记高出138%。投放总费用8343.30万，单互动成本19.69万。（注：本报告中的软值笔记为4月1日-6月10日时间周期内兰蔻相关种草笔记，投放费用以达人粉丝量的10%计算，仅供参考）
图｜千瓜-兰蔻相关数据变化趋势
相关数据变化趋势显示：兰蔻在小红书的种草投放为日常化营销+重要时间节点引爆的策略。平均每天相关笔记约190篇，618预售首日（5月24日）和618首日（6月1日）投放费用出现峰值，加大了投放力度。
笔记篇数没有较大起伏，投放费用的大幅增长来自达人报价（粉丝量）的提升，6月1日兰蔻重点投放腰部及以上达人笔记31篇。但从互动量数据来看，并没有出现明显的增长。
重要时间节点投放策略，品牌可以优先选择历史合作过的优质达人进行复投，尽可能追求相对稳定的互动ROI，确保营销节点成功引爆。
图｜千瓜-投放类型分析
投放类型分析显示：兰蔻相关投放达人主要集中在1万-10万粉丝区间的初级达人（粉丝量5千-5万）、腰部达人（粉丝量5万-50万），初级达人和腰部达人合计占比64.11%。
图｜千瓜-投放类型分析
10万-50万达人粉丝量级（腰部达人）投放笔记互动量总量约为180万，7%的投放数量占比贡献约42%的互动量。小红书经典的金字塔投放模型中，腰部达人仍是核心地位。
图｜千瓜-投放类型分析
达人分类占比中，护肤、彩妆合计占比49.17%；投放作品类型中，护肤、彩妆、美妆合集合计占比80.8%。兰蔻除了投放垂直领域美妆类达人外，也投放了相当一部分的泛领域达人。前者精准触达目标人群，后者触达更多相邻人群。
图｜千瓜-受众分析
受众分析显示：兰蔻相关笔记的受众性别分布中，女性占比为95.71%比平台的女性分布更为集中，受众年龄区间比例主要集中在18-34岁占比81.91%。
图｜千瓜-受众分析
受众关注焦点TOP3分别为流行男性、爱买彩妆党、专注护肤党，受众人群标签TOP3为穿搭、彩妆、护肤。
图｜千瓜-受众分析
受众地域分布TOP3为广东、上海、江苏以沿海省市为主，内陆省份河南占比5.97%，与购买者地域分布延伸趋势一致。同时，随着我国人民收入水平的不断提升，更为庞大的内陆人群，同样有强烈的意愿为自己变得更好而买单。
图｜千瓜-品牌用户画像
同时，兰蔻购买用户画像显示：购买人群更加集中在彩妆、减肥运动、护肤。购买人群商品价格偏好主要集中在100-300元。根据购买用户画像进行精准的种草内容优化投放，进一步增强针对性。
图｜千瓜-执行跟进人分析
执行跟进人分析部分：可对不同执行跟进人的笔记篇数占比以及互动量占比进行分析，得出不同执行跟进人的ROI高低。其次，如果执行跟进人选择对应达人层级，可以得出不同达人层级的互动量占比，不断优化投放模型。
图｜千瓜-评论内容分析
评论内容分析显示：正面评论占比25.52%，负面评论占比1.35%较低。评论词云中品牌词“兰蔻”23.49%最为突出。评论热搜词TOP5出现了“直播”、“预约”等，小红书用户对直播的关注度明显增强。
图｜千瓜-互动量TOP10
兰蔻相关笔记互动量TOP10中，90%出自腰部达人，10%出自初级达人。小红书平台高度的去中心化机制下，小红书达人偏私域化，粉丝黏性强。加上对优质内容的扶持，腰部达人、甚至是初级达人常常能够产生爆文。
02 3大品牌PK，谁更胜一筹？
除了对自家618营销数据分析，与竞品的营销数据对比也至关重要。兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅三大品牌的对比结果会是怎么样呢？
图｜千瓜-品牌笔记趋势对比
