编辑导语：在完成SaaS的从0到1之后，从增长的角度进行产品规划很重要，本篇文章作者为我们讲述了SaaS如何做增长，从多个方面讲述了构建增长模型的方法，一起来学习一下。
在2021年SaaS圈PLG（产品驱动增长）一下变得很火。
热度褪去，其实没有完全的PLG或SLG（销售驱动增长），更重要的是根据你的产品所针对的不同企业规模，结合产品/销售，找到合适的增长策略。
而对于产品经理来说，完成SaaS的从0到1后，更重要的是从增长的角度进行产品规划，而不仅仅是不停地上线功能，这样只能成为一个功能产品经理或原型产品经理。
本文根据理论与实践，搭建一个【产品驱动增长】的策略。
当然增长前提是在产品MVP初步得到验证，可进入市场后的策略。
一、了解SaaS用户旅程
制定增长策略的第一步，是需要先分析你的SaaS产品用户旅程是怎样的，后续再根据实际情况/数据分析每一个阶段如何进行优化。
该图为《硅谷蓝图》中以客户为中心的销售模式，对于很多SaaS产品都很适用：
以用户旅程进行分析，我们在每个阶段均有很多可优化的空间：
- 认知阶段：怎么让用户发现这个产品，吸引他。
- 转化阶段：我们需要帮助用户做出尝试的决定：“我要不要试一下这个产品？注册一个账号？下载这个应用？它对我有什么好处？”
- 激活阶段：当用户决定尝试产品后，需要引导用户尽快完成各种必需的步骤，进行关键动作，体验产品核心价值。激活阶段开始时，用户的心理是“我该如何使用这个产品？”而结束时用户的心理是“我得到了我想要的吗？”增长团队需要帮助用户回答这些问题。
- 留存阶段：继续通过各种机制留住用户：庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。对于SaaS产品付费留存需要产品能够提供给公司价值，或者基于公司管理员诉求，这个产品帮助他实现了KPI，所以数据统计功能，告诉企业用户产品价值是很有必要的。
- 推荐阶段：情感上或者激励上，愿不愿意将这个产品推荐给别人。
- 变现阶段：当用户体验到产品价值后，增长团队需要帮助用户回答的问题是：“我愿意为它付钱吗？值得吗？有别的替代品吗？”这个决策是逻辑为主，用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。
二、确认产品核心指标及北极星指标
明白用户旅程后，我们还需构建我们产品的核心指标及唯一的北极星指标。
才能在产品的不断迭代中，以增长为角度，更有目标性的优化产品。
1. SaaS常见核心指标
- CAC（客户获取成本）：CAC需要遵从完整性原则，需要将归属于获取新客户的所有费用都需要包括进来，销售中的打折，返点等。
- MRR/ARR（经常性收入）：经常性收入（Recurring Revenue）是未来持续可获得的收入，就SaaS而言，经常性收入来自客户的持续订阅，具有稳定、可预测、高度确定的特点。通过统计MRR/ARR可以清晰地呈现业绩状况和收入变化。
- LTV（客户生命周期价值）：代表客户生命周期的财务价值，即单个客户在整个使用期间内所支付的费用。通过跟踪LTV可以帮助我们评估SaaS业务的健康状况，以及做出对业务发展而言更有可持续性帮助的决策。LTV：客户生命周期价值=ARR或者MRR*客户生命周期。
- 平均客户收入（客单价）：ARPA（Average Revenue Per Account）指每个账户（客户）每月或每年产生的平均收入。用于衡量平均账户或客户的每月贡献。通过跟踪和统计ARPA可以帮助我们绘制出客户消费的变化情况，以及细分不同客户群体的价值。ARPA＝MRR÷账户/客户总数t。
- 流失率：流失（Churn）客户指在特定时间段内停止订阅服务的客户。为什么用流失率而不用续费率来监测我们的指标，因为用续费率有时候我们会看到80%的值好像产品很好，但是如果我们看到20%的流失率，就会觉得产品仍有很大提升空间。流失率有客户流失率及收入流失率两个指标。
客户流失率＝流失的客户数t÷客户总数t×100%
MRR流失率＝期间流失MRR÷期初MRR×100%
2. 找到北极星指标
很多C端产品会以用户量或者活跃用户量作为核心指标。
对于SaaS产品来说，尤其面向B端产品的，应该一开始就要把盈利作为首要目标，找到合适的盈利模式，所以我们常把营收作为核心北极星指标。
但对于产品不同的阶段，可以根据实际情况调整或设立不同的北极星指标。
三、构建增长模型
拥有了北极星指标及用户旅程后，我们可以对指标进行拆解，判断影响我们北极星指标的因素变量有哪些？
便于我们产品在进行设计时候，考虑某个事情是影响增长模型的哪一个变量？
以营收为例，我们可以结合【SaaS用户旅程】及【核心指标】拆解到各个环节。
根据用户旅程分析，我们可以组建我们的增长模型：
- 初拆：SaaS营收=新增付费企业租户营收+已有付费企业租户营收
- 分拆：新增付费企业租户营收=试用（网站访问量×试用率×试用购买率)；已有付费企业租户营收=已有付费租户数*续费率。从这个拆分中，我们可结合产品当前现状及数据指标，聚焦优先级，对某个环节进行优化。由于资源是有限的，我们可先聚焦最有效的手段，再逐步迭代。
四、构建增长模型
1. 搭建数据面板
根据企业核心数据，搭建初期数据面板。然后根据产品情况，不断丰富数据面板。
2. 梳理关键行为漏斗
在增长模型的梳理中，我们也可在每个环节搭建核心的增长漏斗。
如：拆解用户最重要的三个行为，组件关键行为漏斗，这三个行为的转化率是我们需要重点关注的：
- 试用注册完成：使用人数；
- 关键功能使用：定义在产品中期望用户使用的最核心功能；
- 升级付费完成：试用版转化率。
根据三个关键行为，我们还可以扩展这个行为，关注上下游的数据：
- 官网上发现了解；
- 试用注册完成；
- 关键功能使用；
- 升级付费完成；
- 正式使用；
- 续费升级。
五、制定增长实验及复盘
1. 当前数据现状分析
结合公式和现状：SaaS营收=新增付费企业租户营收+已有付费企业租户营收
- 第一步：我们可根据行业标准或自己的目标，先解决明显的问题。比如是新增有问题还是留存有问题。新增中，是流量问题比较大，还是转化率有问题。
- 第二步：整体数据指标向好后，做精细化数据拆分，优化过程。
2. 实施细节
1）放大镜：确认漏斗，制定数据看板。拥有放大镜是第一步，可先根据核心数据指标进行初步数据看板搭建。
2）优化：发现数据问题或依据用户行为对用户不同环节进行优化产品是用户价值与商业价值进行交换的过程，营收只是一个结果，所以看起来我们需要的结果是营收，但想要达到这个结果的前提是我们产品满足的用户想要的价值。
3）衡量结果：过程中监控数据指标变化，每一次产品动作与结果都应该记录下来。
4）复盘：在整体产品驱动增长过程中，每一个小环节的优化都值得被复盘。比如可能是增加了tips，或者是样式进行了改变，造成了转化率的变化。每次阶段性复盘，也可让开发或者项目合作伙伴都增加与你合作的信心一起取得结果。
本文主要从几个方面制定产品增长策略，分别是：
- 建立SaaS用户旅程；
- 确认核心指标及北极星指标；
- 构建增长模型；
- 监控数据；
- 制定增长实验及复盘。
本文由@周玥原创，运营喵专栏作者。
