一个做了8年短视频的美妆达人，该如何寻找新的突破?
杨宛是短视频行业最早的一批玩家之一。2015年，她从美拍起家，在那个短视频还没有爆火的时期，她在美拍积攒了168万粉丝;之后，她辗转来到微博、淘宝直播、抖音等平台，如今全网粉丝达500多万。能在这个行业坚持八年，并始终保持高质量的内容产出，并不容易。而且，为了跳出舒适区、寻求突破，杨宛在去年开始直播带货，如今近3个月的直播GMV超千万。 近日，我们对话了@杨宛，聊了聊她的短视频行业经历，以及如何从短视频向直播带货转型。这位“行业老将”的故事还在继续。
一、“行业老将”的第八年
今年，已经是杨宛进入短视频行业的第八个年头。 2016年，杨宛从浙江师范大学毕业，在一家外企做了半年多的管理培训生后，杨宛意识到自己“志不在此”，于是决定辞职。 杨宛长得好看，“肉嘟嘟”的圆脸、高挺的鼻梁、深邃的双眼。而且，由于从小爱美，而自己对美妆也有浓厚兴趣。再加上，那个时候正赶上美拍的火热，杨宛便决定从美拍起家，做一个美妆博主。
就这样，天时地利人和， 杨宛把自己所热爱的东西和特长转化为可以谋生的工作，也成为了人们口中的“初代网红”。 但是，杨宛的短视频道路却并不是一帆风顺。一开始决定在网络上做美妆博主时，杨宛并不被身边的人看好。在当时的同学和同事看来，“网红”就是吃“青春饭”，是靠脸而不是靠实力，特别是对于师范院校毕业的女孩子来说，这种偏见更为严重。 但是这并不能影响杨宛的决心。“我自己兴趣本身本来也在美妆这块，虽然说不是很被看好，但是自己喜欢，我就去做。” 随着行业的发展，平台的迭代速度也会加快。每个时间段的网络主流媒体不一样，意味着达人也需要根据平台的流行和自身特色，找到最符合自己发展的阵地。 杨宛深知这一点。从2015年在美拍起家到现在，杨宛先后在微博、B站，小红书等不同平台都有过尝试。在美拍粉丝达8万时，杨宛还在淘宝开过自己的店铺，专门卖化妆品和护肤品，甚至还尝试过在淘宝直播带货。
2021年，杨宛开始正式运营自己的抖音账号。到今年8月份，一年多的时间，杨宛在抖音的粉丝突破了100万。
目前，杨宛在抖音以一周3-4个视频的速度更新。除了护肤和美妆知识外，视频还包括了女性成长经验分享、生活分享、生活好物分享等内容。 “目标：帮所有女生实现素颜好皮肤。”这是杨宛各大平台账号主页的简介，也是她的工作信条。 “无水乳护肤理念”、“28护肤原则”、“vc油敷法”、“123抗老法”......在杨宛的视频里，根据多年的亲身体验，她为粉丝总结了各种护肤理论。
“观众看视频不会有耐心看完你十几二十分钟长的视频，所以视频就跟着大家的习惯越做越短。但你短你要短得有内容、有主题，还要在短时间里面让大家吸收到新的东西。” 在杨宛看来，如今短视频创作在时长上要根据具体内容决定，并不是越长越好。如今，杨宛已经在全网累积了500多万粉丝。除了美拍粉丝160多万之外，抖音和微博的粉丝数分别为117万、209万。
二、踏入直播带货
“我们今天不卖货，只送福利，就是宠粉。” 10月18日中午12点，杨宛在抖音开启了29岁生日专场直播。开播仅15分钟，直播间人数就突破了7000人。而杨宛特地为粉丝准备的50种福利款产品，例如1块钱的睫毛夹、2块1的小凳子、9.9元4双的毛巾袜更是直接秒空。
杨宛为这场直播做了许多准备，除了直播间的各种福利产品之外，她还提前联系了与自己同一天生日的5位粉丝，在直播当天和她们进行连麦互动，并在私下为这些粉丝送出了自己亲自定制的生日蛋糕。 直播过程中，杨宛更是一度哽咽落泪。在她看来，与其说这是一场直播，不如说更像一场她与粉丝的“生日狂欢”，为了感谢从2015年来一路陪伴自己成长的粉丝。 今年是杨宛直播带货的第二年。2021年2月，杨宛在抖音开启直播带货，由原来单一的短视频创作延展到直播电商领域。 之所以决定带货，她表示，正是因为如今直播带货是大势所趋，她必须走出“舒适圈”，寻找具有更多可能性的“杨宛”。“大家的心智变了，我们作为创作端输出端，我们也得跟着变。”杨宛表示。
