前言 2月4日，北京冬奥会开幕式拉开序幕，各国代表团逐一亮相，他们的入场服装让观众大饱眼福，这场盛会也成了大型服饰种草现场。 而运动品牌为何能不断突破自己，日均百万? 可能他们才是服装领域经久不衰的王牌! 那么其中究竟存在何种奥秘以及运营逻辑? 能够让这些品牌在直播电商的地位中稳如泰山?! 本期，为你搜寻了平台中那些单日销量百万的运动品牌，带领各位一起寻找运动品牌直播间为何能一直稳居高位的原因，赶快收藏学习起来吧!
一、直播间范例
图1
图2
品牌A (1)个人主页：如图1 (2)月GMV：1.5亿 (3)平均停留时长：1分25秒 (4)看播用户标签： 运动--13.01% 餐饮美食--12.43% 汽车运输--8.67% 影视娱乐--6.65% (5)看播用户地域 广东 12.37% 山东 8.25% 河南 7.19% 江苏 7.09% 品牌B (1)个人主页：如图2 (2)月GMV：1.2亿 (3)平均停留时长：1分12秒 (4)看播用户标签： 运动--22.38% 餐饮美食--9.79% 汽车运输--9.09% 文艺--6.29% (5)看播用户地域 广东 9.7% 江苏 8.59% 河北 8.5% 山东 6.77%
图3
图4
图5
品牌C (1)个人主页：如图3 (2)月GMV：4252.6w (3)平均停留时长：1分9秒 (4)看播用户标签： 影视娱乐--23.73% 运动--10.17% 文艺--9.15% 穿搭--8.14% (5)看播用户地域 江苏 8.55% 广东7.24% 河北 6.81% 山东 6.67% 品牌D (1)个人主页：如图4 (2)月GMV：3568.1w (3)平均停留时长：1分10秒 (4)看播用户标签： 运动--21.75% 影视娱乐--12.71% 餐饮美食--8.47% 穿搭--7.91% (5)看播用户地域 广东 10.12% 山东 9.11% 河南 8.7% 河北 6.93% 品牌E (1)个人主页：如图5 (2)月GMV：2060.0w (3)平均停留时长：1分32秒 (4)看播用户标签： 穿搭--22.22% 运动--14.07% 母婴--7.78% 餐饮美食--7.04% (5)看播用户地域 江苏 10.76% 浙江 9.32% 广东 7.98% 山东 5.82% 小结： 1. 运动品牌平均停留时长为：1分17.6秒; 2. 运动品牌看播用户标签排名顺序为：运动、影音娱乐、餐饮美食 3. 运动品牌看播用户地域占比排名顺序为：广东、山东、江苏 分级类目拆解：
二、账号分析
品牌力之下的特性 “根据品牌特性，寻找突破口” (1)产品拓宽之路--运动品牌直播该如何布品? 根据直播服装市场2019-2020用户需求分析，快时尚女装系服饰需求占比高达40%-50%，运动系服饰占总服饰类目需求的15-20%，其次是男装、童装与其他类服饰;运动类服饰在整体分类上属于top级垂直品类，其中主要包含鞋类、男女服饰、运动配件等;经过常年发展，国有运动品牌也开始转型向潮流运动系发展。 (2)价格区间--什么样的价格才被市场偏爱? 根据各品牌账号后台数据显示用户偏爱价格区间为100-300，相对比阿迪达斯、耐克等国外序列，目前国内运动品牌，在价格上极大的填补了中低价位的空缺，近些年也随着各品牌产品的不断研发深入，在质量品质、设计风格、性价比也开始逐渐亲民化创意化; (3)粉丝画像--运动品牌的受众客户有哪些特性? 在男女看播用户上占比几乎一致的5:5，其中25-35岁的看播用户为主要受众，其中传统运动产品更加被年长用户所偏爱，而青年群体更加注重产品的款式以及购买体验;运动品牌产品区别于其他类服饰，相比之下运动服饰存在无性别差、无年龄差的优势，所涉及面更广更容易产生忠实粉丝群体; (4)推广的深入人心--宣发的必要属性有哪些? 