今天我们进来聊聊品牌广告投放逻辑这个话题。
一、简析用户购买决策过程
1、用户决策过程
我们通常将用户购买决策过程分为如下五步：
图解分析：
购前：用户被激发消费需求，收集相关消费信息，并评估以决定消费目标
购买：用户根据购买前信息处理结果，以自认为合理的价格消费目标产品
购后：用户购买商品后，对于商品使用满意度以及消费性价比做出自总结
2、商业运营行为解析
基于以上理论，品牌商有计划地组织相应运营行为以吸引用户的消费：
商业运营措施：
购前：通过广告投放和口碑传播影响用户的购前信息处理过程
购买：通过现场促销活动等方式加速用户现场的购买决策速度
购后：通过高效的售后和及时的客服服务提高消费用户满意度
从上面的分析可以看出，真正决定用户购买决策的是购前的信息处理过程。因为处于降低消费风险的天性，用户比较难接受自己完全未知的产品。
因此对于消费品牌，尤其是新品牌，广告投放是一个影响用户购买决策的关键节点。
二、用户购前决策的影响因素
1、用户信息来源
在整个购前决策过程中，用户在被激发需求后，需要通过收集信息和评估方案来完成信息处理，最终确定消费目标。
其中收集信息阶段由于信息来源的不同，成为购前决策过程的核心阶段。
用户主要信息来源：
个人来源：用户社会关系间的信息传递如家人朋友、邻居、同事等
商业来源：指品牌运营相关方的广告投放、包装展示、商业推销等
公共来源：第三方社会性信息来源如大众媒体、专业消费评审等等
经验来源：用户自身的与需求相关的产品使用体验、性价比衡量等
2、用户信息来源变化
值得关注的是，这些用户信息来源的比重并非一致，随着商业文明的发展，尤其是报纸、广播、电视等传统媒体的出现，商业来源的比重越来越高，最终占据了用户信息收集来源的主导。
例如当我们面对几十个品牌洗发水时，是会选择看过广告的，还是从未听过的品牌呢？即便是我们选择了一款常用的洗发水，那么第一次选用的时候，是不是也是因为看过广告呢？
三、传统媒体时代广告模型
1、广告模式解析
不可否认，报纸、广播、电视的出现极大的丰富了我们的精神生活。人类第一次通过公共媒体快速的知道千里之外发生的事情。
由于传统媒体的运营门槛高，造成了这个时代广告投放渠道的垄断性。无论是消费者还是品牌方，面对媒体也是无可奈何。
分析：
- 消费者：我们要想获得免费的精神娱乐就必须接受传统媒体大量的广告植入
- 品牌方：媒体刻意制造不同时间、版面广告效果差异，迫使品牌方加大投入
为了在同等的播放时长内获得最大程度的用户覆盖，品牌方不约而同的选择在黄金档做高密度的广告投放，想想当年的脑白金就明白了。
2、 后遗症
传统媒体的广告策略后遗症是非常明显的：
后遗症分析：
- 用户厌倦：广告越来越多导致用户在收看时备受困扰，却又无从选择
- 品牌负担：黄金档播放时长始终有限，价格逐渐增高，品牌不堪重负
- 运营成本：为保持高收视获得同行竞争优势，媒体运营成本不断增加
这种囚徒困境一而再再而三的出现在各种媒体方式中，即便是现在的视频网站也不例外。
案例：
- 腾讯视频以超过8亿的价格独播《如懿传》
- 用户在一睹为快时饱受各种广告骚扰。至于品牌方，这类独播有时候就是一种赌博。
这些问题的出现，核心就在于用户信息收集结构发生了严重的偏移，商业来源占比过高导致的。
四、互联网对购前决策因素的影响
1、互联网改变了什么
互联网的出现为用户改变信息来源结构提供了契机，因为个人用户的影响力前所未有的增强：
互联网的影响;
- 传播速度：通过互联网，我们传递信息、搜索信息的速度加快，信息时间差缩短
- 传播幅面：互联网可以将个体的发声，迅速送到千万人面前，只要它足够吸引人
- 内容留存：我们在互联网上的内容是可以长久保存，并且被其他人检索并浏览
通俗一点解释：推送一篇文章，就马上会有数百人看到，而且只要我不主动删除，这篇文章将会继续保存并持续被搜索阅读。
这就是互联网对于信息来源的改变，它扩大了个人来源、公共来源，并积累用户的经验来源，商业来源在用户信息收集的比例被压缩。
2、广告投放的变化
由于大量个体资讯的生产，尤其是自媒体的崛起，打破了传统媒体的垄断地位。
这对于用户决策所带来的改变有两点：
分析：
- 用户自搜索：用户借助互联网自主搜索，打破传统媒体时代被动接受信息的局面
- 不信任品牌：品牌延用广告粗暴投放让用户充满不信任感，非商业来源迅速崛起
简单的说，传统媒体时代的广告投放是品牌说什么，用户只能信什么，没有办法和渠道佐证。而在互联网时代，用户会主动寻求答案，迫使品牌方涉足非商业来源，控制负面评价。
因此互联网时代的广告投放，需要考虑用户主动搜索渠道（如搜索引擎）和品牌主动展示渠道（如双微KOL）在不同阶段的比例和力度。
五、我对广告投放渠道的理解
1、用户行为的改变
正是互联网的出现，让用户在购前阶段的行为发生了改变，从而推动了品牌的改变：
分析：
- 传统媒体时代：用户被动接收品牌广告，形成品牌记忆和购买时的条件反射
- 互联网时代：用户在接受品牌广告后，主动搜索资讯佐证才会形成消费
这种变化在新品牌进入市场时尤其明显。
脑白金式的广告投放，固然会让用户形成一定的品牌印象，但当用户主动搜索时，如果差评满屏或者没有任何品牌资讯，依然无法提升销售。
我们必须从粗暴的传统广告模式脱离，用更柔和的方式降低用户的心理抗拒，增加品牌被记忆的概率。这一点OPPO的综艺玩法很值得学习。
2、品牌应该做的改变
根据用户购前行为的变化，品牌尤其是新晋品牌应该顺应这种趋势，及时的做出调整。
分析：
- 媒体渠道评估：评估品牌在常规媒体渠道的投放情况及实际效果
- 主动搜索优先：在目标用户主动搜索的媒体场景内优先做出投放
- 流量落地次之：优先选择淘宝、京东等渠道作为品宣流量落地点
- 品牌展示再次：品牌主动根据目标用户关注渠道定向地投放广告
建议：
- 优先优化SEA（如百度）、消费社区（如小红书）这样的用户主动搜索媒体场景
- 进驻电商开设品牌旗舰店，天猫优先京东等次之。淘宝是电商外流量主要承接点
- 在完成主动搜索优化和流量落地点后，可测试投放常规渠道如双微红人、抖音等
以上的顺序一定不要颠倒。
有很多人傻钱多的品牌，开始就砸双微红人、小红书明星，花费颇多效果甚微。原因无外乎两点：用户搜索不到信息、流量没有落地点。
这种错误实在是太愚蠢了，希望品牌主们都能戒骄戒躁，按部就班的做好基础工作，然后再考虑媒体投放发力。这才是品牌打造的正途。
作者： 懒阳阳谈营销，授权青瓜传媒发布。
来源：懒阳阳谈营销