凡是直播，都要想着如何吸引观众，但“神话”不可能轻易复制，直播终究还是凭本事吃饭。在杨宛看来，做直播流量固然重要，但是更重要的是自身过硬的专业能力，这也是杨宛心中主播的立身之本。 作为一名具有六年半选品经验的带货主播，杨宛在货品选择上有一套自己的标准和原则。例如，杨宛表示绝不会向粉丝推荐水乳产品。因为在她看来，无论是什么价格的水乳，本质上对于护肤并不能起到多大的作用。 在杨宛的选品观里，向粉丝推荐的产品必须经过自己的亲身测评，在自己的身上看到满意的效果之后才会放心地向粉丝推荐。
正是由于自己的高要求和高标准，今年3月份时，杨宛甚至在测评一款“口服抗糖饮”时，因为连续喝了一个月导致肝中毒进了医院。 据杨宛透露，这款“口服抗糖饮”当时在网络上非常火爆，但很多博主只看了背书就直接带货，没有经过亲身的测评和体验。本着对消费者负责的态度，杨宛买来这款产品连续喝了一个月，最后因为喝到超该产品的正常指标而导致肝中毒。 “有东西如果要中毒、要烂脸，都是在我身上先发生。不会到消费者那关去，不会到我粉丝那里去，我会先帮他们把过关。”杨宛表示，这件事对她来说印象十分深刻。 从短视频创作转到直播带货，杨宛很快就适应了新的工作节奏。现在，杨宛每个周都会在抖音直播2-3次，每次直播五个小时左右。
三、行业到了“优中选优”阶段
去年，杨宛所在的MCN机构——快美，为她配置了一个10人左右的专属团队。杨宛也从原本的“孤军奋战”，到如今可以和团队并肩作战。 据杨宛透露，自己的团队成员大概有10多人，主要分为直播端和内容端。在直播端方面有直播运营、直播场控等;而在内容端又分为内容运营和后期，包括账号运营、账号编导、化妆师、红人助理等。 如今，在短视频内容的创作上，除了美妆和护肤内容之外，杨宛还增加了个人的生活经历、情感经验、人生态度等内容。杨宛认为，在做这类内容时，需要擅长捕捉到当下的时事热点，再结合热点进行相关内容的分享。 例如，今年7月份时，杨宛发布了一条“00后整顿职场”的视频。视频中，杨宛分享了自己与小助理的工作相处内容，称赞小助理工作十分踏实可靠。这条视频在抖音和小红书分别获得了41万、25万点赞量，吸引了大批网友前来互动。
目前，杨宛正在为即将到来的双十一做筹备工作，暂时减少了自己的直播频率。 杨宛坦言，自己除了睡觉之外，剩下的所有时间基本上都是在工作。就连做梦，都会梦到自己在跟品牌方battle机制、吵价格。 除了跟各大品牌battle机制之外，双十一杨宛还为粉丝准备了护肤日历等福利款产品。 杨宛戏称，现在的粉丝都是很“实在”的，直播带货行业最根本的逻辑在于踏踏实实的为粉丝谋福利，发掘好产品。粉丝之所以关注你喜欢你，归根到底，还是要看主播本身是否带给粉丝在其他地方没办法得到的东西。
“做一个(美妆)账号，你要有属于自己的东西，要有别人拿不走的核心竞争力，这样才能跟整个市场去竞争。”杨宛表示。 美妆向来被认为是离变现最近的内容赛道，但也是竞争最激烈的赛道之一。除了头部达人，还有层出不穷的新人，身在其中的杨宛也有过无数次想要放弃的念头，也经历过创作瓶颈期，但她都咬咬牙坚持过来了。
在杨宛看来，如今行业的风气并不算良好。她觉得，想要增长流量或数据，与其花心思制造话题，不如投入精力提升自己的核心竞争力。为此，她还专门学习考取了高级皮肤管理证书，希望为用户提供更加专业的护肤知识。
对于未来，她表示不会被外界风气所影响，自己会坚持初心，继续向前。“有些东西数字代表不了，到了新的高度就要有更大的责任心，要更加保证自己内容产出的质量。”“行业最迅猛的爆发期已经过了，接下来会进入沉淀期和筛选期，会有‘优中选优’的这么一个阶段。”
本文为@新播场原创，运营喵专栏作者。
