案例说明：广告主推广某干果生鲜O2O类APP的下载。
此案例仅在巨量引擎上做APP的推广，但因客户业务有分品类做城市定向推广的要求，且有单品或品牌活动配合，因此我们需要组合维度。
根据需要，我们先划分了三类广告组，即城市+单品、城市+活动、线上优惠券类，然后在每个广告组内再按定向和广告创意来分广告计划，从而在账户结构上平衡了测试场景的完备性和有效性。
多维组合账户结构示例
账户结构直接体现在广告组、广告计划的数量及命名上。广告组、广告计划的命名通常遵循以下几个要点。
几个要点
（1）广告组、广告计划命名逻辑清晰，辨识度强。
（2）广告组、广告计划名称不要重复。
（3）建议以固定格式命名，不同定向维度或素材样式可采用连接符进行区分。
用户转化路径中的关键指标
运营人需要知道投放计划在整个营销中的路径转化，所以我们通常用营销漏斗来理解用户转化路径。营销漏斗可以理解为倒金字塔结构，其层级分为展示、点击、访问、浏览、咨询、成交等，逐级递减。
不同的信息流广告平台围绕着营销漏斗制定了相应的指标体系，用于衡量和分析各漏斗节点的数据。下面我们依然以巨量引擎为例，看看今日头条系上的转化指标。
关键指标的定义
在下图，我们定义一种最常见的用户转化场景，即一个用户从看到广告，到点击、到站、下载APP、注册并转化付费的整个流程。
常见用户转化场景的关键指标
我们看在这个过程中分析使用的关键数据指标有哪些。
如果将营销漏斗分为六个大的转化节点，即展示、点击、到站、下载激活/留资、转化，则每个节点指标的定义如下。
1.展示量
即曝光量，广告曝光展示的次数。我们通常所说的起量，指的就是曝光量。曝光是广告投放的首要任务，因为展现量是广告触达用户的第一个环节。
2.点击量
目标用户因为兴趣而产生点击行为的次数。
3.访问量
又叫到站量，指的是用户到达广告主的落地页（landing page）的次数。这里边有两种场景，如果投放目标是广告主的H5页面，或用户已下载激活广告主的APP，则从点击到H5页面不需要经过下载激活环节；反之，如果用户是新客，之前未下载广告主APP，而广告主的落地页为基于Deeplink技术的APP内页面，则下载激活是统计访问量的必要前置环节。
4.下载激活量
投放目标是APP下载的情况下，用户第一次下载APP并激活的次数。
5.咨询量/留资量/注册量
访问之后的下一个节点，视具体行业及推广目标的不同，可能是站内咨询、电话咨询、留资联系或用户注册。此环节在用户转化路径中往往对应“考虑”（consider）环节。
6.成交量
又叫付费量，或叫付费转化量，是指用户最终付费的金额。对应到用户转化路径是“购买”（purchase）环节。
上述概念对于信息流广告普遍适用，只是不同广告平台上命名会有所不同。比如，巨量引擎上定义的“展示量”对应到腾讯社交广告（TSA）的投放平台则命名为“曝光量”。
在信息流广告中，用户转化路径的曝光量是效果转化的必要前提，而中间的点击、到达等往往是优化的过程目标。信息流优化的过程，一般是从营销转化漏斗先将曝光量做起来，通过中间的点击率、到达率、下载激活率等数据实现良性的漏斗机制。这是一个正向推导的过程。
而广告主的KPI在信息流广告中，一般会考核效果转化指标。这就意味着优化师需要从效果KPI来反推转化路径中的各个节点目标。
因此，我们通常将展示类、点击类指标定义为媒体广告平台侧的前端数据，将用户到站、转化等数据定义为后端数据。
前端指标与后端指标
前端指标对应到用户的曝光、点击、互动环节，通常包括展示类指标和社交互动类指标；后端指标对应到转化数据、广告主落地页内互动数据等。
展示指标
展现指标用于度量用户转化路径中的曝光、点击环节的数据。
