最近半年，特别是疫情期间，我的朋友圈几乎被抖音刷屏，就连我的父母也每天都沉迷抖音无法自拔。我虽不是抖音的用户，但也十分好奇这款产品到底有什么样的魔性，让身边的好友都抖个不停。
从下图中的数据来看，抖音的发展科分为三个阶段：产品打磨期（2016年9月到2017年2月，下载量是千量级），运营驱动的高速增长期（2017年3月到2018年1月，从千量级高速增长到千万量级），产品自增长的稳定期（2018年至今）。
来源：七麦数据
本文将重点分析前两个时期，抖音是如何在产品设计上让用户上瘾，以及如何在运营阶段实现爆发式的增长。
一 、产品打磨期
抖音的产品打磨期接近6个月时间，在这一阶段，抖音并没有大规模的获取用户，更多的研究用户需求和产品的核心玩法，验证MVP产品的可行性。通过不断的调整产品策略，来验证让用户不断激活的有效手段，以保证用户来了后不轻易流失，即培养用户习惯，让用户上瘾。
（1）用户群体与需求分析
抖音最开始的目标用户群体是以一二线城市的90后、95后大学生和初入社会的年轻人为主，他们追求个性，标新立异，喜欢表达。同时，他们生活在节奏快，时间碎片化的时代，很多时候精神都处于紧绷状态，需要得到有效的释放和缓解。在这一群人有一个特点，不管在什么场景，地铁、公交、走路，大部分人都戴着耳机，音乐是他们生活的必需品。
抖音便以音乐作为切入点，开始在音乐短视频的细分领域进行产品创新，充分满足年轻人追求潮流和新鲜感的需求，为年轻人打造音乐创意短视频社交软件。
图片来源：《抖音营销实战指南》电子书
（2）上瘾的产品设计
我们已经习惯每天早上一睁眼打开手机微信，刷一刷朋友朋友圈，头条新闻，晚上下班后，刷抖音或其他娱乐软件，以释放工作一天的疲惫；这种无意识的行为习惯，就是上瘾。而当一个产品进入了用户的“习惯区间”时，产品就获得了持续的生命力。
如何设计出一套促进用户产生习惯和依赖感的产品闭环逻辑，《上瘾》这本书中提到一个简明的hook上瘾模型，分为四个阶段：触发、行为、多变的酬赏、投入。我们将结合抖音来分析，它是如何基于上瘾模型完成产品设计的逻辑闭环。
图片来源：《上瘾》电子书
a）触发触发，促使做出某种举动的诱因，分为外部触发和内部触发。外部触发，抖音在应用的图标设计上，非常酷炫，通过视觉刺激外部触发目标用户，引导其使用产品；同时使用音乐短视频表达自己也满足年轻人的精神需求，这是内部触发。b）行动
行为，触发之后就是行动，行为要兼具动机和能力，即在动机的驱使下，让用户有足够能力的情况下完成行动。对于内容生产用户来说，抖音提供了制作短视频的模板，也提供视频二度创作的发挥空间，提升用户行动动机的同时，降低了用户的使用成本；对于普通的用户来说，惊喜、搞笑、剧情反转等全面屏的15s短视频，像幻灯片似的一个接一个放映，让人根本停不下来。
c）多变的酬赏
行动之后，给用户多变的酬赏，包括社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。用户通过发布自己拍摄的短视频，获取他人的点在、评论、关注，这是社交酬赏；使用过程中，获取到更多的短视频内容，这是猎物酬赏。这些多变的酬赏，让用户不停地打开和使用抖音。
d ）投入
上瘾模型的最后一个阶段，即用户为某个产品提供他的个人数据、时间、精力、金钱等。在抖音上用户遇到喜欢的短视频，会收藏、评论，关注等，这些投入会对上瘾模型的前三个阶段产生影响，抖音会推荐更多的内容，让触发、行为更容易发生，酬赏也会更加诱人。
基于触发、行动、多变的酬赏以及投入四个阶段连续循环的模型，进行产品设计，培养用户使用抖音产品的习惯，甚至上瘾。
二 、运营驱动的高速增长期
