一、行业背景及现状分析
近几年来，搜索营销作为医疗行业的线上主要营销渠道，好多企业老板也看到了这块肥肉的利润点，随着企业的陆续进入，竞争也变得日渐激烈，从专科医院数量增加来看，每年增加数量都在持续上升，并且占比也在增涨。
摘自《医学界智库》的数据：从数据来看，目前中国专科医院已超过百万家，在这里面，私营医院数量高达 50多万家，在医疗行业中私营医院占比超过50%。
自2020年疫情以来，对各大行业影响也是巨大的，针对如何减轻疫情对公司业务的影响，做了一下调查，其中，布局更多线上业务模式的举措占比高达42%，也就是说更多的企业认识到了线上业务模式的重要性。
作为搜索营销的领头羊，医疗行业已经是身先士卒，吃到了第一杯羹。但是，随着流量分流严重， 平台多的样化，竞争也是日益激烈，效果也是成为医疗行业的最大难题。
二、目前行业痛点分析
- 医院高价抢量，竞争非常激烈
作为医疗行业，排名是至关重要的，所以抢到一个好的排名是每个竞价人员的基本要求；
- 点击均价高，点击量减少
受抢排名影响，医疗行业关键词点击价格普遍较高，在预算一定的情况下，点击量也会随之减少；
- 转化成本高
随着竞争日益激烈，医疗行业的转化成也是日益增加，比如：男科行业在2017年附近，一个转化的成本大概需要60-80左右，而如今，一个转化高达几百；
- 用户迫切想拓量
因为搜索营销流量分流，医疗行业对目前流量的需求已经远远不能满足，拓量已是迫在眉睫；
其实，搜索各大平台也都在为以上痛点进行着改进、完善和创新。最典型的就是OCPC工具的使用，OCPC是一款典型的控制成本、拓量、提效的工具：
- 成本的控制：ocpc是根据用户实际推广数据、转化数据、优化数据，进行数据的校对，借助ocpc智能优化模式自动给用进行账户调整，帮助用户来控制转化成本；
- 提升流量：打破人工固有思维，智能获取对于用户更有价值的关键词，进行引流，从而提升流量质量；
- 优化工作效率：ocpc进入二阶后，出价、匹配等优化不再需要人为操作，系统会根据一阶模型学习进行智能化出价，提升了用户的优化效率；
现在很多行业用户都在使用ocpc工具辅助智能投放，但是，在投放过程中，会经常出现投放策略上的定位不准确，账户调整不及时、不精确，导致效果比较差等问题，无法完整发挥ocpc工具的优势。
接下来，用一家医疗行业的实际投放案例，来为各位提供一个比较明确的投放方向（以搜狗平台为例）。
三、ocpc投放策略
此案例是本地的一家男科医疗行业的用户，目前男科行业在本地竞争十分激烈，成本、拓量的问题也同样一直困扰着该家医院，前期投放问题：
- 因为其他平台做ocpc转化不佳，对于搜狗ocpc会存在抵触心理；
- 担心搜狗平台流量小，效果达不到预期；
- 前期进阶条件过高，该用户有退缩的心理；
那么，针对以上情况，可以给各位一个提醒，自腾讯收购搜狗以来，流量会有很大上涨，可以前期抓住优质流量，优先展现咱们的广告；其次，平台也都是有政策扶持，如果担心进阶门槛高，那么可以经过一段时间的数据积累后，申请特批进入二级。
当然，除此之外，我们也要有准确的投放策略。下面就给各位从一阶段、二阶进行详细的分享。
四、优化实施及效果呈现
投放策略（一阶）
因为第一阶段为模型学习阶段，所以在这各阶段我们是需要积累流量，尽最大能力引流、拓量，这样到二阶才能更好地进行流量提升；可以从以下几个方向进行积累提升：
- 提升展现量：通过加词、拓匹配、增加投放时段、增加投放地域等方式进行展现量的提升；
- 提升点击量：通过优化创意质量、创意通顺度、关键词和创意相关性、创意样式（组件化样式）、样式溢价等，来提升点击量，从而获取更多的咨询转化；
