距离 2023 年的情人节还有十天。我们观察到，除了需提前筹备的节日礼盒、代言人 TVC 等常规动作之外，不少品牌正在策划一些更好玩的动作，尝试着聚焦精神、情绪等方面，进行品牌形象和价值观的输出。
的确，今年消费市场重回活力，作为过完农历新年之后的第一个全球性的节日，这个 2 月 14 日相较于前两年来说表现出了更高的热度。
目前 TikTok 热门话题 #ValentinesDay（情人节）下的视频浏览量已经超过 150 亿次，在小红书搜索“情人节”则有超 198 万篇笔记。
常规动作之外的表达总带着风险，一旦翻车可能立刻“喜提热搜”，不仅要花大功夫挽回负面影响，多年的口碑积累也可能化为灰烬。
因此，在这个可供品牌试水的小节日来临之际，我们复盘了过往几年，在与情人节相关的日子中（2 月 14 日、5 月 20 日、中国七夕等等）的品牌翻车案例，尝试从人群、关系、内容、产品四个方面，为大家划出一些情人节营销“高压线”。
人群：认清你在对谁说话
2020 年 8 月，法国奢侈品牌「巴黎世家Balenciaga」发布了为七夕独家定制的沙漏包，包袋表面为涂鸦形式的了“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”的字样，并同步推出了 TVC。
画面中，一些流行于上世纪的元素粗暴地占据了视线：仿佛从挂历上扣下来的瀑布、红白紫色的假花、漫天飞舞的爱情以及廉价的气球上写着“爱上我，让我赤红的真心，包围你”。
2020 年 Balenciaga 七夕系列广告
这支 TVC 刚推出，立刻“土”上了热搜，#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题在短短两天内达到 2.1亿，甚至在后续衍生出了辱华风波。
彼时，疫情之下全球消费市场相对疲软，各大品牌将大中华区视为增长引擎；同时，作为一个以“离经叛道”著称的品牌，巴黎世家也在很长一段时间内，凭借“土酷”风格，受到了年轻一代的推崇。
想要延续设计感没有错，但作为一支仅仅在中国地区投放的广告，巴黎世家暴力地输出一通自己想象中的“中国本土时尚”，几乎是以在对本土消费者进行审美霸凌了。虽然不能强求品牌去刻意迎合国内审美需求，但你至少不应引起国内消费者的不适。
这只是国别的例子。在情人节营销中，搞错了表达对象的品牌并不在少数，性别、地域、消费水平、情感状况，任何一个涉及画像的指标，都潜藏着雷区。
比如品牌想要做产品推广，只是一味地针对男性输出“你应该送礼”，反而容易侧面冒犯到女性；又比如，在广泛的语境中，单身人士往往被塑造成失败者的形象，婚恋者则是人生赢家，这种类型的内容也容易引发用户的不适。
后者如刚刚发生的案例。1 月 31 日，胡歌官宣得女，女性护理品牌「洁尔阴」地打出文案：“胡歌当爹了，为什么对象不是你？是不是平时疏忽呵护自己？”令人不适的文字背后是对人群的错误定位，女性护理品牌的受众是关爱自己的女性们，而不是想要当妈的女性们。
洁尔阴小红书笔记
情人节的品牌营销往往离不开情感与亲密关系，而一旦涉及到这两者，人们往往变得更加敏感。第一步，品牌至少应该知道，你正在对谁做广告，ta们到底在想什么。
关系：有距离感的平视
品牌在认清你的人群之后，更需要正确认识与他们的关系，而当前品牌们最容易走进的误区就是，爱给用户当“爹”，爱俯视对方。
刀姐doris 曾经写过一篇《求求品牌们别再“当爹”了》，里面提到，“爹味”和 PUA 的套路没什么区别，都是先否定你，制造出自己的权威感，再告诉你“我能拯救你”。
近的例子如 2021 年 3 月，宝洁会员中心公众号发布文章，指出“女人脚臭是男人的 5 倍”，以科普为表，行 PUA 之实，言下之意就是，“虽然你很臭但是没关系，我的产品很有用，我来拯救你”。类似的内容，如“洗出少女粉”等等，在一些女性洗护品牌的文案中，也常常见到。
相关爹味广告页面
还有一类品牌，同样是傲慢，甚至比“爹”更为傲慢，把用户当成自己的附属品，然后“卖人头”。
刀法对话了一位正在策划情人节营销的品牌方，她告诉我们，情人节有一类很普遍的玩法是类似“一日cp”或是“一周cp”。通常来说，品牌方最安全的就是找一些调性相符的品牌，联合抽奖送礼，稍作互动。但也有品牌，真的把用户当成了资产，在小范围的公开渠道挂出一些用户的照片及资料，策划真人的 cp 活动，实际也就是为了给品牌引流。这种卖人头、卖信息的做法，给人的观感极差。