相对阿迪达斯拥有全球型资源链路之下，国有品牌的出圈更被用户所偏爱的点为正能量、新生代运动理念、中国梦、年代情怀等元素;运动品牌在其独特的粉丝画像特征之下，应当注重品牌理念的宣推力度以及产品的开拓创新之路; 小结： 1. 每一个运动品牌的背后都有一个持之以恒的理念(此处参考各大品牌的slogan); 2.核心科技产品--传统运动系列产品;创新设计--时尚潮流休闲系列产品; 3.打破常规突破传统，善于利用直播电商开拓品牌的新品之路; 4.可借鉴的有李宁的国潮新时尚、匹克的新时尚与功能的结合、回力的大胆创新等; 运动品牌的市场需求 (1)产品分类
小结：目前各大运动品牌直播间，擅长采取用鞋类、套装系列产品拉升GMV，而在流量基数大的情况下，一些新潮的产品以吸引新流量为主，在所有产品中目前整体销量较好的依次是：新时尚运动鞋子>简约运动男女装>明星同款爆品男女装>功能型套装; (2)各大运动品牌直播产品定位
小结：每一个品牌都有自己的爆品运营思路，利用主推品拉升直播间销售额，利用高性价比单品拉升直播间销量;运动品牌的爆品非单个产品属性，而是以运动产品之下的分支系列爆品为主，上图已经对目前市场各个品牌进行简单拆解; (3)各年龄层用户需求特点
小结：拥有重叠也就意味着运动品牌产品具备无年龄层差的特性，这也是却别于其他类产品的地方，因此，直播对于运动品牌来说可以做到面面俱到，与此同时也就自然而然的更加考验品牌的综合能力。
三、直播间攻略秘籍
客户A案例解析 (1)客户主页：
(2)小黄车列表：
(3)人群数据：
(4)数据(30天)： 直播数据： - 11:20'16''平均直播时长 - 1.4w场均人数峰值 - 727.9w新增点赞 - 81.8w新增粉丝 - 3.8w新增粉丝团 - 266.7w场均观看人次 - 1分12秒平均停留时长 - 4660平均在线人数 带货数据： - 574上架商品 - 42.5w直播销量 - 1.2亿直播销售额 - 9887场均销量 - 278.6w场均销售额 - 281.8客单价 - 0.52%转化率 - 1.5人均价值 (5)特点分析： a. 直播间场景搭建： 品牌logo官方标识，直播间整体分层清晰(挂件层、主播层、装饰摆件层、背景层);在色彩设计上以三叶草的标志蓝和淡绿色的主次搭配为主，专业感十足; b. 主播风格： 活泼系女主播组成阿迪主播女团，穿着上统一运动风格(短裤长袜or附带发带)，整体属性较强，在需求上较为精准; c. 货品编排： 纯运动系列，阿迪的或品牌属纯运动系产品为主，其次是休闲运动款，在排品上的优先级分别是鞋子>男装>女装，每日更新或轮换不同系列产品; d. 营销活动玩法： - 爆款改价模式全程统一，产品显示原价，通过讲解到改价上架，主推爆品限时限购，鞋子与上装混合搭配，模式循环往复; (6)常用话术： a. 穿搭建议+特点输出 同款不同色的两款其实买回去会发现完全不一样的，两个颜色可以搭配不同风格的上身穿搭，我之前比较偏好多种风格所以会买不同的颜色搭衣服，建议喜欢的可以同时买两双回去，价格是一样的。 b. 价格预告玩法+触发转化 宝贝们，今天直播间我手上这款超好搭衣服，适合你们日常出行旅游，运动逛街都可以，我们划线价一千多，今天在直播间只要3字开头，有想要的在公屏扣想要，然后我们上库存，数量有限，跑步休闲逛街都可以!我们后台统计下，现在一共是20个想要的，倒计时准备上架; c. 售后保障+促单 还剩最后10双，买回去如果不满意，我们有运费险包退换，而且我们是官方旗舰店，假一赔三，正品保真。 客户B案例解析 (1)客户主页：
(2)小黄车列表：
(3)人群数据：