在产品设计上，抖音完成了让用户上瘾的核心玩法探索和极致的产品体验，为后续的用户留存奠定了很好基础。从2017年到2018年，这一年的时间完成从千量级到千万量级的暴风式增长，在2018年6月，日活超过1.5亿，月活超过3亿，达到PMF（产品市场匹配），这背后又是什么样的运营推广策略和增长方法？
按照经典的用户增长模型AAARR：拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、转化（Revenue）、传播（Refer），让我们来分析这增长每一步后面的运营方法。
图片来源：百度
（1）拉新
拉新即获取新的用户。在这一阶段，抖音通过与MCN机构合作，对KOL进行扶持，与MCN机构合作或流量明星合作拍摄视频，并发布到个主流视频平台上进行宣传引流。2017年3月13日，岳云鹏转发待有抖音水印的短视频，转发量5083，点赞量达到83175。同时，赞助了与产品调性相似的热门综艺，比如快乐大本营、中国有嘻哈、这就是街舞等热门综艺，极大的提高了品牌的曝光度，完成用户的大规模拉新。
（2）促活
促活即如何把用户变成活跃用户。抖音雇佣了大量的专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，并发起各种话题挑战活动，用户根据话题发表内容跟风模仿，利用视频里的元素打造出自己的风格，大大增加了抖音的用户活跃度。比如#欢迎来到小人国#的话题玩法，该话题有81386人参与，该话题的视频播放量达到9.3亿次。
（3）留存
留存即增强用户对产品的粘性，提高留存率。这一点，抖音借助今日头条技术背景，不断的完善推荐算法，抓住用户喜好，做好用户触达和精细化的内容推送。让用户能一直刷到自己喜欢的视频，或能轻易的拍出满意的作品。
（4）转化
转化即变现，随着抖音用户的持续增加，越来越多的品牌商与广告主选择在抖音上开展应用活动，所以抖音的主要的变现方式是广告。抖音的广告植入渠道形式主要有一下三种：APP开屏广告、与抖音达人合作的创意视频广告、品牌方发起的挑战赛。对于抖音来说，基于底层的广告技术支持（广告排序、用户标签算法等），把对的广告展示给对的人，广告主通过曝光、点击、播放、互动等指标来综合评估营销的传播效果与转化率。
（5）传播
基于社交网络的病毒式传播，包括微信、QQ、微博等社交软件，已经成为获客的有效途径。抖音本身在产品打磨期就把产品设计与体验做到了极致，深受用户喜爱，有很好的口碑，用户自发的分享给好友或者朋友圈。
从产品的自传播到再次获取新客户，形成了一个良性的循环，不断扩大产品的用户群体。
三、 总结与思考
整体上说，抖音的发展模式与以往的很多互联网产品“唯快不破”的法则有些不一样。它先潜心打磨让用户上瘾的产品，探索产品的核心玩法。当完成产品市场匹配，才使用多方运营策略，完成产品的规模化增加，这套打法非常值得我们研究和学习。
由于笔者所处的领域是移动互联网安全行业，在做产品体验与分析时，也从安全的角度进行了思考：
隐私安全，对用户的建议。抖音作为一款音乐短视频社交类产品，在产品功能设计上，可通过查找通讯录好友，来增加产品的粘性，所以会申请读取用户通讯录的权限，一旦授予这个权限，就意味着抖音可以拿到你的手机通信录数据，是否只服务于产品的社交功能，需要打一个问号。若不是抖音的深度用户，建议谨慎授予通信录权限。
内容安全，对产品的建议。抖音的用户发布视频的门槛并不高，随着用户越来越多，内容也会更复杂。希望能在内容审核上做更好的筛选，安全检测与正向引导。比如，当我搜索美女关键字时，会出现“美女比基尼”、“美女性感”、“美女热舞”等词条，视频的内容也会稍微引起不适。
水自清则无鱼，如何做好用户体验和商业价值之间的平衡，也是一个值得深思的问题……
作者： 小潭同学
来源： 小潭同学