在消费主权的时代，品牌与消费者关系更趋于平等互利，不是“教育”与“被教育”，也并非“拥有”和“被拥有”。和消费者建立亲密关系，更多是通过他们提供一种想象的可能性，鼓励他们自发地去追求更好的生活、成为更好的自己。
内容：不能脱离文化
内容是情人节相关营销的重灾区，一旦涉及两性关系，低俗冒犯，比比皆是。
如 2019 年 4 月 19 日，安全套品牌「杜蕾斯」借助 FOR ONE NIGHT 的特殊节点，在微博发起了#419不眠夜#的话题，并与茶饮品牌「喜茶」进行联动营销。在互动中，杜蕾斯图配文案，“今夜，一滴都不许剩”。喜茶则在评论区中回复，“你唇上始终有我的芝士。”
这露骨的一来一回无疑是两性关系的擦边球，还强行将食物和性扯上了关系，给人强烈的不适感。即使已经过去三年时间，在微博广场上搜索“杜蕾斯 喜茶”，依然能看到不少负面评论。
一贯走极客人设路线的「一加手机」，在 2017 年的 2 月推出了一支品牌宣传片，一群人拿着手机说一些露骨的话语，如“床伴我爱上你了”，之后甚至开始亲吻、舔舐手机，而后剧情揭晓，他们正是在对手机进行表白。这支宣传片即使放在国外更开放的社会环境下，也被指“尴尬、不舒服”。
而四年后的 2 月 14 日，一加手机又在官方推特账号分享了一张用套安全套的手法，给手机套上手机壳的动图。品牌的态度很明显，根本没把对内容露骨的指认当回事。
一加手机 2017 年、2020 年情人节广告
做文字游戏是有趣的，但文字不能脱离文化。当品牌不再从文化中寻找创意，而是一味依赖擦边球来博眼球，这就变成了一种冒犯，对文化、对用户、对女性群体的冒犯。尽管如今我们已经开始将“冒犯”作为一门艺术来进行讨论，但合理的冒犯需要正确的语境。
不止情人节，在任何与两性相关的节日，品牌在做内容时，至少都要把“不踩公序良俗的红线”这件事记在心上。这不是难点，这只是常识。
产品：大而全不如小而美
对产品的建议来得晚了点，但不得不说，很多情侣概念日，是直男的一年 N 度的收割日，也是女生的心灵受难日和电商退货日。
这一天，在铺天盖地的社会舆论压力下，并不是美妆护肤主力消费军的男性，成为了品牌销量的主要贡献者：死亡芭比粉的口红、乌青的眼影盘、心型彩妆套盒，销量居高不下。
赚这种钱对品牌来说是轻松的。甚至不需要做什么内容，只需一张海报、一条微博或是一篇微信公众号文章推送，就能把货给卖了。
比如，2022 年的七夕，某彩妆品牌推出七夕礼盒，售价 699-1314元不等，最贵的套装月销过万，里面的蜜粉饼、口红不能选色号，还得花 299 买一个化妆盒；另一彩妆品牌，上线了一个信封礼盒套装，其中也是腮红、散粉、眼睛、口红一应俱全，算下来套装比单买还贵三十多块。
七夕过后，各类社交平台充满了对品牌的吐槽，不少女生还原了与男朋友的对话：
——“你为什么买这个？”
——“因为销量最高。”
——“礼物很好，下次不要买了。”
这势必会为品牌打上“智商税”的标签。
态度是一方面， 能力又是另一方面。2020 年 5 月 20 日，罗永浩在直播中上架了「花点时间」的 520 鲜花礼盒，以及「ROSEONLY诺誓」的永生玫瑰花球，但因为当场超售，以及品牌方在产品包装、设计上做出错误决策，导致鲜花送到用户手中时已经蔫坏、腐烂。品牌被指“卖烂花”，罗永浩也转而与消费者一同向品牌发起维权。
到现在为止，许多品牌已经上线了今年的情人节礼盒，比如「BEAST野兽派」的“小兔有爱”限定礼盒、「所闻soulvent」的“匿名玫瑰”限定香薰礼盒、「colorkey珂拉琪」的“翩翩心动”限定礼盒，很多都是以“玫瑰”为灵感，更新了一些细微的产品设计。
刀法认为，与其去售卖大而全的昂贵套装，不如用一些灵感小设计去翻新经典口碑产品，在不影响用户体验的情况下，大家一起快快乐乐过个节。
分析师点评
当下节节皆可营销，想做好很难，但犯错却很容易。
在不断变化的营销环境中，消费者需求随之而变，品牌需要真正站在用户的角度去思考和表达，结合时代精神，采用契合他们心理和行为的方式进行输出，才可能赢得他们的认同。
爱情虽然是一门“大生意”，但在短期的节日造势中，“无为”的精神可能更适用：不带着过分的目的，而是借着节日的机会和用户做一次沟通、对外做一次表达，借着节日的噱头，让声音传得稍微远些。
作者：Saturn、Siete
来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
