近日杭州市税务部门发现，朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，二者将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元， 合计超九千万元。
仅仅是偷税逃税部分就大几千万，雪梨是如何做到的？直播电商中谁是最大的赢家？行业未来的发展趋势又是什么？
雪梨珊珊逃税背后的男人
雪梨，曾是“她经济”崛起的一大代表。大学创业、王思聪前女友，分手后自己做起老板，创立品牌，微博粉丝超过1500万，淘宝店粉丝超过2800万，已经是绝对的头部网红。林珊珊，微博粉丝超950万，淘宝直播粉丝超1000万，也是雪梨公司旗下的网红之一。根据通报显示：- 雪梨（朱宸慧）在2019年至2020年期间，通过设立北海宸汐营销策划中心、北海瑞宸营销策划中心、上海豆梓麻营销策划中心等个人独资企业，虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元。
- 林珊珊在2019年至2020年期间，通过设立北海灵珊营销策划中心、北海珊妮营销策划中心等个人独资企业，虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得4199.5万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税1311.94万元。
从上述内容也看得出来，两人都是通过虚构业务，把个人所得转为个人独资企业的经营所得。
也就是说，雪梨8000多万的收入里，通过个人独资企业交税250多万元，省下了3000多万元，相当于把自己的税率从原来的39%降到3%。
他们是如何做到如此“精通财务税法”的？那一定逃不开背后有高人指点——高人即李志强。
公开报道显示，李志强是宸帆电商首席战略官。此次涉嫌策划、实施和帮助雪梨、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查。天眼查显示：
- 朱宸慧、林珊珊共同持股一家公司，为舟山蕴予投资合伙企业（有限合伙），两人持股比例分别为71.6％、28.4％；
- 朱宸慧、李志强共同持股一家公司，为杭州宸帆电子商务有限责任公司，两人持股比例分别约为14.94％、4％；
- 林珊珊与李志强无直接关联公司，但林珊珊持股的舟山蕴予投资合伙企业（有限合伙）也是李志强持股的杭州宸帆电子商务有限责任公司的股东之一。
大多明星网红的公司或者子公司们都会选择在广西北海、江西宜春、新疆霍尔果...注册公司，这些地方有“核定征收”个人所得税的优惠。以娱乐产业申请的个人独资企业，核定后的综合税率，为1%~7%，最高不超过7%。
再通过把企业认证为“小微企业”，还会获得返税。疫情期间甚至不排除可以减免到1%以下。
这些都是“李志强”们躲避税务的一些途径，但也只是网红直播偷税漏税的冰山一角。足以看出他们的营收之多，到底多到什么地步呢？
一场直播，谁是最大赢家？
从直播电商产业链来看，主要包括5类参与者：品牌方/商家、主播、MCN机构、平台、服务商，赢家往往只有主播。
我们以淘宝直播带货为例，平台默认利益分配原则是，主播与机构会收取带货销售额的20%作为佣金，平台从这20%中抽取30%(即总佣金的6%)，剩下14%由机构和主播五五分，二者各得7%。
但机构往往需要支付前期KOL的培养费用、日常的运营费用、流量投放费用等。
而主播，一场带货百万的直播，若假设零退货率，理论上主播可得7万元，一个月直播过15场，收入即可超100万元。2020年，雪梨的带货销售额位于淘宝年度直播带货第4位，金额超过66亿。
那商家呢？不是赚得更多？但从商家的投产比来看，很多头部主播的带货能力，只是能回本。品牌方还真不一定赚得回来。
去年，某品牌邀请吴晓波直播带货奶粉，商家给了主播60万“坑位费”，结果只卖出了15罐奶粉，折合一罐营销费用4万块...当然这样的案例也不少，那为什么品牌方还要花钱？
从商家角度看，销售额是一回事，品牌影响力也很重要。同行都在增加曝光，你坐得住吗？
直播电商的发展趋势
据艾媒数据，2020年直播电商市场规模已达9610亿元，但直播电商渗透率仅为8.17%。艾媒预计，直播电商到2021年的市场规模将达到6.42万亿元。随着各直播平台用户数量仍在增长，作为当前最大的流量渠道，直播电商将是品牌方的必争之地。
今年双十一，欧莱雅与两大头部主播之间的“较量”也成为一大热门话题。
这场风波的根源在10月20日双十一预售。
当晚，李佳琦、薇娅直播间都上架了巴欧莱雅的安瓶面膜，429元买20片送30片，比平时优惠了不少。巴黎欧莱雅也在官微上跟进宣传，称直播间预售是全年最大力度。
不过，在欧莱雅的官方直播间，有消费者只用257元就买到了同等规格的安瓶面膜，差价高达172元。
公开消息显示，以往每次大促前，两家头部主播都会彼此较劲，向大品牌要求直播间专享优惠折扣，甚至会出现某品类“二选一”。品牌方对此颇有怨言，但又不敢得罪他们。
叠加我们前文说到的商家直接利润少，未来，商家自建账号进行直播带货将成为一大趋势。品牌自播有诸多好处：
- 提升购物体验：直播间网红带货购物服务能力较差，品牌商比网红更具电商服务经验，有利于改善直播带货购物体验。
- 保障商品质量：直播网网红带货商品平台难以监管，商品质量难以保证，品牌自播产品质量有保证，改善假冒伪劣横行的局面。
- 提高流量变现率：有限的流量，平台需要将其分配给变现效率更高的商品，品牌商和超级主播就是首选。
- 为自营电商预热：直播网网红带货是为了培育市场，品牌自播改善购物体验及质量，平台自营电商收割小主播培育起来的市场。
从抖音品牌自播数据也能看到，自2021年开始，抖音上新店播号数量显著增加，1月与2月期间，店播带货场次已约占20%，其销售额在2月8号至28号之间占带货总销售额50%以上，未来仍有较大增长空间。
随着直播电商行业市场规模扩大和乱象频出，相关部门的监管政策也会逐渐完善。
在雪梨和林珊珊的通报之后，11月22日傍晚，两人通过各自的微博账号发布《致歉信》称，将暂停直播间直播，进行规范和整顿；将更加合规经营，依法缴纳税款。
11月23日，中国演出行业协会网络表演（直播）分会公布了第九批网络主播警示名单，包括吴亦凡、郑爽、张哲瀚等88名演艺人员，都将纳入网络主播警示名单。
建设和健全直播电商行业规范和管理体系，也让直播电商行业能够健康可持续的发展。
直播带货并非万灵药，产品质量以及性价比仍是最终决定力量。好的主播是要带领更多人去发现、了解物美价廉的好商品。如果背离这一准则，那平台、商家、主播、消费者皆失去利益。
本文由@发现报告原创，运营喵专栏作者。
