在实际运营工作中，梳理用户路径，优化运营思路是运营人员需要考虑的主线。拉新活动作为互联网C端产品的重要运营版块，其逻辑也很重要。那么该如何运营模型来指导实践呢？本文用一个模型、两个漏斗来进行拆解分析和运营落地。希望对你有所启发。
不少情况下，一个模型就能指导一个项目、一个岗位、一个团队、一块业务的长期规划、运营和迭代。拉新活动虽然是互联网C端产品的重要运营板块，但其运营框架逻辑也非常明确，可以用一个模型、两个漏斗来进行拆解分析和运营落地。
一、一个模型：MAP行为模型
福格行为模型在互联网中是经常使用的理论模型，模型的命名来自于其创立者B.J.福格教授，福格教授是斯坦福大学行为设计实验室创始人，也是“行为设计学”这一细分学科的创始人。
那什么是福格行为模型？一个公式：
福格行为模型公式：B=MAP
这个直观简洁的公式就是福格行为模型：
- B：behavior，即行为；
- M：motivation，即动机，做出行为的欲望；
- A：ability，即能力，去做行为的执行能力，
- P：prompt，即提示或叫触发，提醒做出行为的信号。
福格行为模型有一本福格教授写的书，名字就叫《福格行为模型》，推荐想详细了解使用福格行为模型的伙伴去看下，微信读书上就有。
基于福格行为模型，促使用户发生目标行为的策略就是：提升动机（M）、降低行为成本（A）、制造触发机制（P）。
在常见的拉新活动中，不考虑各种各样的活动玩法包装，简化来看就两个角色：邀请者和被邀请者。邀请者一般是产品的既有用户，被触达后访问活动，分享邀请好友；被邀请者就是被分享邀请的新用户，也会有被邀请者参加活动后继续邀请好友，变成邀请者。
二、两个漏斗：邀请者和被邀请者
拉新活动中，按照用户身份分为邀请者和被邀请者，按照流程路径分为EVS漏斗和EVP漏斗，在用户和流程的基础上，结合福格行为模型去设计和优化，提升拉新活动的效果。
1. 邀请者EVS漏斗
从活动面向用户推广开始，邀请者侧主要有三个环节：活动曝光、活动访问和分享邀请。
先来看如何提升活动曝光。
活动曝光很大程度上决定了活动参与规模和效果，不少小伙伴会觉着活动曝光没有什么技术含量，不就是找各种资源位。banner、弹窗、社群、push、短信…通通安排上。
没错，占据更多曝光渠道可以提升曝光规模。这里分享一点，在常规推广曝光渠道之外，可结合用户访问使用产品的路径，找到用户注意力高的节点，进行活动入口的配置或新增。比如用户下单后的订单页。
接着看如何提升活动的访问。
在曝光的基础上，访问率或者叫入口点击率越高，访问用户规模就越大，这对活动入口的形式和物料提出了更高的要求。
入口一般是图片或文案形式，要做到激励明确（活动有什么奖品）、规则易懂（一句话如何拿奖品）、活动可信（活动权威吗、有人参加吗、奖励真的发吗），在文案信息的基础上结合图片素材提升入口的关注度和点击率，可尝试动态gif入口、人物素材入口、红点提醒入口等形式，进行入口素材的AB测试不断提升点击率，更好利用活动曝光。
针对活动的曝光和访问投入些精力，对活动最终效果收益的影响可能会比优化活动玩法规则更大。
邀请者侧最后是如何提升活动的分享邀请。
这一环节考验的是拉新活动玩法的设计，结合福格行为模型角度进行思考。
先说动机。为了提升邀请者参与活动的意愿在活动中要注意奖励的选择设计，强化用户收益的感知，目标用户喜欢什么就选择什么奖品，什么奖励最吸引用户就在活动中突出展示。另外，通过已参与用户数、已发放奖品数等强化活动的真实性，减少用户的顾虑，活动规则也要避免复杂化设计和呈现。
再说能力。提升用户的能力在活动设计中更多是降低用户的参与成本，除了简单明确的活动规则，还要足够短的操作步骤，同时结合头像/标签、个性化分享海报、分享文案等情感化设计可以降低用户的分享顾虑。
最后是触发。这一点拼多多的拉新活动可以说做到极致，各种提醒、好友领取记录、奖励倒计时等，引导用户尽快参与活动，发起分享。
2. 被邀请者EVP模型
邀请者邀请分享后，活动流程就到了被邀请者侧，被邀请者侧也有三个环节：活动曝光、活动访问，以及最关键的参与使用/注册。
如何提升被邀请者侧的曝光呢。
主要的方法是丰富活动分享的方式和渠道，让邀请者分享出去的曝光更多也更精准。
分享渠道不必多说，微信为主，可结合产品目标用户特征考虑QQ等其他渠道。
分享方式的话，常见包括口令/分享码、邀请海报、邀请链接和面对面扫码。受限于微信对营销分享的限制，口令/邀请码成为了主流的拉新活动分享形式，口令文案要规则明确，分享出去后对被邀请者易懂可信愿意参与。海报分享可以呈现更多的活动内容，也是比较常见的分享形式。分享链接和面对面扫码更多作为一种补充。
继续看如何提升活动的点击访问。
思路和方法与邀请者侧类似，激励明确（活动有什么奖品）、规则易懂（一句话如何拿奖品）、活动可信（活动权威吗、有人参加吗、奖励真的发吗）。
另外，可结合邀请者分享（好友邀请专享福利）、新用户特权（新人券包）等形式，提升被邀请者的激励感知和活动信任，从而更多点击访问了解活动。
最后如何提升活动的参与使用。
因为微信的产品注册流程更加方便，所以被邀请者的有效行为一般不定义注册产品，而是关键的参与活动行为。
为了提升被邀请者参与活动使用产品，同样结合福格行为模型进行设计，在邀请者用户奖励规则的基础上，结合被邀请者新用户身份进行额外奖励。此外，被邀请者对产品了解较少、留存较差，可以在活动设计中进行任务拆解，进行阶段奖励，每完成一个关键行为进行奖励，引导被邀请者用户持续留存。
三、总结
这样就聊完了拉新活动的一个模型和两个漏斗，在实际的运营工作中就是围绕两个漏斗，梳理用户路径，结合福格行为模型，寻找核心的优化点，再进行持续性的优化，关键环节多结合AB实验进行验证。
本文为@吴依旧原创，运营喵专栏作者。