- 提升转化率：通过访问链接的更替，提升落地页和关键词相关性；咨询客服回复要及时，增强网民的体验感，从而提升转化几率；
- 开启内容关联和搜索再营销功能，通过任何拓量的方式进行流量引流；
在一阶优化中，也是需要有个过程的，包含测试期和拓量期，在这个过程中，我们需要做好数据的监控，根据监控的数据进行相对应的优化调整；如下图：
这时候，当数据趋于稳定后，进入二阶也自然会水到渠成（如果出现进阶困难现象，可采用申请特批进入二阶），系统会自动进入二阶。
投放策略（二阶）
进入二阶后，人为的优化动作就会简化，主要以系统学习后的模型进行投放，这个时候模型与人为同在。有些人可能会说，进入二级后，不是就可以交给系统，不需要人为优化了吗？为什么还要同在？
要跟各位强调的是，这个观点是错误的。先来分析一下进入二阶后模型和人为如何同在的。
首先，模型优化
在二阶期间，ocpc学习优化师优化后，二阶模型会按照一阶模型学习阶段的数据，进行智能化的出价、智能化的拓量，同时以来优化师的优化，这个时候我们的出价和匹配模式就无法通过人未来调整了。
第二，人为优化
虽然我们的模型学习后会按照一阶模型进行了智能化的出价、拓量，但是系统再强大的模型都是基于人的思维模式的，系统无法调整我们的优化思路和投放思路。除此之外，ocpc模型接管繁杂的工作之后，优化师即可专注于整体的优化调整，如创意优化、落地页优化等。
给各位几个优化方向建议：
- 拓优质词：
定期分析搜索词数据及转化数据，成本稳定后定期拓词（建议每周两次，求质不求量）；
- 优化创意：
适当加否词，精准流量并针对性优化创意，提升质量度，其次（账户内所有创意样式已全部覆盖）优化提升图片类、列表类、商机通组件溢价，提升我们的CTR；
- 落地页：
高消低转关键词访问URL更换为专题页投放，提高相关性，并测试咨询页打开情况及回复及时性。落地页遵循简单且相关性高、突出优势、经典案例呈现、方便联系明显等原则。
该家医院经过将近两个月的时间，通过以上优化方法，最终的效果呈现也是令人满意的。整个过程主要呈现了3个时期的数据对比，上线前、一阶优化阶段、二阶后数据；对比ocpc上线前，消费提升了40%，对比一阶时消费提升50%，CPA呈逐渐下降趋势；
最终的投放效果呈现为（见下图）：
- 进入二级后CPA降低38.99%，同时低于该用户目标转化成本且较稳定；
- 点击率上涨2.03%，吸引点击的能力同样上涨；
- 转化提升了146.74%，超额完成该用户的需求，有效咨询同时得到提升；
五、投放总结
看到这里，相信有朋友们已经迫不及待了吧？但是还要奉劝各位一句，无论是人为优化，还是ocpc模型优化，都需要一定的时间的，而不是一朝一夕的事情。所以，建议各位在使用ocpc工具之前，首页我们人为的思路一定要清晰，是要让模型跟着人为的思路进行优化，而不是人为的优化跟着模型优化，一定要杜绝完全依赖模型。
下面总结一下上面案例OCPC优化思路。
- 思维的转变：要及时关注二阶变化波动，不要过于关注点击均价和匹配方式，要多关注转化成本和转化效果；
- 多维度拓词：利用账户量身推荐定制关键词（搜狗平台具有此功能）；结合后端转化数据，根据高转化词探索网民意图拓展相关度高的词；
- 拓宽定向：巧用搜索再营销工具，根据高相关人群进行拓量；多实用优势，如：医保、在线挂号、免排队等优化创意，定向高需求人群；
- 合理建模：每天关注OCPC数据报告，根据CPA及其他数据波动，合理调整规划投放包模型；一阶建立优质模型，二阶模型与人工协作跑量，稳定效果；
- 优化总结：定期拓量；人工优化很重要；数据分析很重要；创意落地相关性很重要。
作者：丝路赞学院
来源：丝路赞学院