基础的展现指标在不同的投放平台上是高度一致的，包含曝光量、点击量、点击率、点击均价、千次展现成本、花费等，如表所示。
基本展示指标说明
| 衡 量 指 标 | 指标名 | 指 标 说 明 |
| 有效曝光数 | 展示量 | 广告展现给用户的次数 |
| 广告点击数 | 点击量 | 经过反作弊后有效的点击次数 |
| CTR | 点击率 | 广告被点击的比率，计算公式：点击量/曝光量×100% |
| CPC | 平均点击价格 | 广告主为每次点击付出的平均成本，计算公式：花费/点击量 |
| CPM | 平均千次展示价格 | 广告平均每1000次展现所付出的费用，计算公式是：花费/曝光量×1000 |
| Cost | 总消耗 | 广告主的广告投放费用成本 |
社交互动类型的指标是仅适用于社交、资讯类媒体的前端指标，便于衡量数字营销的多样化诉求。
社交互动指标
通常用于描述广告主粉丝获取、内容触达、社交互动和二次传播的价值。
巨量引擎投放平台的社交互动指标如图所示。
今日头条上的社交互动类指标
可以看到除了关注、阅读、转发等共性指标外，今日头条基于自己的内容营销方式增加了挑战赛查看数、音乐查看数等指标。
另外，巨量引擎针对短视频营销还引入了视频播放数（VV）和促销、留资类质量指标，如图所示。
今日头条上的视频及附加创意类指标
转化指标
用于度量用户从H5到站或APP下载激活/APP打开，到最终付费转化环节的数据。
信息流广告的转化指标，一般分为网页类和APP类。网页类常见的投放场景是将用户导流到广告主的H5页面，APP类的常见指标包括老客户的Deeplink唤起或新客户的下载激活。
两种指标对应两类用户场景，其指标数据也有区别。
下图描述了巨量引擎上的APP类转化指标，我们可以看到里边有下载、安装、激活到后续注册等转化行为的指标数据。
今日头条投放平台上的APP类转化指标
我们再来看一下巨量引擎的网页类转化指标定义，如下图所示。
今日头条投放平台上的网页类转化指标
巨量引擎的网页类转化指标主要对应用户转化路径的“留资”环节。另外，巨量引擎使用额外的一组转化指标来度量深度转化数据，可与APP类或网页类转化指标配套使用，如图所示。
今日头条投放平台上的整合类转化指标
需要注意的是，不同行业的广告主，其转化指标有所不同。依然是以下载激活的业务场景为例，广告主在考核APP类转化目标时，其成交前指标是共性的，包括下载量、下载成本、激活量、激活率、激活成本、注册量、注册率、注册成本等。
但成交后的行为指标则因行业而异。我们采用数字营销领域常用的行业划分方法，其深度转化指标如表所示。
不同行业的转化指标差异说明
| 游戏 | 电商 | 金融理财 | 旅游 | 教育 | 房产 | 零售 |
| 首日付费率 | 订单数 | 申请率 | 新增注册 | 有效注册 | 预约量 | 订单数 |
| 首日付费成本 | 订单成本 | 申请成本 | 订单数 | 有效率 | 预约成本 | 订单成本 |
| 首日ROI | ROI | 授信率 | 订单成本 | 预约面试量 | ||
| 月ROI | 授信成本 | 订单率 | 预约面试成本 | |||
| 用户充值金额 | 签约率 | 预约率 | ||||
| 充值人数 | 签约成本 | 面试完成量 | ||||
| ARPU | 首动成本率 | 面试完成成本 | ||||
| 面试完成率 |
各信息流投放平台上指标体系的定义，最能体现该平台的营销逻辑和应用场景。在理解了用户转化路径、典型超级平台的分析工具和典型行业的常见考核指标后，我们在后面会深度探讨如何利用不同平台的投放工具来达成KPI。
作者：明学海
来源：明学海
