编辑导语：由于疫情，许多品牌都从线下转型到线上，包括营销方式。所以不少品牌在做营销活动时，会优先考虑线上，那么要如何策划一场线上活动呢？一起来看一下吧。
进入2022年，本已沉寂许久的疫情又一次卷土重来，全国很多地方都面临严峻的抗疫形势。品牌们都开始从线下转型到线上，同样也包括营销方式。
不少品牌在做营销活动时，出于成本、安全、可控性、效果等方面的考虑，都会优先考虑线上，当然想要策划好一场活动并不容易。
那么品牌自己想要策划一场线上活动，该如何做呢？
本文就结合我们三寿营销团队多年的经验，分享一套线上活动策划的模板，总共有8个要素。当然，参照模板不是目的，能帮助你理清思路才是重点。
以下，enjoy。
一、活动目标
对一场活动策划来说，最先考虑的问题就是：目标是什么？
这里有一个误区，很多企业都会为了做活动而做活动。比如端午节快到了，老板说做一个端午活动，底下人就吭哧吭哧地开始做，完全没考虑活动的效益如何？用户是否会满意？
所以，做一场活动，最关键的是先明确目标。通常有4种目标类型：拉新、促活、品牌传播、转化。目标不同，对应的人群和结果数据也不同，如下图：
需要注意的是，设立目标的人，要充分考虑实际情况，不要盲目定一个根本完不成的目标，那样不仅完不成，还会引起员工的不满。
二、活动预算
线上活动预算相对于线下要比较好计算，通常包括广告投放费用、奖品费用、邮寄费用、软件费用等等，都是比较好记录和预估的。
最好把所需要的资源都用表格记录下来，例如下图：
还有3个常见的注意事项需要注意：
- 要把钱花在刀刃上：根据活动的目标，选择重点花钱，例如活动是以促活、拉新为主要目的，则在活动奖品设置上需要多花钱；活动是以曝光为主要目的，则在投放渠道上多花钱。
- 注意税点的计算：尤其是职场新人在面对一些报价时，往往会忽略了税点，如果涉及金额数很大，那税点也是不小的一笔数字。
- 注意费用的审批和使用：如果是小活动的话，活动负责人或是运营人员可以先自行垫付再报销；如果是大活动要及时走审批流程，不要影响活动的正常进行。
三、活动时间
活动时间就顾名思义，重点主要体现在整个活动sop流程中，每个时间节点需要运营人员记清楚，这个后面再详细说。
我们在前期策划时，简单规划一下日期即可，例如：
- 活动准备期：x月x日-x月x日
- 活动预热期：x月x日-x月x日
- 活动上线时间：x月x日-x月x日
- 活动尾期（收尾工作）：x月x日-x月x日
需要注意的是，在制作和宣传海报这类物料时，要严格检查时间信息，如果是618、双11这样的节日时间，要突出放大。
四、活动主题
选定活动主题需要先确定大方向，也可以理解为发起活动的理由，通过某个点让用户容易接受。接着再确定活动的形式，最后再补充细节就行了。
关于活动方向，下面提供几个方法：
1）根据特殊节日
借用节日是做活动最常见的理由，用户已经形成常识，不需要再去教育用户。
例如618电商节促销，用户会很自然地接受参与你的活动。当然，在节日做活动自然竞争也大，如果不能别出心裁，那难免会落入俗套。
2）根据企业或产品的动态
这也是比较常见做活动的理由，例如企业周年庆、新产品发布，是个很好的由头，不受时间、季节的影响。
做这类活动，还能加强用户心智，让用户对你的品牌留下印象。
3）通过联名活动
当下无论是新消费品牌还是传统品牌都十分热衷这种活动方式，通过强强联合，聚合两方的用户，通过营销手段甚至能实现1+1>2的效果。
难点在于品牌要具有一定影响，且要能找到愿意合作的品牌。
4）通过热点事件
借热点也是做活动非常有效的方法，例如年初的冬奥会，不少签约了奥运冠军的品牌都积极展开营销，品牌热度也迎来暴涨。