(4)数据(30天)： 直播数据： - 11:52'16''平均直播时长 - 9997场均人数峰值 - 327.1w新增点赞 - 35.4w新增粉丝 - 1.9w新增粉丝团 - 118.1w场均观看人次 - 1分9秒平均停留时长 - 2165平均在线人数 带货数据： - 320上架商品 - 28.3w直播销量 - 4252.6w直播销售额 - 7454场均销量 - 111.9w场均销售额 - 150.1客单价 - 0.89%转化率 - 1.3人均价值 (5)特点分析： a. 明星同款 主播讲解+产品详情+视频内容同时输出明星同款的概念;打造爆款热度，拉升直播间产品选购氛围; b. 售后保障 接近满分5.0的优质售后保障体系：主播随时附言“拍回去凡事不好看不适合一律包退包换”，强品牌力概念+明星代言; c. 搭配展示 现场款式穿搭，即时解答用户对款式细节特点所提出的问题; d. 李宁新潮概念 运动+潮品，通过运动款式铺垫拓宽至潮流时尚款式，增加用户受众，树立新品牌形象; (6)常用话术： a. 优点输出+全身搭配 我身上这件是做了溜肩设计，而且是宽松版你拍回去是完全可以修饰身材，像我们腰间赘肉、啤酒肚、身型突出等问题统统解决，然后搭上我们二号链接的鞋子，简约时尚款，而且穿着舒适，可以看到我今天的试穿的效果特别显白显身材。 b. 价格优势+限时=促单 1号新款链接，现在拍价格特别优惠，599今天不要，直接218，男款是238，库存已放，限时限购，仅限5分钟，并且买回去额外再赠送你运费险，90天内有问题随时包退换，没有下单的赶紧，马上没货了; c. 返场爆款拉伸互动 我身上这款刚刚已经上过库存，已经没有了，还有没有喜欢的，有喜欢的在公屏扣一波喜欢，让我们运营上一波库存，抓紧时间我要过宽了，来多少个了?我们倒计时准备在上一波，马上下一款。 客户A案例解析 (1)客户主页：
(2)小黄车列表：
(3)人群数据：
(4)数据(30天)： 直播数据： - 14:21'0''平均直播时长 - 4150场均人数峰值 - 561.9w新增点赞 - 39.8w新增粉丝 - 3.9w新增粉丝团 - 115.6w场均观看人次 - 1分10秒平均停留时长 - 1455平均在线人数 带货数据： - 375上架商品 - 24.3w直播销量 - 3568.1w直播销售额 - 6736场均销量 - 101.1w场均销售额 - 147.1客单价 - 0.79%转化率 - 1.2人均价值 (5)特点分析： a. 主题日活动 每月不同主题活动日策划，根据活动内容排列不同直播福利活动以及爆品更新; b. 男女搭配 调动直播氛围，增加直播间互动;在款式搭配上，不同性别的穿搭为款式铺垫上身效果，增加观众下单率减少疑问点; c. 价格优势 介于运动风与时尚单品之间，相对比其他运动品牌安踏在价格上亲民，拥有较高的性价比，在品牌力上，安踏在国内拥有较高的实力对标国际品牌; d. 强直播互动 直播间在停留时长上属于中上水平，主播在直播间的高互动，为直播间带来了10%的转粉丝团的高占比(加粉团/关注);多种直播形式提高整体氛围，增加粉丝停留时长; (6)常用话术： a. 活动日-限时限量抢购 再次强调，今天是我们的宠粉活动日，179也是折扣后的价格，仅限今天，我们后续会恢复我们的原价339，这款鞋子是我们最新的科技，鞋底十分软绵，库存快没有了，没抢到就没有货了，准备倒计时过宽了; b. 售后，降低购买顾虑 我们直播间所有产品支持无理由7天退货，不喜欢的不适合的直接退回，并赠送运费险，满意了你再回到直播间给我个反馈，买特步请认准我们的官方直播间; c. 特点放大 镜头拉进，我们看下这款鞋子的弹性，pp材质，我们都叫泡泡跑鞋，而且这款鞋子能够调整你脚型的问题，减轻跑步时出现的负担感，网层的透气感在夏天穿起来特别清凉，买回去肯定喜欢。
结语
本文围绕服饰行业进行解析,从直播间设置出发解析优质商家直播间的运营技巧。希望通过全文学习能够帮你快速成长，赶快收藏学习起来吧!本文为@抖音电商原创，运营喵专栏作者。