笔记趋势对比显示：雅诗兰黛和兰蔻的笔记投放数量保持领先，单日最高笔记篇数超过600。5月3日-5月19日期间，兰蔻的笔记数量一度领先雅诗兰黛，其他时间则稍落下风。
图｜千瓜-品牌互动量趋势对比
互动量趋势对比图可以明显看出，兰蔻在4月份出现3次互动量峰值，单日互动总量突破20万。时间节点上并无特殊之处，数据显示：4月份有3篇商业笔记单篇互动量接近20000，大概率是受到爆文的影响。
值得注意的是巴黎欧莱雅，虽然笔记数量上相对较少，但是相关笔记互动量也不低，特别是520前夕（5月19日）出现互动量峰值，高于其他2个品牌。
图｜千瓜-品牌种草达人粉丝量级对比
种草达人粉丝量级分布显示：三大品牌的种草达人主要集中在1万-10万粉丝区间，即初级达人和腰部达人为主。其中，雅诗兰黛该区间达人最多为8469名。
综上所述，4月1日-6月10日期间三大品牌在小红书种草营销各有千秋。
兰蔻和雅诗兰黛相关笔记总量具有显著优势，巴黎欧莱雅在互动量的把控上稍胜一筹。三大品牌都十分注重日常化营销和关键节点引爆相结合的策略。
03 洞察品牌商业投放趋势！
相比种草笔记，商业笔记（品牌合作报备笔记）更能反映品牌的具体营销动向。今年的618预售不用熬夜，5月24日晚8点就正式开抢。那么5月24日-6月10日期间兰蔻的商业投放有什么特点呢？
图｜千瓜-小红书商业投放分析报告
兰蔻5月24日-5月26日笔记篇数和互动量呈现45%上升，商业笔记投放达到峰值29篇，笔记互动量16677。5月29日互动量出现新的高峰18986；6月2日、6月4日、6月9日出现小峰值。整体呈现有序的波浪状，不断掀起新的浪潮。
图｜千瓜-达人类型分析、评论词云
达人类型分布TOP3为护肤38.46%、穿搭20.88%、彩妆18.85%，并且出现较多相关度不大的达人类型。
一是小红书女性用户占比极高，通过投放多样化的达人类型，触达更加广度的潜在用户群体。
二是随着小红书KOL营销的流行。美妆垂直领域的创作者成为稀缺资源，其他类型创作者相对物美价廉。
图｜千瓜-达人投放TOP10
达人投放TOP10中，TOP10粉丝量、TOP10点赞、TOP10千瓜指数达人重叠高达80%，粉丝量依然是衡量达人的重要指标。
TOP10笔记数中，10名相关笔记2篇的达人均为腰部达人，品牌热衷于复投数据良好的腰部达人，腰部达人是投放矩阵的重要支柱。
图｜千瓜-笔记投放TOP10
笔记投放TOP10中，腰部达人仍然占据优势。TOP10点赞中60%为腰部达人、TOP10评论中80%为腰部达人。
小红书高度去中心化机制下，中腰部达人层级能够获得较多的自然流量，是品牌青睐腰部达人的主要原因。
图｜千瓜-评论热搜词TOP100、地区分布TOP10
评论热词TOP100中，品牌词“兰蔻”占比为9.55%，其次为品类词“皮肤”、功效词“防晒”，最多的是意向词“喜欢”、“种草”、“好用”等等。品牌营销的口碑较佳。
地区主要集中在沿海发达省份，地域分布TOP3分别为广东18.08%、江苏9.18%和浙江9.13%。经济能力较强且追求时尚的都市女性更有意愿追求精致的生活，并为之买单。
04 总结
方便快捷地进行小红书618营销复盘离不开数据工具的支持，可以通过以下三个方面高效解读品牌投放趋势。
投放报结案管理，个性化导入笔记链接，通过投放类型分析、受众分析、执行跟进人分析、评论内容分析、互动量TOP10等5大维度，深度洞察营销数据，打造私人定制的品牌复盘报告。
品牌对比，图文并茂对比多个品牌笔记篇数、互动量、达人投放等数据维度，相关趋势一览无余。
投放报告导出，品牌商业笔记投放洞察，投放大盘速览，7大TOP10数据剖析。
本文为@千瓜数据原创，运营喵专栏作者。