但要注意追热点要把握尺度，一不小心踩雷，品牌很有可能“车毁人亡”，得不偿失。
关于活动形式，下面提供几个参考（主要针对线上活动）：
- 直播类型：线上讲课、直播卖货、线上论坛
- 游戏类型：H5游戏、社群游戏、抽奖游戏
- 裂变类型：砍价活动、拼团活动、助力活动
- 用户共创：问卷调查、用户征集
- 品牌活动：摄影棚直播、发布会
- 其他：元宇宙
确立主题方向和形式之后，活动策划人员就可以着手设计文案、海报等等内容了。
也可以参考一下别人优秀的活动案例，取其精髓，但不要抄袭。像最近奥迪的抄袭事件，就是一个活生生的反面案例。
五、活动流程
活动流程包括两个方面：第一个是用户的参与流程，第二个是活动的执行流程。
用户的参与流程很简单，尤其是活动中涉及用户分享、裂变环节的，我们需要把每用户的参与环节、步骤都画下来，寻找不合理和可以优化的地方就行。
活动的执行流程主要是方便运营人员，可以有条不紊地将整个活动跑完，需要明确的时间节点、排期、每个步骤的负责人，可以让所有参与人员有清晰明了的执行方向。
一般情况下依托时间轴，根据活动时间节点，将每个环节的工作、流程、标准、负责人都要说清楚。
示例
建议在活动正式开始前由活动负责人召开一次流程会议，需要所有活动参与人员参加。会议包括3个方面：
- 会议开始：负责人介绍活动背景、原因、目标及活动的形式
- 关键时间节点拆解：根据每个关键的时间点，确认每个人负责的工作和截止时间
- 询问确认：需要明确每一位人员的工作情况，咨询是否有建议和意见
六、宣传推广
活动的推广也是极其重要的一部分，一次线上活动的成功与否，很大程度上都要看活动的曝光有多少。
因为主要针对线上活动，所以推广的手段主要也是在线上渠道的投放，我们在前期需要设计好每一个渠道推广的路径和预算。
像抖音、小红书、公众号目前主流的自媒体平台就不多说了，投放价格网上都能找得到，还有例如腾讯系、百度系的竞价广告也都可以了解到价格。
最好列个表，将各个渠道的投放进行比对，当然也要计算投入产出比，保证投放是切实有效的。
另外需要注意的是，选择投放的渠道、推广标签、推广地区和人群是否与自身品牌相贴近，这样才能最大化提升转化率。
投放选择主要参考的几个标签：
- 年龄
- 职业
- 地区
- 收入水平
- 兴趣
- 是否新、老客户
七、数据反馈
数据的重要性不言而喻，它可以客观地反映出活动是否成功，在每个阶段是否达到预期。
例如一场裂变活动，用户的扫码率一直达不到预期，甚至很低，原因可能有：
- 海报设计的不吸引人，文案、排版有问题
- 奖品不吸引人，设置的诱饵不够大，用户不想参与
- 裂变软件有问题，用户操作出现问题
然后针对原因，一个一个去改进测试，然后解决问题。
所以，要有专门的人员负责统计关键数据指标，每天早上进行汇报，发现数据指标没有达到预期，要及时调整策略。
八、复盘总结
一个完整的活动策划应当做到有始有终，虎头蛇尾可要不得。活动结束时要做好活动停止的规则说明，并提供一个用户能询问反馈的渠道。
结束后由活动负责人进行分析和经验总结，对总体进行复盘，能对后续的活动开展起到很大的参考作用，主要围绕三个方面进行阐述：
1）活动整体概述
- 活动目标完成情况
- 投入产出情况
- 评估的效果和实际效果对比
2）详细数据分析
- 整体交易情况
- 用户参与情况
- 各个渠道的效果对比，投入对比
- 商品销售排行
3）活动总结
- 活动亮点
- 完成情况
- 待改进方面
九、写在最后
当下疫情逐渐常态化，线上营销也将成为趋势。无论对于企业还是个人来说，及早提升线上策划的能力，快速吸收别人成功的经验，学以致用，必定在未来有所受益。
本文为@晏涛三寿原创，运营喵专栏作者。
